一天之后再看小程序 微信培育生态森林还缺哪些基因?

当平台上的某一业务与腾讯系产生冲突时,隔断与对抗是腾讯一贯的处事风格,这样的格局真的能培育出生态森林吗?

微信小程序在2017年1月9日正式上线,宣称要实现“触手可及”的产品梦想。在发酵一天之后,外界对此依然褒贬不一,有人期待它成为移动互联网的“下一场革命”,有人质疑它无红利可言。

此时的微信,经过6年的发轫,从最初的即时聊天工具,逐渐成长为张小龙所希望的“生态森林”。腾讯精心布局一年的小程序,在吸引创业者的揣测与参与的同时,也在影响着腾讯自身生态图谱的更新与融合。

一、小程序之前的微信生态里只有你我资讯活得好

在经历了朋友圈、公众号、微信支付、企业号、城市服务等功能的生长,微信的生态图谱已经形成了平台、用户和第三方之间较为稳定、互通的关系。

1.人与人、人与资讯的亲密连接

2016年,微信与wechat的合并的月活跃账户已达8.46亿,朋友圈成为手机社交的主阵营,微信红包实现了用户之间的物质往来,交互的、庞大的用户群体构成了微信生态赖以生存的基础。而订阅号通过掀起媒体与内容创业者的狂欢,产出了一大批资讯粉丝,从而加剧了商业市场的细分和社群经济的爆发。

2.人与企业,未能触发企业级市场的新革命

企业号的推出,是微信在试图打通企业内部的移动化OA领域,但由于受制于相对薄弱的专业功能和参与人数的限制,只在部分中小型企业内得到了应用和推广。相比平台上的其它连接生态,企业号生态相对封闭,未能为微信形成互利共赢的新局面。

3.商业服务仍有巨大的延展空间

服务号虽然为企业的信息发布和用户管理提供了渠道,但每月仅4条推送的设置,依然限制了企业与用户的深层互动,使服务号生态远没有到达订阅号的繁荣程度 。在微信“第三方服务”板块中,腾讯提供了购物、出行、生活等通道,但几乎所有的入口都被其入股伙伴所占领:京东、大众点评、滴滴打车、艺龙和58同城,用户的选择十分有限。

通过四大连接,微信的生态圈逐步实现了 “微信+社交”、“微信+媒体”、“微信+支付”、“微信+生活服务”、“微信+企业服务”的五大生态功能。实际上,无论是用户数量还是媒体内容,微信很难再取得突破性进展。而在微信公众号的运营主体中,企业(组织)的比例占据了2/3,它们当中84.7%仍局限于使用内容信息来连接受众,还有众多需求领域仍然一片空白。

因此,微信生态若要完成新一轮扩张,就必须通过企业,与商业服务实现更深入的关联。

二、从1.0到2.0:微信王国的圈地运动

1.小程序肩负订阅号和服务号未完成的使命

虽然张小龙表示“小程序没有要做一个APP分发中心的想法”,但是他本人1月9日在朋友圈贴出纪念iphone诞生10周年的图片,仍被外界解读为暴露了其开发小程序的真实野心。然而,某种程度上,APP Store只是集合开发者的开放平台,而小程序想要实现的,还远不止这些。 

在小程序正式发布的前三天,微信又悄悄调整了小程序原先设定的17个服务类目。

例如,在“出行与交通”加入了“城市共享交通”,实现对共享经济新兴业务的服务;在新分类“社交”中增加了今年大热的“直播”、 “问答”,难掩它继续做大社交平台的野心;新添的“商家自营”中,包括“海淘”等18个具体分类,希望在自身不擅长的电商领域开发出新的引领者;在“工具”中添加了“信息查询”、 “企业管理”、“预约”等小类别,继续做大微信在企业号和服务号身上未能实现的美梦。 

腾讯甚至还希望扭转公益机构和用户之间的中断状态,它设置的政务民生的大类,就从原先的8个暴涨到61个,与居民息息相关的质检、知识产权、纪检审计行业都在其中。

可以看出,小程序要连接的不仅仅是传统商户。几乎每一个行业、每一项业务都可以在小程序里对号入座,并找到自己的连接方式。小程序承载着微信生态对于社交、媒体、支付、生活、企业工具等领域继续深入的、“润物细无声”的渗透使命。

