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“美丽鬼屋”泡沫之后,中国民宿迎来重整河山的巨兽时代

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“美丽鬼屋”泡沫之后,中国民宿迎来重整河山的巨兽时代

这里有资本泡沫,有迷途业者。

“泡沫破灭属于正常迭代,整个行业其实刚刚开始”——就TBO此前对民宿业困境的描述,有业者认为“大限将至”论调过于悲观。事实上,TBO经过后续的采访调查发现,当前的民宿业似乎正处于一个“蝉蜕龙变”的时间节点。

从基本面来看,行业整体处于亏损状态,且“规模不经济”的窘境只有极少数的头部品牌可以证伪,但包括机构资本和产业资本却仍然在逆向加速进场。

纵观民宿业者团队,主要由艺术设计师、传统酒店人士、广告传媒业者、互联网人等构成,其专业性虽然贯穿了从规划设计、运营管理、品牌营销、流量获取的完整链条,却始终没能将民宿真正提升到产业高度。准入门槛低,产业链条松散如斯,且原有的资源配置和联动协同过于低效,在行业剧变在即的当下,转型升级已经成为多方共识。

如何突破单一的角色分工,在纵深上及时调整自我定位,乃至真正打通整条产业链,成为底层生态的操盘手?已经成为民宿行业中顶级公司思考的问题。

千里走单骑:告别单打独斗

“前期投资巨大、租金快速上涨以及同质化竞争激烈”单体网红民宿,如何证实它的可持续性?不断有业者对小而美提出质疑。而作为一种可能的破局路径,类蜂巢的综合体被普遍认为是最优解之一——在一个由多业态群落构造的生态圈内,包括准入门槛缺失、配套体验不足、规模不经济、流量不足等问题,似乎都可以得到解答。

蛰伏西南近十年,成功运营杨丽萍艺术酒店的非标度假住宿品牌——千里走单骑,将这类项目定义为文旅小镇。其想将这种颠覆传统度假村的模式在莫干山落地,同时在全国范围内推进标准化复制。

据介绍,“千里走单骑”莫干山项目位于德清县莫干山镇庙前村,由艺术酒店及民宿、非物质文化遗产工匠区、餐饮购物体验馆、美术馆、种养殖基地、竹林温泉和儿童产业园等多种新兴乡创文旅业态交互组成。其中,艺术酒店及民宿将有15幢,每幢由不同的设计师设计,都有其独有的风格。该项目占地300余亩,计划今年5月正式开工,明年底整体建成并投入运营。

值得注意的是,在项目规划后的招商入驻中,不同于传统的收租模式,千里走单骑选择以土地使用权换取营收分红的模式,这相当于让千里走单骑与承租方进行深度的利益捆绑。

用千里走单骑酒店及度假村创始人李一兵的说法,“千里走单骑正在从一个非标度假住宿品牌,向文化旅游产业综合服务商转型。”而这种转变的动因,也正是随着民宿行业的变化而形成的。

规模化、品牌化扩张,提升各自品牌的价值是民宿产业发展的大趋势。但即使是网红民宿,其运营团队基本不具备跟地方相关部门谈判的能力,而在各区域与房地产商做资源共享时,凭借各类文化、艺术、农业等作为内容支撑,千里走单骑可以以廉价的成本拿到优质的地块——通过各地文旅小镇的快速落地,这将直接提升了大量单体网红民宿连锁化的推进效率。

另一方面,500元左右价位的民宿已经进入红海式竞争,这是一个不可否认的事实。而这样的红海式竞争还在不断向更高的价位区间蔓延。其正在倒逼现阶段1000元左右的民宿,必须通过硬件、服务升级来提高自己的溢价能力。而对于千里走单骑这类最目前处于民宿业头部价格区间的品牌来说,因过度竞争导致的供需失衡,终究会蔓延到其所在的价格区间。

千里走单骑运营的杨丽萍艺术酒店可以卖到4000元-7000元,但它的困境在于,产品已经身处住宿业的价格顶峰,千里走单骑需要以什么样的姿态来迎接未来的行业变化?

