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深度|通用汽车为何将欧宝品牌一卖了之

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深度|通用汽车为何将欧宝品牌一卖了之

八年前没卖成的欧宝,这次恐怕真的是要改嫁了——英首相梅已经与标致雪铁龙CEO就收购欧宝事宜会晤),正式收购协议有望于3月9日前签署。

图片来源:视觉中国

欧宝曾是通用在海外最重要的一项投资。

上世纪后期,欧宝凭借出色的成绩为通用贡献了大部分的利润。08年金融危机之后,别克更是通过移植欧宝的平台扭转了多年的颓势,于中美市场取得佳绩。如今传出欧宝即将大概率易主PSA的消息,我们在感叹之余也想为你厘清个中缘由。

1919年,时任总裁比利·杜兰特(Billy Durant)决心要为迅速发展的通用汽车在欧洲市场建立一个支点,于是便找到了雪特龙希望收购。但这场交易并没有达成,十年之后他的继任者阿尔弗莱德·斯隆(Alfred Sloan)回到欧洲,这一次通用成功兼并了德国的欧宝。

在之后的88年里,虽然难免起起落落,但欧宝及其位于英国的子公司沃克斯豪尔一直被理所应当地视作是通用不可分割的一部分。1986年,欧宝凭借Vectra、Calibra和Astra等一系列新车型迅速成为了欧洲最受欢迎的品牌,此后更是连续五年蝉联西欧最畅销品牌的宝座。

2009年通用破产,这家美国汽车巨擘曾一度想要将欧宝卖给北汽在内的意向收购方,但最终欧宝强大的研发实力还是将其留在了通用集团内。现在看来,从中收益最多的可能是别克品牌。通过移植欧宝的轿车和跨界SUV平台,当时面临品牌老化和产品缺失的别克成功翻身,就此走上叫好叫座的道路,品牌溢价也一路走高。

与此同时,欧宝的日子就没那么好过了。从1999年开始,这家德国老牌厂商就开始了长达18年的亏损。2016年财报显示,受英国脱欧、欧洲法规以及激烈竞争的影响,欧宝继续亏损了2.57亿美元,相比前一年亏损8.13亿美元有所好转,但乐观估计也要2018年才能开始盈利。除此以外,欧宝在中国的销售也遭遇失败,于2015年元旦宣布正式退出中国。

欧宝这么悲催的原因,也无外乎以下两点。

极度复杂的欧洲市场

事实上,欧宝所在的欧洲市场一直是全球最复杂的,没有之一。

和中国差不多大的面积上,欧洲有31个国家,每个国家的法规和税政都各不相同。去年三月在被欧洲议会询问关于汽车减税相关议题的时候,负责经济事务的委员皮埃尔·莫斯科维奇(Pierre Moscovici)就承认这一问题“强加了过高的行政负担”,却“因为缺乏成员国一致的努力,而没能取得显著进展”。

另外,欧洲消费者更青睐小型车。这些车型大多排量低于1.6L,利润也非常有限,直接导致大多数跨国公司开发的全球车型都难以兼顾欧洲和其他市场——欧洲本土的车型对于中美市场来说太小,对于巴西和印度来说又不够便宜;而引入欧洲的小型车又很难在此取得成功,调教取向的不同和设计与品控的差异难以满足消费者挑剔的需求。

在欧洲,欧宝Astra是足以和大众Golf比肩的紧凑级明星轿车,去年换代之后更是力压一众豪华车型,夺得“欧洲年度车”大奖。即使是这样一款成功的车型,在换标成别克的Verano之后也没能其他市场上取得多少反响。

来自欧洲同行甚至是现代起亚的挤压

“历史悠久的欧洲市场有其两面性”,普华永道Autofacts全球首席分析师Christoph Stuermer如是说,“一方面,它的销量和利润增长趋于停滞,这是事实;但从另一个角度来看,这里的车价相当高昂,所以从收益角度来说这一市场又相当理想——无论利润率多么低,只要把车卖出去,就能得到很多现金流。”

这也解释了大众、雷诺对欧洲大本营的紧追不放。分属二者旗下的斯柯达与达西亚都以东欧市场为主,没有在美国进行销售,但凭借较低的人力成本和扎实的产品力,二者在过去的十年里都赚的盆满钵满。