2.微信生态的闭环

在生态圈主导者腾讯的规划下,小程序看似打破了微信内只开放给滴滴、大众点评等腾讯系合作伙伴的服务垄断,塑造了开放的自由平台,实际上,它肩负着圈定腾讯生态王国新一轮治理区域的关键使命。

在微信生态1.0中,用户在交互过程中产生了庞大需求,但是绝大多数需求无法基于平台之上、与线下或线上的商家直接对接,流量红利也未得到充分利用。

而在2.0中,小程序首先试图延展微信产业链的上游,作为连接器让企业提供入口,主动把握了用户的需求;再通过第三方的产品创新,基于微信平台为用户提供多元的交互服务;最后,当用户挑选好商家的服务之后,使用微信支付来完成付款——如果有朝一日,小程序真的从“可有可无”进化到“必不可少”,重新洗牌了第三方市场,微信支付就会对支付宝等竞争对手的业务领域造成严重威胁。

于是,在这场圈地布局中,信息、人、商品和服务,就形成了一个完整的生态闭环,以最少的路径完成用户的需求。微信则从中掌握了每一笔的交易的具体信息,能够准确计算出自身的推广给商家带来的收益,同时也积累了大量的用户需求数据,为日后的智能服务的开发奠定了深厚的基础。

该生态系统虽然“封闭”,其内核却丰富多样,能够容纳无数的商家,刺激行业领域升级。 “使得微信像水和电一样渗入人们日常生活的方方面面”、“微信在手,天下我有”才是腾讯布局小程序的真正企图。 

3.微信森林的人为弊病

 “我们希望建造一个森林,而不是建造一座自己的宫殿,我们希望培育一个环境,让所有的动植物在森林里面自由生长出来,而不是我们去建造出来。”这是张小龙对于微信未来生态的描述。

正式上线的小程序,虽然赫然出现在“发现”一栏,看似拥有了一个超级入口,且具备搜索与历史记录功能。但是,无订阅、有限搜索、无推送等设置,依然延续了微信强硬的生态圈规则——不给第三方创造流量的机会,因为流量是微信生态中一切连接的源头和基础,是一块不能分享的蛋糕。用户在产生需求之前,无法发觉小程序的存在的,多字漏字一般都无法找到指定产品。

这样看来,微信似乎与第三方保持着谨慎的距离。但其实,在小程序中搜索“腾讯”时,下拉菜单中则会出现“腾讯挂号平台”、“腾讯汽车小助手”、“腾讯加油卡服务”等相关推荐,通过输入“京东”就可以找到“京东购物”,同理还有美团、滴滴和艺龙。由此看来,依旧是“腾讯系”的服务企业,被“亲生”的小程序赋予了先发优势。

看似平等的新赛道,起跑线并非整齐划一,生态圈的控制力与话语权也牢牢掌握在腾讯手中。小程序的审核由与微信合作的第三方公司进行,企业需一次性支付300元/次的审核费用,从认证成功之日起计算,一年内有效。根据《微信小程序平台运营规范》,腾讯对于微信小程序的审核要求与权限把控,远比公众号要具体细微。

4.与场景通电,是在为十年后的生态布局

目前上线的小程序中,有不少产品基本上是其原生APP的限能版,如“京东购物”的部分产品不支持在小程序内购买,“滴滴出行DiDi”无法显示车辆位置信息;“今日头条lite”不具备搜索功能。基于线上模式的小程序,在实现“轻量”的同时,其服务功能也似乎在同步缩水。

但同时,也出现了一些基于场景创新的产品,进一步打通了线上和线下。如“肯德基会员活动”可以通过小程序积累会员积分,发放优惠券并兑换礼品;“口袋书架”可以让用户逛书店的时通过扫码创造自己的专属书单,记录阅读体会分享给社区好友,并就此生成用户的阅读基因报告; “汽车之家Autohome”除了可以查看具体车型,还提供与线下经销商沟通议价的途径。

这种应用场景之间的新连接关系,恐怕才是微信最想要的,它构建出了一种连续性的、沉浸式的商业现实。

在2016年12月28日的微信公开课上,张小龙提出他所认为的“移动互联网的下一站”——十年之后,智能眼镜设备会成为主流,“眼镜看到哪里,相关的应用程序就到哪里。”马化腾也曾预言,未来10年,人机交互界面的迭代是个大概率事件。在这种交互关系中,线上与线下已经没有了明显的边界。