“利益共同体”应有的样子

显然,类蜂巢的综合体便是千里走单骑给出的答案。

事实上,如果作为一个纯物理空间概念,民宿群落在各地早已大量存在;即便有协会联盟做纽带,彼此间的联系还是相当有限。缺了底层的架构设置,健康的行业生态无从谈起,恶性价格战等劣币逐良的现象将不可避免。

如何才能构建一个真正的利益共同体,形成良性的区域生态自循环?李一兵对此给出了解释。“千里走单骑在丽江多年的发展经验已经证明,我们有能力通过对自身品质的把控,让一个片区的性能真正得到提升,现在在这样一个大环境更好的区域拿到一块更适合做民宿的片区,我希望联合的民宿品牌都能维持在高端,如果有恶性价格战或者运营能力不足的,会启动退出机制。”

之所以说蜂巢的抗风险能力更强,主要是区域内有更完备的配套设施和多元产业做支撑,这对于当前的莫干山民宿而言,可能已经相当迫切。

“在研发莫干山度假住宿产品的时候,我们发现一个现象——大量民宿周日到周四的入住率很惨淡。”李一兵谈到,除了包括像大乐之野、西坡等在内20家左右的民宿,他们一有品牌,二有较好的营销能力,受影响相对不太明显,剩下的众多业者压力都很大,“我看了下,普通民宿在周日跟周五、周六的房价相差了有500~700块。”

而对比同区域的裸心谷,莫干山的一众网红民宿被强势碾压。据介绍,在2015、2016年,裸心谷的入住率都达到了80%以上,营业额大约在1.5亿左右,即便放眼国内五星级酒店,这样的成绩也不多见。能做到如此,李一兵尤其强调了配套体验的重要性。

“裸心谷现在有跑马场,有路虎试驾基地,再加上游泳池、会议室这些丰富的配套。因为这些配套能力,裸心谷可以把整个上海的大企业非周末时间抓得很好。这种能力是任何单个的民宿业者远远做不到的。”以此作为对标,才有了千里走单骑的莫干山文旅项目,对包括商旅、亲子、情侣、户外、养生等人群进行了全覆盖。

当然,多业态进驻带来的反应,可能也不会达到立竿见影的奇效,这需要一个过程,李一兵对此作了判断。“估计要达到40~50个业态才能把整个片区撑起来,可能刚开始做得比较少,但基础雏形一定要稳固,只有这样,未来不管是片区的美誉度、知名度、服务体系还有契约精神上,各方面才不会出问题。”

实际上,细究千里走单骑莫干山项目,其是在升级转型的过程中,试图将自己贯穿在整条民宿产业链,尝试做一个拿地——投资——规划——运营管理——营销渠道的一站式综合服务商。

为了配合项目的落地进度,千里走单骑年前已经与国内六所大专院校合作,按照自建的培训体系进行标准化输出,除了供给自有品牌,千里走单骑也会依据区域内其他品牌民宿的需求进行管理输送。在流量的获取上,千里走单骑的民宿群落显然会造成叠加效应。

“与标准化的度假村不一样,千里走单骑的项目内,每家民宿品牌都有自己的粉丝群,他们之间是互补关系,集体发声可以实现流量叠加。”

而基于线上渠道的拓展,千里走单骑已经敲定与开始吧开展深度战略合作。资源共享下,千里走单骑可以直接触达开始吧新媒体矩阵下的2000万粉丝。除此以外,千里走单骑正就自有渠道进行大力开拓,成立了一个名为“生活+”的平台,预计接下来将来有30万用户在平台上被激活。

“民宿行业经过几轮洗牌,一定会留下一些真正漂亮的品牌往前走。千里走单骑希望大家都能赚到钱,只有这样才能跟着一起到任何一个片区组成群落。当大家都是网红的时候,整个区域自然不缺流量。”

开始吧:金融支持不只是全部

无独有偶,千里走单骑的“好基友”开始吧,也正由单纯的众筹平台向民宿产业链纵向延伸。2016年11月底,开始吧正式宣布将旗下民宿业务板块“借宿”拆分运营,以期打造国内第一家非标住宿行业的综合服务商。

千里走单骑与借宿有着相似的目标,但也有各擅胜场的优势。而借宿的拆分,其实也表现出开始吧对众筹平台以及民宿行业深层次的思考。

在一些民宿业者看来,机构和产业资本尚未大批量进场时,民宿短时间内得以快速发展,很大程度上离不开众筹。而行业门槛缺失引发无序竞争,追溯困境的根源,很大程度上同样归咎于众筹。实际上,平台现金流额度,一直是众筹平台估值时参考权责比较高的指标。

但借宿CEO夏雨清对TBO表示,如果固守纯平台的角色,从接收项目申请到撮合交易成功,佣金交接后双方不再有任何关联,很明显,这绝非良性的平台生态。

一个可以预见的事实是,如果平台单纯以促成交易为出发点,对风险疏于把控,对项目极尽美化甚至过度包装,除了造成投资者利益受损,对项目方来讲,除资金外的多样需求同样没能得到回应。

