央视“国家品牌计划”:落实“三个转变” 广告宣传也要讲导向

中央电视台仅仅拿出3个广告资源组合,却创造了销售额提升65%的增长奇迹,远远高于去年招标会当日21个资源组合、7%的的广告增幅。

近两年,唱衰电视行业的论调时有耳闻。这类观点依据主要来自两点:2014年,互联网广告收入达到1500亿元,首次超越电视广告总量;2015年,电视广告投放总量首次出现了负增长,预示着电视媒体的经营压力在逐渐增大。再加之传统媒体人加速向新媒体转移,某些弱势地面频道的关停等,不禁让人惊呼新媒体“狼来了”。

不能否认,电视媒体面临严峻的改革态势。但是,如果看不到电视行业的向好因素,对行业的整体认识就有缺失。在今年11月8日中央电视台“2017年黄金资源广告招标暨国家品牌计划签约仪式”上,希望与央视合作的广告客户趋之如骛,盛况空前。而在北京东三环央视新台址广告经营管理中心办公区,每天前来办理业务的客户代表需要排号入场,比银行大厅都要热闹。

“这种情况已经有5、6年没有出现过了。”央视广告经营管理中心主任任学安告诉《综艺报》。在11月8日广告招标会现场,中央电视台仅仅拿出3个广告资源组合,却创造了销售额提升65%的增长奇迹,远远高于去年招标会当日21个资源组合、7%的的广告增幅。

这种逆势上扬的原因何在?任学安解密称:首先是央视节目内容的强大,其次是改变电视媒体的经营思路。

转变思路 以专业“服务”代替简单“买卖”

电视媒体需要“向死而生”,关键根源在于能否彻底抛弃旧有模式,以创新的姿态挖掘新“蓝海”。

“过去,电视广告销售是一种简单的‘买卖’思路,节目好就能卖个好价钱,节目不好就低价卖。这种单品销售的思路,在供给小于需求的年代没有问题。但是现在的媒介环境,已经到了过剩的程度,再用这种思路卖央视广告,等于是把央视这个平台往低端做,我们的优势凸显不出来。所以必须重新更换战场,跳出红海,寻找蓝海,进行理念创新。”任学安表示。

这种思路的转变,从很多细节都能体现。比如:以前,央视的广告经营人员,拜访客户时可能连纸都不带,靠的是人脉,是以老带新,最多见到品牌总监级人物。现在,央视的每一位销售在拜访客户时,都必须带电脑、带完整的PPT演讲方案、带咨询专家,见到的都是大品牌客户总经理、董事长级别的人物。央视的广告销售人员,正在向“品牌咨询专家”的角色转换中。

“过去我们的广告合同,签完就意味着销售人员的工作结束了;但是现在,广告合约签订,则意味着合作才刚刚开始。”央视广告中心人士告诉记者。为此,央视广告管理中心对销售人员进行了3个月的技能培训,内部进行了PPT设计大赛、演讲比赛等,以确保每一位销售人员都是“咨询师”,而不再简单只是“卖广告”的,提升员工业务的综合素质。

2016年,央视以“国家品牌计划”为源点,创新提出了“品牌服务”的概念。他们认为,电视媒体,如果再继续按照传统的经营思路、人员结构,产品定价方式、销售方式等,无异于进入了死胡同。目前整体传统媒介的广告经营多以增加产品销量为目的,广告宣传片不重视品牌创意,仅是偏向强调产品功能的表达。

但是对比美国的超级碗广告可以发现,在播出的相同单位时间内,其创造的经济效益十分惊人,远远高于其它广告。除了依托精彩赛事内容外,优质广告内容对观众的吸引也是一个重要原因。广告主购买超级碗广告的入选条件十分苛刻,广告必须是首播,各家需要比拼广告创意、制作能力等,再由优质广告内容带动对品牌的强势传播。

在对广告行业进行充分了解后,央视广告经营提出了新的经营思路:重点营销、客户分层,借助“国家品牌计划”,将广告销售提升至品牌服务的层面。

以“国家品牌计划”为抓手 改变央视广告经营全局

央视的广告资源优势在于它的国家平台属性和高端定位。通过“饥饿营销”的方式,可以实现央视平台与高端品牌的高度匹配。“如果清华大学谁都能上,那就不是清华大学了。同理,只有紧缩黄金资源,让只有能代表中国行业领导地位的企业进入,才能更好地体现客户品牌价值。”任学安解释说。

此次,央视“国家品牌计划”可以用“完美开局”来形容,客户出乎意料的热情也带给央视广告经营工作一个启迪:广电行业的空间仍然很大,关键看如何发现和挖掘。

“‘国家品牌计划’,是央视广告创新经营理念的重要抓手,我们将以此为切入点全局展开。”任学安表示。首先,启动“国家品牌计划”后,央视会提升自身的频道影响力、盈利能力和自信心;其次,客户会逐渐分层优化,加入该计划的都是签订年单的行业领导者,而中型客户会向央视第二梯队——专业频道靠拢,小型客户则向第三梯队分布,由此央视十多个频道的纵深领域,将为客户提供不同定位服务;借此将销售团队打散重组,加强竞争关系,提升服务技能。

