【深度】摩拜、ofo“血战钢锯岭”

开春以来,摩拜与ofo频繁发出用户补贴活动。在这背后,是他们疯狂扩张的意图与背后资本的角力。

图片来源:视觉中国

“免费继续、抽奖不停,你骑车我买单,骑完还可以抽奖~周末狂欢只等你来!”

近几周来,目前国内占据最大份额的两家共享单车公司——摩拜和ofo的用户都频繁收到了这样的短信。

据界面新闻记者统计,2月24日至26日,ofo、摩拜都推出了免费骑活动;3月3日至5日,摩拜推出全国免费骑活动,ofo也不甘示弱,随后推出周末免费骑车活动。随后,双方又先后推出充返,现在摩拜充100元返110元,ofo则充100返200元。

最近,在记者所在的深圳市,ofo推出3月13日-3月17日深圳地区一周免费骑行活动;而摩拜用户则可以在3月13日-3月16日10:00-16:00期间限时免费骑行,可谓针尖对麦芒。

补贴和竞争愈演愈烈。

ofo曾经表示,因为春天天气变暖,骑共享单车的人越来越多,所以他们在未来将会加大补贴力度。而摩拜紧追不舍的优惠活动,也在用实际行动告诉人们它对烧钱大战奉陪到底的决心。可以预见的是,2017年,摩拜和ofo两家中国共享单车的领头羊已经展开了一场互联网领域的“血战钢锯岭”。

烧钱圈地

那么,近期摩拜和ofo的烧钱补贴效果怎么样呢?他们的市场占有率怎么样?所投放的单车有没有物尽其用?用户的忠诚度是否得到了培养?

带着这些疑问,某个工作日下午6点,界面新闻记者来到深圳地铁11号线宝安站D出口蹲守观察。这个地铁口位于深圳市宝安中心区,旁边20米就是宝安体育馆,周边小区是深圳南山区白领上班族的主要居住地之一。

由于地铁出口空地较大,且带有一个约三四十米长的自行车停车棚,这里摆放着密密麻麻约两三百辆共享单车。距离地铁口紧数米的地方,停着七八辆摩的,司机们正在扯着嗓门闲聊。

在这个地铁口,每隔几分钟就有人三三两两从扶手电梯出来,走向最近的那排共享单车。他们通常会摸摸座椅、然后掏出手机滑动屏幕和扫码,骑着某种颜色的共享单车离开。其中大多数都是二三十岁的年轻人,不时也有穿着校服、面孔稚嫩的中学生。

记者数了半个车棚发现,在停放在共享单车中,摩拜25辆,小蓝18辆,ofo 11辆,而地铁口出来后选择骑摩拜的人也占了大约一半。

但是,比起地铁口几百两单车的密密匝匝,每次从地铁走出来去骑车的人显得寥寥无几,大部分共享单车还是无人问津,即使这已经是下班高峰期,也是回家的上班族们的用车高峰期。

此外,界面新闻记者在对一些共享单车用户的访谈时发现,不是所有用户对摩拜和ofo“充100送110/200”之类的优惠活动都热情高涨。

“其实真没太大吸引,反正免费骑行的优惠活动那么多,而且本来价格就这么便宜,充30都能用很久了,干嘛充100呢?”张林(化名)是深圳科技园一家互联网公司的活动策划,由于家里离公司只有2公里,他每天骑车上下班,目前摩拜里程已经有334公里。而选择骑摩拜的原因,则是“摩拜先出现,所以先注册摩拜,懒得换了”。

对此,深圳女白领秦莉(化名)深有同感:“我身边很多用共享单车的朋友最多也是充小金额,因为充太多的话,骑不完这些钱啊。”秦莉三个月前给自己的ofo App充了50块钱,“骑到现在都没骑完。”秦莉选择骑ofo则主要是因为轻便,“适合女孩子。”

前一段时间的铺量投放已初见成效:它们至少已经收获了一批各自站队的用户。

实际上,摩拜和ofo“充100送110/200”之类的优惠手段也不单纯是补贴烧钱,其实还可以锁定用户黏性,抵御新加入的竞争者,增加他们获取新用户的难度。而更重要的是,因为充值是不可退的,用户一时半会也消费不完,这些都可以成为运营方的现金流,而现金流又可以投入到新车的生产之中。

但由于投放地点和数量如何分配还在摸索期,共享单车们并没有获得最好的使用效率,由于数量过多造成浪费的情况已经在某些地区出现。其次,用户似乎对共享单车们的补贴并不那么热情。