在“一荣俱荣”的意识驱动下,平台的自我变革早已开始。

“实际上,众筹只是一种手段,不应该是终极目标。”夏雨清谈到,很多优秀的民宿在众筹成功后,跟平台就断了联系,但业者有很多需求,亟待后续的服务配套跟进。

从民宿产品的产出顺序来看,在规划设计前,拿地显然是第一道关卡。多数业者反映,因为这其中的耗时低效,成了当前限制自身规模发展的首要障碍,而借宿则希望通过自己的资源优势,为优质民宿落地做品牌背书。

“作为单个的民宿业者来讲,他们很少有能力去跟相关部门议价,所以很多人大量的精力都花在了找地上;而作为地方相关部门,他们其实很希望有好的民宿品牌落地经营,不是把运营物业炒热后就套现退出。”夏雨清表示,基于两端的现实需求,借宿希望将双方资源对接后,让他们自行去做匹配,这被其称为“资源解决方案”。

拿地之后涉及到的规划设计和施工建设,这就需要“金融解决方案’’,作为开始吧的核心业务之一,在行业洗牌不断加速的当下,平台的风控体系必须同步进化。

“按体量的大小,平台上每个项目出让的股份比例在30%上下,为了确保风险可控,单个众筹项目出让的股份最多不能超过40%,这确保了产品的安全性,“即便出现违约,那是完全可以兑现的,因为他们不会让自己的品牌毁掉。”

专业人员不足是公认的行业现状,而在项目建设后,涉及到系统性的运营管理,尤其让众多初入行业的新手感到力不从心。自前年起,开始吧正在以学院授课的形式,为业者提供运营管理的理论和实操培训。

“事实上,几乎每一家民宿都存在管家短缺的问题,像千里走单骑这样有庞大布局的,可以去跟学校合作搞标准化的管家输出,但是大量民宿是做不到这一点的,借宿做莫干山民宿学院和云南民宿学院,就是出于这一目的。”

C端流量:造血系统的布局与卡位

然而运营管理再往下,便是民宿的品牌营销。事实上,从规划设计、管理运营再到品牌营销,如果没有流量导入到交易的转化,前面所列的一切都是徒劳,订单从哪里来?这也成为所有民宿业者最为头疼的问题。由于产品的个性化特质,即便到目前为止,仍然没有适合其展示的预定平台出来。

从人员构成来看,部分从广告传媒跨界来的业者,因为掌握有部分媒体资源和具备较系统的品牌运营理念,相对而言比较轻松;但对于多数业者来讲,这样的内容包装和营销推广明显是其薄弱环节。

开始吧选择了两条路同时并行。一方面,用严选的方式让优质的产品触达用户,用补贴教育起用户的消费习惯。“民宿本来应该是对美好生活方式感兴趣的人可以进来,但现在整个圈子还是太小众,需要跳出去让更多的人知道。开始吧1年有40多场大中型的活动,希望可以让更多的民宿有品牌露出,吸引对民宿感兴趣的人入住和体验。”

据夏雨清介绍,借宿目前推出有严选消费卡,平台评选了全国最好的66家民宿,未来计划扩展到1000~1200家。借宿用补贴和预存款的方式,有计划地引导感兴趣的人体验好的民宿,包括接下来会做一些线上的民宿体验卡,例如通过微信可以转赠,通过社交的方式不断拉新,实现正向循环。

“对于平台而言,我们肯定需要塑造像大乐之野、过云山居这样的一批标杆,所以希望他们能跑快些;但对于行业生态而言,我们不能永远就服务这么几家,必须要不断发现更多的优质业者。推体验卡也是希望将更多具备潜力的民宿纳入进来,告诉他只要做得好就能在市场占据一席之地,我们会从各方面帮他尽快跑起来。”

另一方面,则是依靠开始吧的核心资源,40余个公众号近2000万粉丝构成庞大的新媒体矩阵,已经成为最让业界羡艳的资本。

事实上,开始吧已经拿捏到了众筹平台上一些品牌的心理。这些品牌其实是将众筹平台做为一个广告展示平台,拿出部分股权在平台众筹,其实是为了用户锁定及客房预售。

“对于某些民宿品牌来讲,单纯的资金可能他都不太需要,他们更需要的其实是品牌推广,这也是开始吧跟其他众筹平台最特殊的一点,别的平台只能筹钱,我们却可以帮他们进行品牌重塑。”夏雨清谈到,在开始吧庞大的的微信矩阵中,随便从中挑选两个有1~200万精准粉丝的公众号,就可以帮助品牌推广直达受众。