这一计划从今年4月提出设想,到9月20日正式向社会公布方案,再到11月8日正式与首批客户签订合约,中间只有短短7个月时间。但是吸引了海尔、万达、华为、格力、云南白药、美的、京东、鲁花、比亚迪、金一、洋河、东阿阿胶、茅台、碧桂园、伊利、天猫、长安汽车、红星、蓝月亮、爱玛、力诺、环亚、双汇等二十余家企业合作。此间,央视广告管理中心还要完成奥运会重大赛事的销售、2016年度销售任务的圆满完成等,从侧面也可见这一计划无论从概念、理念、设置等方面,都获得了市场和用户的高度认可。

“从目前已签约的客户来看,堪称近5年来最豪华的广告阵容。”央视广告工作人员不无自豪地说,企业若想入选“国家品牌计划”,绝不仅仅只是有钱就行,至少需要满足四个条件:

1.企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;

2.企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;

3.企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;

4.企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。

据悉,“国家品牌计划”共分两部分:公益项目和商务项目。其中,公益项目又分为“精准扶贫计划”和“国家重型装备制造业品牌传播”两部分。“精准扶贫计划”主要通过对贫困地区农产品的免费公益广告传播,助力贫困地区以产业发展方式脱贫。今年9月1日,“精准扶贫计划”第一则公益广告贵州猕猴桃,分别在央视1套、2套、4套、7套、13套的不同时段播出,很快产地8000亩的猕猴桃销售一空,为当地创造了3亿元销售额,每家贫困户为此增收2300元。

公益的另一部分则是对民族品牌的推动。可以说,强大民族品牌的背后,包含了一个民族的工业自信。这部分扶植计划也将以极低价格的广告形式,宣传我国包括航天、基因测试、电子通讯、芯片、大型装备等各个领域的优秀企业,助力我国重型装备制造企业进行品牌化传播,增强国人在工业现代化进程中的自信心。

打造旗舰性品牌 契合国家发展战略

以非广告思路经营广告,就是央视广告“趟”出的一条创新之路。而对于电视行业的唱衰论,任学安表示,从另一个角度看,这不一定完全是件坏事。

“如果对比乳品、汽车等行业,观察电视业,我们会发现这个行业从未经历过充分竞争。以乳品行业为例,消费者最多能记住前三大品牌,最多再记住一个区域知名品牌。可是中国的广电行业,每个省都至少有数十家家电视台。只有经过充分的市场竞争和优胜劣汰过程,才会涌现各种创新理念、优秀内容,也会促进优秀平台的发展。所以今天个别频道关闭时,有人惊呼行业衰败是不对的,应该看到行业的希望,只有经历充分竞争,整体行业才会更具活力,而广电行业的整合阶段还远未到来。”任学安表示。

只有勇敢直面挑战,才能立于不败之地。任学安的设想是,依托央视强大的内容力量,在助力企业塑造“国家品牌”形象的同时,也将“国家品牌计划”打造成知名品牌。从2017年元旦起,“国家品牌计划”的宣传片将在央视播出,后续还将进行纪录片拍摄、举办线下论坛等一系列活动,“把它变成旗舰性品牌,以“广告宣传也要讲导向”为指引,切实落实习总书记关于‘三个转变’重要论述的内涵(三个转变指,推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变)。”任学安希望,“国家品牌”这个概念、意识,可以成为社会深入讨论的大众话题。“什么是国家品牌,国家品牌有哪些标准?通过一系列论坛、话题,让企业经营者、消费者、监管者,都清楚国家品牌的含义,并成为时刻提醒生产者、品牌拥有者,真正注重产品品质、质量、企业形象、企业公民责任、合法经营等各个方面。”所以,“国家品牌计划”将是一个庞大的扶植计划,里面涵盖的内容涉及广泛,绝不仅仅是帮助企业做品牌广告那样简单。

未来,经过“国家品牌计划”传播服务过的企业,对内成为一张受人尊敬的企业名片;对外成为国家名片,具有强大的号召力和认可度,打造类似于德国制造、日本制造这种概念。目前,中国品牌在国际舞台中正值“走出去”的发展阶段,央视将探索如何更好地满足企业国际传播方面的需求。在立足本国市场后,也有针对海外市场的推广设想。央视会针对企业对国际市场不同区域的需求,进行资源配置和推广。“我们初步设想是,在‘一带一路’的沿线国家,如果企业有品牌建设的需求,央视可以通过与当地国家电视台合作,采用联合购买广告的方式,帮助企业拓展海外市场。”

“国家品牌计划”还是个刚诞生不久的新事物,它所包括的内涵和可延展空间非常广阔。但是,要如何将这一计划落地实施,还需要中央电视台、品牌客户、品牌专家、消费者、监管部门等的多方参与与探索。

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