将碎片化的网页应用植入于开放型平台之上的小程序,以二维码为主要入口在线下进行布局,联动现实与虚拟两个商业场景,正是张小龙眼中微信生态迈向“所见即所得”的重要一步,也是马化腾想象中交互创新的雏形。只是未来的移动手机,有可能演变成张小龙口中的智能眼镜,二维码则进化为腾讯向往的新型“智慧地图”。

三、小程序之外的其它生态

想和众多的行业达成连接,小程序开发的门槛就应尽可能简单,才能迅速做大生态。但是,相比原生APP,小程序看似省去了繁琐的代码,但只有场景化的精细运营,才能让自家产品在“模糊搜索”的限制中脱颖而出让用户记住。对于中小企业来说,轻量并没有带来开发便捷。

腾讯云在小程序还在内测时,就正式上线了微信小程序解决方案,其官网甚至直接指出,小程序依赖开发者逐个模块搭建云端服务,过程较为冗繁。对于具有一定知名度、具备一定技术能力的开发者,腾讯云还推出了具体的扶持政策。已经转型为开放平台的腾讯云,有意抢占小程序的红利机遇,推动小程序生态一体化和云端化。

事实上,腾讯云在未来腾讯生态中的地位与角色,并不亚于如今的微信。马化腾在2016年给合作伙伴的公开信中写道“云和分享经济像是一枚硬币的两面,分享经济就是生产力的云化。” 腾讯集团高级执行副总裁汤道生表示,腾讯在2020年之前年要投入超过100亿元,助推腾讯云开疆扩土。

如果腾讯云此次能通过小程序聚集更多的开发者资源,实现弯道超越,也许能在与阿里云、百度开放云的角逐中取得战略性的胜利。

正在紧密布局的,还有即将在小程序中获得海量资源的腾讯大数据。它也在顺势推出面向第三方的“微信小程序分析”的服务业务,为开发者提供支持小程序的关键性指标,如访问用户、打开次数、使用时长等内容。

可以看出,小程序之后的微信生态,除了和外界连接,还在与腾讯内部的基础型业务实现更紧密的互动,在聚集内容创业者之后继续拉拢开发者。随着云计算与大数据等基础型业务的发展,未来它们将不再只是微信的技术后勤部,还会成为微信生态的创新引擎。

如果小程序果真如腾讯所愿,触发了商业经济的新一轮革命,那么以微信为基础的腾讯生态圈,就会迎来新一轮的爆发机遇。

四、微信“盛世”背后,不断蔓延的隐忧

然而,正是因为小程序之后的微信生态的交互繁杂,腾讯生态圈的进一步扩张,看似和平美好的前景也许正暗藏着“黑洞”。

首先,小程序的一切企图与目标,初衷都是希望建立在良好的用户感受之上。但由于第三方软件的不可控性,它是否能成为微信侵入用户生活的下一个“水煤电”还不可知。从第一天的使用情况来看,不少用户都反映部分小程序产品出现了闪退、崩溃、加载过慢的问题。这将对小程序是否能构建“沉浸式现实”的蓝图,产生关键性的影响。

其次,“如何通过自身业务将平台间的优势整合在一起,并实现各自所在领域中的专业深度和前瞻创新,最终迸发出公司整体实力的成长。”这是马化腾很早就发出的对于腾讯事业的担忧。小程序之后,微信的新生态成败的关键,还在于其内部管理是否能够跟上业务扩张的野蛮步伐。

此外,虽然马化腾屡次表示,他渴望腾讯生长进化成一个共享共赢、没有边界的生态型组织,自称“只留半条命”,将剩下半条交于合作伙伴。但事实上,无论是以往快的、优步事件、网易云音乐分享事件,还是当初限制支付宝红包和至今屏蔽淘宝链接的做法,当企业业务与腾讯系产生了冲突时,隔断与对抗是腾讯的一贯的处事风格,这也让腾讯遭到外界对其格局和胸怀的质疑。

微信的此次革新,也再次面临企业内部和外部涌来的多元需求。小程序一方面连接的,是几乎没有边界的商业服务,另一方面希望实现的,是微信生态的最终闭环。如果微信完全制造自己的生态,而非实现真正的“连接”,无法在开放与控制力之间取得平衡,势必将直接影响腾讯生态体系最终的聚合力与战斗力。

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