巨头押注+跨界者来袭

这自然不会是某一家的独角戏,除了众筹平台转型和品牌民宿突围,在这场行业剧变中,跨界者闻风而动,一个都没缺席。

以携程为例,作为国内最大的OTA,从其在标准酒店业十余年的布局来看,仅仅满足于渠道身份抽佣显然不是他的风格。携程一直就有往产业上游持续渗入的构想,从早前入股众荟后推出入住通,到连续收购智能门锁去呼呼和果加,通过房态直连和精准控房,携程对非标住宿的数据有着异常的渴求。

回首过去的半年,携程先后投资了久栖、罗望两家品牌民宿,相较于个中的投资逻辑来看,携程给人的感觉更像是在民宿这条赛道上押注,而这样广撒网的动作或许仍将持续。且另有业者向TBO透露,携程内部在就推出众筹平台做商议。一股从渠道端反向打通非标产业链的态势若隐若现。

在运营管理层面,近期一则上海交大《民宿经营与管理EMBA总裁班》的报名链接频繁在业内刷屏。然而从师资阵容来看,该总裁班的讲师以携程系为主,且携程四位创始人中有三位来自上海交大,多位高管也是上海交大出身。显然,“培训”——这一环民宿产业链上的标配,携程已然占位。

PMS厂商起家的云掌柜,也想在民宿业蝉蜕龙变之际分得一杯羹。这家号称非标住宿领域全国用户覆盖量最大的系统商,从2015年开始成立民宿客栈预订平台米途,到2016年分拆出千宿和智能门锁,依托自身掌握的行业数据,千宿管理的数十亿基金将主要聚焦民宿融资服务、民宿代运营服务和民宿聚落开发。

事实上,千宿看中的是民宿寻求发展时的资金瓶颈,由于民宿主大多具有房子的经营权,而不拥有产权,很难从传统银行渠道获得金融支持。“民宿不管是从产权上,还是经营模型上,还是经营的时间段上。对民宿的评估,从投资银行的估值,到商业银行的风险定价,都存在挑战。”而基于数据样本的不断丰富,专业的产业资本正在加快进场。

据妈妈资本董事长任晓彦介绍,“民宿行业进入了优化分级的洗牌阶段,对于金融服务的需求度增加十分迫切。妈妈资本将针对民宿行业提供一系列的包括股权、债权在内的金融服务和增值服务。按照硬、软件和人,可能100个民宿我们就做了100份数据,来给他评价定分,目前已经有不少成功案例和一定规模的投放。”

在妈妈资本的规划中,其还将围绕整个民宿行业打造品牌联营以及配套培训、导流等增值服务。任晓彦表示,“民宿主需要的不仅仅是单纯的资金供给,还需要更多的资源共享和成长指引。”

然而,手握大笔资金准备杀入民宿行业的不止于千宿、携程、妈妈资本。据TBO一位读者预估,今年会有10-15个民宿连锁项目拿到资金。

与此同时这场行业变革中,最有意思的在于房地产商的态度转变。纵观过往,房地产的以固有的思维一揽子全包,在乡村留下的标准化水泥垃圾不在少数,很多不仅成为非常棘手的乡村库存,还对当地自然风光造成不可逆的破坏。在基于对自身的清醒认知和克制上,已经有业者能够表现出对于文旅产业运营方的最大合作诚意。

“企业做任何事情需要跟自己的基因相匹配。民宿非常碎片化和零散,要让我建设50~100个项目,每一个地方的风景文化诉求是不一样的,包括从管理上来讲难度非常大,所以要找到跟我们关联的产业互动。”深圳城投董事长李志平由此作了这样一番表态。

“怎么把资源整合好,把点连成一条线,或者形成一个平台后把它做大,这是民宿业者考虑的问题。在提供土地和资金的问题上,我们来解决。至于填充什么内容,怎样运营盘活,他们会有办法。”

事实上,民宿行业升级蜕变之际,正是这个行业最好的时代,也是这个行业最坏的时代。这里有资本泡沫,有迷途业者。但同时也有清醒的创客,及胸藏韬略的商业奇才。

一方面,民宿是中国消费升级中发展最快的行业之一,众多资本蜂拥而至。他们不想落下这场饕餮盛宴,正在业内寻找深耕多年的企业做引路人。另一方面,业内顶级企业也感受到山雨欲来时的凛风,他们为自己修建护城河的同时,也在进行连横合纵的尝试。