在欧宝与PSA增长乏力的同时,奥迪宝马奔驰们正通过推出更紧凑的车型抢占欧洲市场。也许小车战略在美国很难成功,还有损伤豪华品牌形象的风险,但在欧洲,只需多花4000欧元,你便能把手头的欧宝Adam小车换成一辆崭新的奥迪A1,还真的有许多消费者为此买账。在2016的最后一个月,甚至宝马和奔驰都比欧宝卖的要多。

此外,来自亚洲的品牌也正逐渐蚕食着欧洲主流市场的份额。虽然先遣者本田和丰田并没能一举打入欧洲,前者只拿到了1%的市场份额,但在欧美主打年轻运动的起亚显然做的不错。去年欧洲销量前五名的车型里有四款是掀背车型,韩国人旗下的SUV车型Sportage(即国内的狮跑/KX5)去年在欧洲的销量进一步大涨1/3,即将越过14万大关,而欧宝在相应的细分市场则没有任何布局。

起亚欧洲的运营主管Michael Cole表示,“欧洲市场需要被一家公司的总部充分理解和重视,首尔方面就是把其作为核心战略的一部分来考量的。对于起亚来说,这里不仅是一个增长点,更是至关重要——如果一家造车厂可以在欧洲成功,那么其他地方便也不在话下。”

2016财年的市场份额刚刚出炉,欧宝进一步跌至6.6%,奥迪占据5.5%,新贵起亚和达西亚分别取得了2.9%和2.8%的成绩,数据说明一切。

对于尚处在复苏期的通用来说,目前提升利润和投资回报率是当务之急,而非全球销量前三的空名。而别克品牌也业已壮大,研发重心逐步转移到了在华合资公司上汽通用下属的泛亚汽车技术中心。在一系列不稳定因素的影响下,其舍弃欧宝与欧洲市场便也显得水到渠成。

据可靠消息,PSA集团CEO唐唯实(Carlos Tavares)将在本周分别会见英国首相和法国财政部长(最新消息——英首相梅已经与标致雪铁龙CEO就收购欧宝事宜会晤),正式收购协议有望于3月9日前签署,也就是日内瓦国际车展前夕。PSA希望借此巩固其在欧洲市场的地位,并进一步将欧宝品牌全球化,此中应该也少不了联席大股东东风集团的推动。

八年前没卖成的欧宝,这次恐怕真的是要改嫁了。

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八年前没卖成的欧宝,这次恐怕真的是要改嫁了——英首相梅已经与标致雪铁龙CEO就收购欧宝事宜会晤),正式收购协议有望于3月9日前签署。

图片来源:视觉中国

欧宝曾是通用在海外最重要的一项投资。

上世纪后期,欧宝凭借出色的成绩为通用贡献了大部分的利润。08年金融危机之后,别克更是通过移植欧宝的平台扭转了多年的颓势,于中美市场取得佳绩。如今传出欧宝即将大概率易主PSA的消息,我们在感叹之余也想为你厘清个中缘由。

1919年,时任总裁比利·杜兰特(Billy Durant)决心要为迅速发展的通用汽车在欧洲市场建立一个支点,于是便找到了雪特龙希望收购。但这场交易并没有达成,十年之后他的继任者阿尔弗莱德·斯隆(Alfred Sloan)回到欧洲,这一次通用成功兼并了德国的欧宝。

在之后的88年里,虽然难免起起落落,但欧宝及其位于英国的子公司沃克斯豪尔一直被理所应当地视作是通用不可分割的一部分。1986年,欧宝凭借Vectra、Calibra和Astra等一系列新车型迅速成为了欧洲最受欢迎的品牌,此后更是连续五年蝉联西欧最畅销品牌的宝座。

2009年通用破产,这家美国汽车巨擘曾一度想要将欧宝卖给北汽在内的意向收购方,但最终欧宝强大的研发实力还是将其留在了通用集团内。现在看来,从中收益最多的可能是别克品牌。通过移植欧宝的轿车和跨界SUV平台,当时面临品牌老化和产品缺失的别克成功翻身,就此走上叫好叫座的道路,品牌溢价也一路走高。

与此同时,欧宝的日子就没那么好过了。从1999年开始,这家德国老牌厂商就开始了长达18年的亏损。2016年财报显示,受英国脱欧、欧洲法规以及激烈竞争的影响,欧宝继续亏损了2.57亿美元,相比前一年亏损8.13亿美元有所好转,但乐观估计也要2018年才能开始盈利。除此以外,欧宝在中国的销售也遭遇失败,于2015年元旦宣布正式退出中国。