但可以确定的是,对于摩拜和ofo来说,烧钱是绕不过去的坎。近年来,随着中国互联网创业发展如火如荼,烧钱抢占用户和市场已经成为了很多互联网企业干掉对手的标配手段。

滴滴和Uber在不久的过去就是类似的经典案例。虽然二者在产品设计上有差别,品牌形象和市场营销在调性上也完全不同,但这些产品上的差异化并没能对用户造成太大的吸引力,这场战斗最后还是成为了一个烧钱的游戏。

共享单车也正在这个游戏里绕圈,无论是摩拜还是ofo,两者对烧钱这件事都毫不畏惧。此前,ofo曾宣称其全球单车投放数量已经破百万;而摩拜曹国星向界面新闻记者透露,摩拜单车全国总投放量也已经破百万,但具体数字以及经典款和Lite款占比不方便透露。

ofo深圳负责人纪拓向界面新闻记者表示,目前,ofo已经在深圳投放了九万六千辆单车;深圳团队大概400多人,其中地面运维团队就有350人。而摩拜单车深圳总经理滕飞则表示,他们已经在深圳投放了15万辆单车,深圳团队规模达到“数百人”,但不愿透露深圳团队具体人数。

不过,据界面新闻记者在深圳街头的观察和对摩拜用户的采访,摩拜Lite款和经典款比例应该相近。所以,假设两款车型占比都是大约50%,按照Lite款600元/辆、经典款3000元/辆成本计算,摩拜在深圳的单车投放成本已经达到了2.7亿元人民币,全国和海外总体投放成本已达到18亿元。

同理,保守估计,按照每个人员5000-6000元月薪算,ofo在深圳一个月的团队薪资成本就达到200万元。而由于ofo车辆成本比较低,只有300元,所以目前在深圳投放的单车成本应是2880万元左右,全球单车投放成本在3亿元左右。

虽然共享单车是产生收入的商业模式:以每辆单车日均使用2次,每次1元计算,每辆单车单日可获得2元收入,一年假设有2/3的时间段适合骑车,一辆单车每年的收入约为486元。这个价格可以覆盖ofo单车的成本,摩拜Lite的成本也覆盖了80%。

但是,除投放成本和运营成本外,共享单车的损坏成本也不容忽视。

2016年11月,摩拜曾经公开过官方调查数据,在广州运营4个月后,单车损坏率达到10%。这意味着,摩拜每向市场投放10万辆单车,就会有1万辆遭到不同程度的损坏。

虽然ofo每辆单车成本低,但是,这也导致了ofo容易损坏。不止一位用户向界面新闻记者表示,现在“从地铁出来,很难找到一辆完好的小黄单车”。之前有厦门ofo工作人员向媒体透露,ofo的损耗率至少达到20%。而此前腾讯企鹅智酷发布的共享单车数据报告《解读摩拜ofo们的用户与未来》显示,“由于ofo单车初版不如摩拜单车结实,ofo用户上报车辆故障的比例明显高于摩拜单车用户,达到39.3%。”

界面新闻记者算了一笔账:假设损坏的单车维修费用平均为单车成本30%,按照摩拜100万投放量,其中摩拜50万辆经典款、50万辆Lite款,损坏率为10%的前提计算的话,那么:

  • 摩拜经典款损坏成本:投放量50万*损坏率10%*单车成本3000*损坏成本占比30%=4500万元;
  • 摩拜Lite款损坏成本:50万*损坏率10%*单车成本600*损坏成本占比30%=900万元;
  • 摩拜单车总损耗成本达到5400万元。

同样,假设ofo损坏的单车维修费用平均为单车成本30%,100万投放量,损坏率20%计算的话,那么:

  • ofo损坏成本:100万*损坏率20%*单车成本300*损坏成本占比30%=1800万元。
  • ofo单车总损耗成本达到1800万元*

越长越像的“敌人”

除了不约而同地开始了补贴大战,这两个中国出行市场的劲敌也已经“越来越像”。

其实最初,摩拜和ofo最初在产品设计思路上差异很大。首先,由于期望实现“前期高投入、后期免维护”的效果,摩拜单车采用“不爆胎”的实心胎,车身重量达到25KG。其次是锁,摩拜装有GPS功能的智能锁,而ofo是机械锁。其他差别还包括链条传动还是轴传动,传统的充气轮胎还是实心等等。

总体来说,摩拜的设计更注重降低长期的运营成本,即便因此牺牲用户体验和增加单车制造成本。而ofo的策略在于低成本单车,以有利于其快速扩张。其产品形态最初也和普通自行车形态相近,用户体验也更舒适。但另一方面,ofo容易被偷盗和损坏,折旧更快,使用过程中用户有很多漏洞可以钻,运营成本不可避免地更高。