谁最终可以在这场围绕民宿行业的风云际会中笑傲江湖,似乎尚不明朗,但时间会给出答案。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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“美丽鬼屋”泡沫之后,中国民宿迎来重整河山的巨兽时代

这里有资本泡沫,有迷途业者。

“泡沫破灭属于正常迭代,整个行业其实刚刚开始”——就TBO此前对民宿业困境的描述,有业者认为“大限将至”论调过于悲观。事实上,TBO经过后续的采访调查发现,当前的民宿业似乎正处于一个“蝉蜕龙变”的时间节点。

从基本面来看,行业整体处于亏损状态,且“规模不经济”的窘境只有极少数的头部品牌可以证伪,但包括机构资本和产业资本却仍然在逆向加速进场。

纵观民宿业者团队,主要由艺术设计师、传统酒店人士、广告传媒业者、互联网人等构成,其专业性虽然贯穿了从规划设计、运营管理、品牌营销、流量获取的完整链条,却始终没能将民宿真正提升到产业高度。准入门槛低,产业链条松散如斯,且原有的资源配置和联动协同过于低效,在行业剧变在即的当下,转型升级已经成为多方共识。

如何突破单一的角色分工,在纵深上及时调整自我定位,乃至真正打通整条产业链,成为底层生态的操盘手?已经成为民宿行业中顶级公司思考的问题。

千里走单骑:告别单打独斗

“前期投资巨大、租金快速上涨以及同质化竞争激烈”单体网红民宿,如何证实它的可持续性?不断有业者对小而美提出质疑。而作为一种可能的破局路径,类蜂巢的综合体被普遍认为是最优解之一——在一个由多业态群落构造的生态圈内,包括准入门槛缺失、配套体验不足、规模不经济、流量不足等问题,似乎都可以得到解答。

蛰伏西南近十年,成功运营杨丽萍艺术酒店的非标度假住宿品牌——千里走单骑,将这类项目定义为文旅小镇。其想将这种颠覆传统度假村的模式在莫干山落地,同时在全国范围内推进标准化复制。

据介绍,“千里走单骑”莫干山项目位于德清县莫干山镇庙前村,由艺术酒店及民宿、非物质文化遗产工匠区、餐饮购物体验馆、美术馆、种养殖基地、竹林温泉和儿童产业园等多种新兴乡创文旅业态交互组成。其中,艺术酒店及民宿将有15幢,每幢由不同的设计师设计,都有其独有的风格。该项目占地300余亩,计划今年5月正式开工,明年底整体建成并投入运营。

值得注意的是,在项目规划后的招商入驻中,不同于传统的收租模式,千里走单骑选择以土地使用权换取营收分红的模式,这相当于让千里走单骑与承租方进行深度的利益捆绑。

用千里走单骑酒店及度假村创始人李一兵的说法,“千里走单骑正在从一个非标度假住宿品牌,向文化旅游产业综合服务商转型。”而这种转变的动因,也正是随着民宿行业的变化而形成的。

规模化、品牌化扩张,提升各自品牌的价值是民宿产业发展的大趋势。但即使是网红民宿,其运营团队基本不具备跟地方相关部门谈判的能力,而在各区域与房地产商做资源共享时,凭借各类文化、艺术、农业等作为内容支撑,千里走单骑可以以廉价的成本拿到优质的地块——通过各地文旅小镇的快速落地,这将直接提升了大量单体网红民宿连锁化的推进效率。

另一方面,500元左右价位的民宿已经进入红海式竞争,这是一个不可否认的事实。而这样的红海式竞争还在不断向更高的价位区间蔓延。其正在倒逼现阶段1000元左右的民宿,必须通过硬件、服务升级来提高自己的溢价能力。而对于千里走单骑这类最目前处于民宿业头部价格区间的品牌来说,因过度竞争导致的供需失衡,终究会蔓延到其所在的价格区间。

千里走单骑运营的杨丽萍艺术酒店可以卖到4000元-7000元,但它的困境在于,产品已经身处住宿业的价格顶峰,千里走单骑需要以什么样的姿态来迎接未来的行业变化?

