阿迪达斯讲了15个女运动员的故事 想打开更大的女性市场

不过并不是一则广告看起来酷,就可以解决问题。

最近到访阿迪达斯Instagram官方账号的人,多少会发现画面变得有些不同。肌肉线条或者足球运动员的照片,被在健身房或者拳击台上热汗如雨的女性形象取代。

阿迪达斯官方ins

不止是Instagram,阿迪达斯2月发出了今年第二轮广告战役Unleash Your Creativity(非官方翻译为“释放你的创造力”)—— 一个全女性阵容的广告宣传。WNBA全明星的Candace Parker、健身网红Hannah Bronfman以及欧洲拳击冠军Ruqsana Begum……她们身穿带着阿迪达斯经典三条经典斜杠紧身衣或者运动内衣,在做着自己擅长的运动,并且讲述运动是如何激发自己的创造力,与世俗传统进行对抗。例如Ruqsana Begum就在广告当中介绍自己如何帮助穆斯林妇女站上拳击台。

“这个系列延续了2016年Here to Create的品牌推广战役,阿迪达斯品牌推广高级总监”Lia Stierwalt说,“这次新的推广我们仍然在强调通过运动员的想象力,来激发自己的创造力,从而让身心状态都得到提升。”

全新的广告由创意代理公司 72andSunny制作,包括30秒的广告片以及一个系列的微电影,在超级碗、NBA全民星赛期及奥斯卡颁奖典礼间于全球20个国家投放——奥斯卡颁奖典礼有60%的观众为女性。

从这样的推广力度中,不难看出阿迪达斯对女性市场的重视。阿迪达斯在2016年聘请了Lululemon的前CEO作为商业参谋,专门针对女性市场进行战略布局。在产品设计上也注入更多女性热衷的时尚元素,比如在2016年春季发布针对女性的跑步鞋PureBoost X。而如果你最近有到访过上海环贸广场,还会发现一家全新阿迪达斯女性专门店就开在耐克门店的不远处。

阿迪达斯在2016年春季发布针对女性的跑步鞋PureBoost X

女性运动市场在最近几年变得炙手可热。阿迪达斯的老对手耐克在2014年就已经逐渐向女性市场发力,主推女性在运动健身时比较热衷的运动内衣,紧身衣等产品。目前耐克女性产品的收入占到整体业绩的20%,但是这家公司相信随着更多关于生活方式的推广,女性运动装备的增长势头会逐渐与男性产品抗衡。而Under Armour的CEO Kevin Plank 也曾公开表示他坚信女性市场的生意会不断发展,至少与男性运动领域持平。

耐克在2014年就已经逐渐向女性市场发力

广告投入与内容设置往往可以看出行业趋势和各个品牌的战略方向。

不只是阿迪达斯,耐克去年也开启了针对女性市场的营销战役Better Fot It,主要鼓励女性积极参与运动,使用普通人素材而非著名运动员为故事主角,同时顺应其“生活方式”的品牌策略,耐克还集合自己的两款运动app发布了一个90天挑战项目(90-day better for it challenge)。耐克预计自己在2017年结束时可以通过女性运动装备增加20亿美元的收入。而Under Armour也推出了I Will What I Want来与女性消费者沟通。

阿迪达斯针对女性市场的广告内容,与耐克基本上是一个方向,但无论是Better Fot It还是Unleash Your Creativity,这两个运动品牌的较量也开始蔓延到女性市场,而且将愈发激烈。不过两者之间还有着一些距离,仅运动鞋领域,根据市场咨询公司欧睿咨询的数据,目前耐克在全球女鞋市场的市场份额为5.7%,是阿迪达斯的两倍。

在营销上发力是阿迪达斯的常用的竞争策略之一。根据它的财报,2015年它的营销费用占到总营收的14%;而2016年前9个月的营销费用,比去年同期增长了7%。在Unleash Your Creativity发布前几周,阿迪达斯才刚刚投放另一个广告系列“亿万里挑一(One in a Billion)”,也是它签下宁泽涛之后的第一支广告。

不过想要在女性市场上占据一席之地也并不容易,她们或许是最为挑剔的一群消费者,营销只是一种沟通方式。“如果要女性消费者为你埋单,并不是在男子跑鞋上加一点颜色或者女性元素久够了。”市场研究机构NPD的分析师Matt Powell说。

耐克负责品牌推广的总裁Trevor Edwards对于女性运动市场也有相似的观察,“女性消费者不仅需要看起来好看,而且要穿上身感觉舒适,此外她们还希望运动时服饰的性能要好。你需要满足她们的所有需求。也并不是一则广告看起来酷,就可以解决问题。”

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