不过,共享单车的下半场,拼的将是运营和用户体验,所以,二者在设计上都在相互借鉴,产品形态上的差异正在逐步缩小。

在最先推出的单车造价高,且车辆重、用户体验有待提升的压力下,摩拜很快像ofo学习,推出了更轻便、体验更好、造价成本更低的Mobike Lite。无独有偶,ofo也从最初的大尺寸车轮变成了和摩拜类似的尺寸。

在刚刚发布的一款新产品Curve上,为了规避充气轮胎50%的行业破损概率,ofo又将原来的充气轮胎改成了实心轮胎。可以说,两家都在骑行体验、维护成本以及制造成本几个维度上寻找平衡。

另外,在最关键的智能锁上,ofo也在今年1月推出,并已经在量产。“之前竞品的智能锁不是很成熟,有开锁率不是很高等问题,ofo想研发更完善的智能锁系统,开锁率能达到百分之百,并且不需要二维码,这样也可以防止不法分子对用户进行诈骗,”ofo纪拓告诉界面新闻记者。

而事实上,没有智能锁让ofo吃了不少苦。首先,记住密码、免费蹭车已成为公开秘密;其次,无GPS定位,导致无法精准定位维修车辆以为运营团队提供支持;最后,长远来看,智能锁带来的精准用户骑行大数据,在未来很可能是商业化变现的重地。

此外,启明创投合伙人黄佩华认为,“由于有GPS定位,摩拜还可以掌握大量城市交通数据,政府也很看重他们的数据的积累价值,也想要掌握这些数据。”显然,智能锁积累的大数据对于共享单车和政府建立合作也是有帮助的。

城市抢夺战与他们的底气

和很多互联网服务一样,先发优势很重要,市场的后进入者很可能需要付出高得多的获客成本。而且,对于共享单车来说,因为要采用身份证注册、缴纳押金等步骤,用户的迁移难度更高。

因此,毫无疑问的是,共享单车各家都在使出浑身解数,加速向空白市场的扩张。

很明显,国内市场还是共享单车新一轮扩张的主战场。虽然中国的一线城市和一部分二线城市已经布满,但还有更多空白城市等待跑马圈地。

据界面新闻记者观察,近一个星期,ofo App几乎每隔一两天就会发布“再下一城”的捷报。ofo公关总监史少晨透露,截至2017年3月18日,ofo已经进入了全球43座城市,其中新加坡已经正式运营,伦敦、加州圣地亚哥处于试运营状态;摩拜公关总监曹国星则告诉记者,他们已经拿下了全球33座城市,其中海外正式运营地区有新加坡。

共享单车跑马圈地的关键是什么?纪拓认为是投放量。

纪拓告诉界面新闻记者,ofo目前在深圳的市场占有率是20%-30%左右,而在单车投放量比深圳高的北京上海,ofo的市场占有率会高一些。

根据移动数据监测平台Trustdata发布的《2016年中国移动互联网行业发展分析报告》,截至2016年12月,摩拜单车月活跃用户量(MAU)已达313.5万人,相当于ofo的3.3倍,同时环比增速保持接近。2016年12月,摩拜单车的日充值次数达到10.79万笔,而ofo则只有2.31万笔。

摩拜ofo日充值笔数

根据极光大数据提供的数据显示,在今年已经过去的三个月里,摩拜单车的DAU仍然领先ofo 3.5倍:

从近期新增用户的数据上看,ofo增长情况则比摩拜更好:

值得注意的是,这些数据并不能完全说明二者在用户订单数量上的实际差距,考虑到ofo的用户有很多空子可钻,可能大量实际发生的订单并没有被统计到。所以,目前摩拜和ofo究竟谁才是市场的老大,并不容易确定。

按照这样估算,摩拜目前总体投入可能已经达到20亿元左右;而ofo的总体投入也在数亿元。不过,两家之所以如此大手笔烧钱,并不是没有底气。

2月20日,摩拜宣布完成其D轮融资系列的第三笔投资,新融资引入新加坡投资公司淡马锡的股权投资。2017年初至今,摩拜就已经获得了3亿美元融资。

3月1日,ofo也宣布完成4.5亿美元的D轮融资,这轮融资由DST领投,滴滴、经纬中国、中信产业基金、新华联集团、Coatue、Atomico等跟投。据估计,截至目前,摩拜和ofo两个公司总融资额都分别达到了6亿美元以上,势均力敌。