“利益共同体”应有的样子

显然,类蜂巢的综合体便是千里走单骑给出的答案。

事实上,如果作为一个纯物理空间概念,民宿群落在各地早已大量存在;即便有协会联盟做纽带,彼此间的联系还是相当有限。缺了底层的架构设置,健康的行业生态无从谈起,恶性价格战等劣币逐良的现象将不可避免。

如何才能构建一个真正的利益共同体,形成良性的区域生态自循环?李一兵对此给出了解释。“千里走单骑在丽江多年的发展经验已经证明,我们有能力通过对自身品质的把控,让一个片区的性能真正得到提升,现在在这样一个大环境更好的区域拿到一块更适合做民宿的片区,我希望联合的民宿品牌都能维持在高端,如果有恶性价格战或者运营能力不足的,会启动退出机制。”

之所以说蜂巢的抗风险能力更强,主要是区域内有更完备的配套设施和多元产业做支撑,这对于当前的莫干山民宿而言,可能已经相当迫切。

“在研发莫干山度假住宿产品的时候,我们发现一个现象——大量民宿周日到周四的入住率很惨淡。”李一兵谈到,除了包括像大乐之野、西坡等在内20家左右的民宿,他们一有品牌,二有较好的营销能力,受影响相对不太明显,剩下的众多业者压力都很大,“我看了下,普通民宿在周日跟周五、周六的房价相差了有500~700块。”

而对比同区域的裸心谷,莫干山的一众网红民宿被强势碾压。据介绍,在2015、2016年,裸心谷的入住率都达到了80%以上,营业额大约在1.5亿左右,即便放眼国内五星级酒店,这样的成绩也不多见。能做到如此,李一兵尤其强调了配套体验的重要性。

“裸心谷现在有跑马场,有路虎试驾基地,再加上游泳池、会议室这些丰富的配套。因为这些配套能力,裸心谷可以把整个上海的大企业非周末时间抓得很好。这种能力是任何单个的民宿业者远远做不到的。”以此作为对标,才有了千里走单骑的莫干山文旅项目,对包括商旅、亲子、情侣、户外、养生等人群进行了全覆盖。

当然,多业态进驻带来的反应,可能也不会达到立竿见影的奇效,这需要一个过程,李一兵对此作了判断。“估计要达到40~50个业态才能把整个片区撑起来,可能刚开始做得比较少,但基础雏形一定要稳固,只有这样,未来不管是片区的美誉度、知名度、服务体系还有契约精神上,各方面才不会出问题。”

实际上,细究千里走单骑莫干山项目,其是在升级转型的过程中,试图将自己贯穿在整条民宿产业链,尝试做一个拿地——投资——规划——运营管理——营销渠道的一站式综合服务商。

为了配合项目的落地进度,千里走单骑年前已经与国内六所大专院校合作,按照自建的培训体系进行标准化输出,除了供给自有品牌,千里走单骑也会依据区域内其他品牌民宿的需求进行管理输送。在流量的获取上,千里走单骑的民宿群落显然会造成叠加效应。

“与标准化的度假村不一样,千里走单骑的项目内,每家民宿品牌都有自己的粉丝群,他们之间是互补关系,集体发声可以实现流量叠加。”

而基于线上渠道的拓展,千里走单骑已经敲定与开始吧开展深度战略合作。资源共享下,千里走单骑可以直接触达开始吧新媒体矩阵下的2000万粉丝。除此以外,千里走单骑正就自有渠道进行大力开拓,成立了一个名为“生活+”的平台,预计接下来将来有30万用户在平台上被激活。

“民宿行业经过几轮洗牌,一定会留下一些真正漂亮的品牌往前走。千里走单骑希望大家都能赚到钱,只有这样才能跟着一起到任何一个片区组成群落。当大家都是网红的时候,整个区域自然不缺流量。”

开始吧:金融支持不只是全部

无独有偶,千里走单骑的“好基友”开始吧,也正由单纯的众筹平台向民宿产业链纵向延伸。2016年11月底,开始吧正式宣布将旗下民宿业务板块“借宿”拆分运营,以期打造国内第一家非标住宿行业的综合服务商。

千里走单骑与借宿有着相似的目标,但也有各擅胜场的优势。而借宿的拆分,其实也表现出开始吧对众筹平台以及民宿行业深层次的思考。

在一些民宿业者看来,机构和产业资本尚未大批量进场时,民宿短时间内得以快速发展,很大程度上离不开众筹。而行业门槛缺失引发无序竞争,追溯困境的根源,很大程度上同样归咎于众筹。实际上,平台现金流额度,一直是众筹平台估值时参考权责比较高的指标。

但借宿CEO夏雨清对TBO表示,如果固守纯平台的角色,从接收项目申请到撮合交易成功,佣金交接后双方不再有任何关联,很明显,这绝非良性的平台生态。

一个可以预见的事实是,如果平台单纯以促成交易为出发点,对风险疏于把控,对项目极尽美化甚至过度包装,除了造成投资者利益受损,对项目方来讲,除资金外的多样需求同样没能得到回应。