欧宝这么悲催的原因,也无外乎以下两点。

极度复杂的欧洲市场

事实上,欧宝所在的欧洲市场一直是全球最复杂的,没有之一。

和中国差不多大的面积上,欧洲有31个国家,每个国家的法规和税政都各不相同。去年三月在被欧洲议会询问关于汽车减税相关议题的时候,负责经济事务的委员皮埃尔·莫斯科维奇(Pierre Moscovici)就承认这一问题“强加了过高的行政负担”,却“因为缺乏成员国一致的努力,而没能取得显著进展”。

另外,欧洲消费者更青睐小型车。这些车型大多排量低于1.6L,利润也非常有限,直接导致大多数跨国公司开发的全球车型都难以兼顾欧洲和其他市场——欧洲本土的车型对于中美市场来说太小,对于巴西和印度来说又不够便宜;而引入欧洲的小型车又很难在此取得成功,调教取向的不同和设计与品控的差异难以满足消费者挑剔的需求。

在欧洲,欧宝Astra是足以和大众Golf比肩的紧凑级明星轿车,去年换代之后更是力压一众豪华车型,夺得“欧洲年度车”大奖。即使是这样一款成功的车型,在换标成别克的Verano之后也没能其他市场上取得多少反响。

来自欧洲同行甚至是现代起亚的挤压

“历史悠久的欧洲市场有其两面性”,普华永道Autofacts全球首席分析师Christoph Stuermer如是说,“一方面,它的销量和利润增长趋于停滞,这是事实;但从另一个角度来看,这里的车价相当高昂,所以从收益角度来说这一市场又相当理想——无论利润率多么低,只要把车卖出去,就能得到很多现金流。”

这也解释了大众、雷诺对欧洲大本营的紧追不放。分属二者旗下的斯柯达与达西亚都以东欧市场为主,没有在美国进行销售,但凭借较低的人力成本和扎实的产品力,二者在过去的十年里都赚的盆满钵满。

在欧宝与PSA增长乏力的同时,奥迪宝马奔驰们正通过推出更紧凑的车型抢占欧洲市场。也许小车战略在美国很难成功,还有损伤豪华品牌形象的风险,但在欧洲,只需多花4000欧元,你便能把手头的欧宝Adam小车换成一辆崭新的奥迪A1,还真的有许多消费者为此买账。在2016的最后一个月,甚至宝马和奔驰都比欧宝卖的要多。

此外,来自亚洲的品牌也正逐渐蚕食着欧洲主流市场的份额。虽然先遣者本田和丰田并没能一举打入欧洲,前者只拿到了1%的市场份额,但在欧美主打年轻运动的起亚显然做的不错。去年欧洲销量前五名的车型里有四款是掀背车型,韩国人旗下的SUV车型Sportage(即国内的狮跑/KX5)去年在欧洲的销量进一步大涨1/3,即将越过14万大关,而欧宝在相应的细分市场则没有任何布局。

起亚欧洲的运营主管Michael Cole表示,“欧洲市场需要被一家公司的总部充分理解和重视,首尔方面就是把其作为核心战略的一部分来考量的。对于起亚来说,这里不仅是一个增长点,更是至关重要——如果一家造车厂可以在欧洲成功,那么其他地方便也不在话下。”

2016财年的市场份额刚刚出炉,欧宝进一步跌至6.6%,奥迪占据5.5%,新贵起亚和达西亚分别取得了2.9%和2.8%的成绩,数据说明一切。

对于尚处在复苏期的通用来说,目前提升利润和投资回报率是当务之急,而非全球销量前三的空名。而别克品牌也业已壮大,研发重心逐步转移到了在华合资公司上汽通用下属的泛亚汽车技术中心。在一系列不稳定因素的影响下,其舍弃欧宝与欧洲市场便也显得水到渠成。

据可靠消息,PSA集团CEO唐唯实(Carlos Tavares)将在本周分别会见英国首相和法国财政部长(最新消息——英首相梅已经与标致雪铁龙CEO就收购欧宝事宜会晤),正式收购协议有望于3月9日前签署,也就是日内瓦国际车展前夕。PSA希望借此巩固其在欧洲市场的地位,并进一步将欧宝品牌全球化,此中应该也少不了联席大股东东风集团的推动。

八年前没卖成的欧宝,这次恐怕真的是要改嫁了。

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