虽然从表格看来,摩拜和ofo双方的投资方背景、实力都非常强大,但是细看会发现,两者背后资本差别不小。

比如,ofo的投资方有着很强的“滴滴”元素,除了滴滴对ofo进行了直接投资,很多成员和滴滴有着千丝万缕的联系。其中,ofo投资方经纬中国、金沙江创投、中信产业基金都是滴滴的投资方,而王刚是滴滴的天使投资人。

这倒不难理解。除了“共享经济”的价值观相互契合,共享单车解决最后一公里的属性与滴滴的打车服务也有着天然的互补,滴滴进入共享单车市场是板上钉钉的事。

再来说说摩拜。摩拜以前接受媒体采访的时候就曾经说过,相比于投资方带来的资金加持,他们更看重投资方的战略资源,因为战略资源可以帮助摩拜快速发展壮大。

虽然ofo率先获得融资,不过,摩拜的投资方队伍背景更加多元。除了有腾讯、携程,还有富士康、华住酒店集团等传统企业巨头。业内人士分析,腾讯的流量、富士康的产能、携程的旅游资源、华住的酒店集团支撑,在出行产业链条上都可以给摩拜支持。

其中,腾讯的入场尤为引人注目。当年,滴滴在获得腾讯投资后,腾讯对其第三方支付和大数据等方面都给予了支持,最终帮其在惨烈无比的出行大战中获得胜利。而获得腾讯的投资,意味着腾讯手上微信、QQ两个分别拥有7.5亿和6.7亿活跃用户的App或将可能成为摩拜的流量入口。

今年2月,微信和摩拜宣布,用户可以直接通过微信扫描摩拜单车上的二维码,即可进入摩拜小程序启动使用摩拜单车,这意味着微信的用户流量可以更容易地转化成摩拜用户。

ofo也不甘示弱。3月16日,ofo宣布与芝麻信用对接,用户可以用支付宝免押金“信用解锁”,而ofo也因此获得了一个重要的流量入口。

合并之争

资本加持、跑马圈地、模式趋同、烧钱补贴……这无疑是中国移动互联网浪潮下典型的一个行业从兴起到激烈竞争,直至角逐出行业翘楚的必经之路。

被当做中国移动互联网领域教科书般案例的专车大战,和现在打得焦头烂额的共享单车大战,看起来也有很高的相似度。

比如,两者都是聚焦出行领域,都是移动支付的重要场景。不过,差别在于,共享单车是短距离出行,具有更低的价格和更高的人群覆盖潜力——这也意味着,后者在商业模式上更容易自圆其说。

因此,虽然同是出行领域,滴滴优步的补贴逻辑未必能完全套用在共享单车身上,由于收费本身相对低廉,共享单车的用户对于价格的敏感度要比打车低得多。而此时,车好不好找、好不好骑、找到的车是否损坏等用户体验很可能成为拉开共享单车差距的关键。

“共享单车应该不会像滴滴当年那么烧钱,最重要的是(共享单车)需求更加刚需,”启明创投黄佩华说。

的确,当年的专车烧钱大战背后,并不止抢占市场这么简单,背后其实有着阿里和腾讯培养用户移动支付习惯的意图;而这一次的共享单车大战,除了加深用户移动支付习惯,更多的是一种新的生活方式的培养。

当然,无论合并与否,打过的仗都并非白打。

假设未来合并,在在滴滴和快的的合并案例中,由于双方市场份额接近,股权按照1:1合并。

之后,滴滴和Uber合并时,根据金沙江创投合伙人朱啸虎的说法,优步最初想拿滴滴40%的股份,但是,打过一仗之后,这个数字就变成了20%。

“和平是打出来的,不是谈出来的。”针对滴滴收购优步中国,朱啸虎在朋友圈回应。

而现在,又一次投资了共享单车ofo的朱啸虎认为,ofo和摩拜不太可能合并,因为产品、基因和运营模式都有很大差别,合并的成本太高。

但投资人方面也出现了不同的观点,ofo投资人经纬创投的肖敏曾在一个活动上表示:不论从资源统一调度方面,还是从用户的需求来说,其实有一家公司就足够了。

无论如何,这一定是一场长期战役。乱局之中,市场扩张、运营与资本的角力,还远未停止。

*摩拜与ofo的单车损耗成本仅为界面新闻记者预估数据。首先,摩拜和ofo单车损坏率的具体数据不得而知;其次,两家具体单车投放量并未公布,而且摩拜单车经典款和Lite款占比并不清楚;第三,单车损坏维修费用占单车本身成本具体比例也还无权威数据;最后,因为共享单车的整辆损毁率难以统计,所以未计算在内。

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