在“一荣俱荣”的意识驱动下,平台的自我变革早已开始。

“实际上,众筹只是一种手段,不应该是终极目标。”夏雨清谈到,很多优秀的民宿在众筹成功后,跟平台就断了联系,但业者有很多需求,亟待后续的服务配套跟进。

从民宿产品的产出顺序来看,在规划设计前,拿地显然是第一道关卡。多数业者反映,因为这其中的耗时低效,成了当前限制自身规模发展的首要障碍,而借宿则希望通过自己的资源优势,为优质民宿落地做品牌背书。

“作为单个的民宿业者来讲,他们很少有能力去跟相关部门议价,所以很多人大量的精力都花在了找地上;而作为地方相关部门,他们其实很希望有好的民宿品牌落地经营,不是把运营物业炒热后就套现退出。”夏雨清表示,基于两端的现实需求,借宿希望将双方资源对接后,让他们自行去做匹配,这被其称为“资源解决方案”。

拿地之后涉及到的规划设计和施工建设,这就需要“金融解决方案’’,作为开始吧的核心业务之一,在行业洗牌不断加速的当下,平台的风控体系必须同步进化。

“按体量的大小,平台上每个项目出让的股份比例在30%上下,为了确保风险可控,单个众筹项目出让的股份最多不能超过40%,这确保了产品的安全性,“即便出现违约,那是完全可以兑现的,因为他们不会让自己的品牌毁掉。”

专业人员不足是公认的行业现状,而在项目建设后,涉及到系统性的运营管理,尤其让众多初入行业的新手感到力不从心。自前年起,开始吧正在以学院授课的形式,为业者提供运营管理的理论和实操培训。

“事实上,几乎每一家民宿都存在管家短缺的问题,像千里走单骑这样有庞大布局的,可以去跟学校合作搞标准化的管家输出,但是大量民宿是做不到这一点的,借宿做莫干山民宿学院和云南民宿学院,就是出于这一目的。”

C端流量:造血系统的布局与卡位

然而运营管理再往下,便是民宿的品牌营销。事实上,从规划设计、管理运营再到品牌营销,如果没有流量导入到交易的转化,前面所列的一切都是徒劳,订单从哪里来?这也成为所有民宿业者最为头疼的问题。由于产品的个性化特质,即便到目前为止,仍然没有适合其展示的预定平台出来。

从人员构成来看,部分从广告传媒跨界来的业者,因为掌握有部分媒体资源和具备较系统的品牌运营理念,相对而言比较轻松;但对于多数业者来讲,这样的内容包装和营销推广明显是其薄弱环节。

开始吧选择了两条路同时并行。一方面,用严选的方式让优质的产品触达用户,用补贴教育起用户的消费习惯。“民宿本来应该是对美好生活方式感兴趣的人可以进来,但现在整个圈子还是太小众,需要跳出去让更多的人知道。开始吧1年有40多场大中型的活动,希望可以让更多的民宿有品牌露出,吸引对民宿感兴趣的人入住和体验。”

据夏雨清介绍,借宿目前推出有严选消费卡,平台评选了全国最好的66家民宿,未来计划扩展到1000~1200家。借宿用补贴和预存款的方式,有计划地引导感兴趣的人体验好的民宿,包括接下来会做一些线上的民宿体验卡,例如通过微信可以转赠,通过社交的方式不断拉新,实现正向循环。

“对于平台而言,我们肯定需要塑造像大乐之野、过云山居这样的一批标杆,所以希望他们能跑快些;但对于行业生态而言,我们不能永远就服务这么几家,必须要不断发现更多的优质业者。推体验卡也是希望将更多具备潜力的民宿纳入进来,告诉他只要做得好就能在市场占据一席之地,我们会从各方面帮他尽快跑起来。”

另一方面,则是依靠开始吧的核心资源,40余个公众号近2000万粉丝构成庞大的新媒体矩阵,已经成为最让业界羡艳的资本。

事实上,开始吧已经拿捏到了众筹平台上一些品牌的心理。这些品牌其实是将众筹平台做为一个广告展示平台,拿出部分股权在平台众筹,其实是为了用户锁定及客房预售。

“对于某些民宿品牌来讲,单纯的资金可能他都不太需要,他们更需要的其实是品牌推广,这也是开始吧跟其他众筹平台最特殊的一点,别的平台只能筹钱,我们却可以帮他们进行品牌重塑。”夏雨清谈到,在开始吧庞大的的微信矩阵中,随便从中挑选两个有1~200万精准粉丝的公众号,就可以帮助品牌推广直达受众。

巨头押注+跨界者来袭

这自然不会是某一家的独角戏,除了众筹平台转型和品牌民宿突围,在这场行业剧变中,跨界者闻风而动,一个都没缺席。

以携程为例,作为国内最大的OTA,从其在标准酒店业十余年的布局来看,仅仅满足于渠道身份抽佣显然不是他的风格。携程一直就有往产业上游持续渗入的构想,从早前入股众荟后推出入住通,到连续收购智能门锁去呼呼和果加,通过房态直连和精准控房,携程对非标住宿的数据有着异常的渴求。

回首过去的半年,携程先后投资了久栖、罗望两家品牌民宿,相较于个中的投资逻辑来看,携程给人的感觉更像是在民宿这条赛道上押注,而这样广撒网的动作或许仍将持续。且另有业者向TBO透露,携程内部在就推出众筹平台做商议。一股从渠道端反向打通非标产业链的态势若隐若现。

在运营管理层面,近期一则上海交大《民宿经营与管理EMBA总裁班》的报名链接频繁在业内刷屏。然而从师资阵容来看,该总裁班的讲师以携程系为主,且携程四位创始人中有三位来自上海交大,多位高管也是上海交大出身。显然,“培训”——这一环民宿产业链上的标配,携程已然占位。

PMS厂商起家的云掌柜,也想在民宿业蝉蜕龙变之际分得一杯羹。这家号称非标住宿领域全国用户覆盖量最大的系统商,从2015年开始成立民宿客栈预订平台米途,到2016年分拆出千宿和智能门锁,依托自身掌握的行业数据,千宿管理的数十亿基金将主要聚焦民宿融资服务、民宿代运营服务和民宿聚落开发。

事实上,千宿看中的是民宿寻求发展时的资金瓶颈,由于民宿主大多具有房子的经营权,而不拥有产权,很难从传统银行渠道获得金融支持。“民宿不管是从产权上,还是经营模型上,还是经营的时间段上。对民宿的评估,从投资银行的估值,到商业银行的风险定价,都存在挑战。”而基于数据样本的不断丰富,专业的产业资本正在加快进场。

据妈妈资本董事长任晓彦介绍,“民宿行业进入了优化分级的洗牌阶段,对于金融服务的需求度增加十分迫切。妈妈资本将针对民宿行业提供一系列的包括股权、债权在内的金融服务和增值服务。按照硬、软件和人,可能100个民宿我们就做了100份数据,来给他评价定分,目前已经有不少成功案例和一定规模的投放。”

在妈妈资本的规划中,其还将围绕整个民宿行业打造品牌联营以及配套培训、导流等增值服务。任晓彦表示,“民宿主需要的不仅仅是单纯的资金供给,还需要更多的资源共享和成长指引。”

然而,手握大笔资金准备杀入民宿行业的不止于千宿、携程、妈妈资本。据TBO一位读者预估,今年会有10-15个民宿连锁项目拿到资金。

与此同时这场行业变革中,最有意思的在于房地产商的态度转变。纵观过往,房地产的以固有的思维一揽子全包,在乡村留下的标准化水泥垃圾不在少数,很多不仅成为非常棘手的乡村库存,还对当地自然风光造成不可逆的破坏。在基于对自身的清醒认知和克制上,已经有业者能够表现出对于文旅产业运营方的最大合作诚意。

“企业做任何事情需要跟自己的基因相匹配。民宿非常碎片化和零散,要让我建设50~100个项目,每一个地方的风景文化诉求是不一样的,包括从管理上来讲难度非常大,所以要找到跟我们关联的产业互动。”深圳城投董事长李志平由此作了这样一番表态。

“怎么把资源整合好,把点连成一条线,或者形成一个平台后把它做大,这是民宿业者考虑的问题。在提供土地和资金的问题上,我们来解决。至于填充什么内容,怎样运营盘活,他们会有办法。”

事实上,民宿行业升级蜕变之际,正是这个行业最好的时代,也是这个行业最坏的时代。这里有资本泡沫,有迷途业者。但同时也有清醒的创客,及胸藏韬略的商业奇才。

一方面,民宿是中国消费升级中发展最快的行业之一,众多资本蜂拥而至。他们不想落下这场饕餮盛宴,正在业内寻找深耕多年的企业做引路人。另一方面,业内顶级企业也感受到山雨欲来时的凛风,他们为自己修建护城河的同时,也在进行连横合纵的尝试。

谁最终可以在这场围绕民宿行业的风云际会中笑傲江湖,似乎尚不明朗,但时间会给出答案。

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