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他们想和你“好好说话” 还希望你为此掏钱

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他们想和你“好好说话” 还希望你为此掏钱

《奇葩说》大热,五位知名选手合伙创立的米果文化也含着金钥匙出生。这家公司运营一年之后,我们与CEO胡渐彪和合伙人马薇薇聊了聊他们定位和管理这家公司的想法。

每天早上,胡渐彪都会准时出现在北京四环外一个共享办公空间的办公室里。他是米果文化的CEO,而他的大部分合伙人则被赋予了更自由的权利——他们每周只会在办公室出现一天,其他时候只要把事情做完就可以。

用胡渐彪的话说,毕竟他与合伙人们都住在一起,要催起稿子来也挺容易。

好好说话的生意

2014年年末,一档名为《奇葩说》网络综艺节目开始热播——截至目前,《奇葩说》三季总播放量超过17亿,被打上“现象级网综”的标签。三季结束后,五个十几年前国际大专辩论赛的选手:马薇薇、黄执中、胡渐彪、邱晨和周玄毅,知名度从曾经狭小的辩论圈扩展到大众认知的范畴。

马薇薇甚至以艺人身份加入了马东创立的米未传媒,她接代言、去时尚周,也客串过电影。但她和她的朋友们,最擅长且想做的还是关于“说话”这件事。

在米未传媒CEO马东的支持下,2016年3月,五个“最会说话”的人折腾着把办公司的事情落下地来,成立了米果文化传播有限公司,成为米未传媒的子品牌。

在把所有注册手续都弄全了,资金也到位的当天晚上,五人做了恳切会谈,“谈各自在创业过程中绝对不能接受的事,这事只要出现,立马散伙,一件一件说清楚”,马薇薇说,“到最后每个人都拉了一个很长的清单,而且准备要吵架的时候,都会拿这个清单出来对,意见分歧大的时候就要开会,投票表决。”大有亲兄弟明算账的架势。

米果的架构上,几个人也商量妥当。谨慎妥帖并且有职业经理人经验的胡渐彪做CEO,邱晨负责商务对接,周玄毅和黄执中负责内容生产和创作,而马薇薇这个把局组起来的人依然是团队的“灵魂人物”,负责资本层面的对接工作。

米果文化的第一个产品是《好好说话》。这是一款每天更新的音频付费节目,从沟通、说服、谈判、辩论、演说五个维度向用户传授说话技巧。

去年6月,趁着第三季奇葩说刚刚结束的东风,《好好说话》在喜马拉雅FM的首发当天以198元售卖,收入500万元。这是喜马拉雅FM的第一次付费尝试,也是米果文化的第一桶金。

对于CEO胡渐彪来说,更重要的是宣传期过后的销售数据。

胡渐彪预计市场宣传的热潮过去后,长尾效应很快就会到来,《好好说话》除了刚发售时期和搭上喜马拉雅的123知识狂欢节出现销售小高峰外,销售数据一直在一条直线上下波动。“这个价格的定位是一个恒常销售的产品,现在每一天的销售额和一开始上线的日常销售的数字是一样的。”在胡渐彪看来,这个现象说明事情做对了。

根据米果提供的数据,《好好说话》的音频付费用户已经超过16万,总付费交易额超过3000万元。而以书本形式发售的《好好说话》从今年1月开始售卖,两个月过去加印了七次,发行量超30万册。在这样的成绩单下,米果开始有了头部内容创作商之称。

因为销量不错,米果在一年后延续推出了《好好说话》2.0版本和新的产品《小学问》。

作为提供垂直领域知识的节目,《小学问》产生的契机是,内容总监黄执中发现《好好说话》能够教用户怎么克服上台的紧张、调整组织语言的方式,可是那些向他抱怨“上台脑子一片空白”的人,不是因为组织语言有问题,很大程度上是因为他们根本没有看法。

打辩论赛出身的辩手们在这个领域经验丰富。他们能快速将各学科的资料搜集起来,并且进行通俗易懂的输出,让对某个领域所知甚少的观众能够快速理解复杂的知识点,甚至被说服。

天花板和想打碎它的人

在公司成立近一年后,米果传媒开始接连发布新产品,看起来形势大好,但并不是没有风险——《好好说话》的16万用户即使在知识付费领域已经挺好看了,但的确在互联网的体量中也算不上大数。

另一方面,无论是什么样的知识类产品,受众疲软的心态也是一个避不开的话题:一开始《好好说话》卖出了漂亮的数据,但是300多期单向的日更产品下来,对比第一期100多万,最近一期只有7万的播放量,用户评论也停摆在了去年6月。

用户收听的疲软,让米果像是来到了产品的岔路口。

曾经在新东方工作过的马薇薇看得很清楚,所有教学类的产品,无论是线上还是线下,都会有一个这样的现象:“课程越长,学生的逃课率越高,因为人的学习热情是在不断消磨的,你很难改变这一点。”

但真正更让胡渐彪和马薇薇焦虑的是,如果在内容收费领域,仅仅维持几万、十几万的用户量级,意味着米果这个倚仗内容收入的公司,天花板触手可及。

米果想出了两个解决办法:用社群运营互动的办法来提高受众的粘度;用泛娱乐知识的新产品打开市场,从而进一步精细的将新用户转化为付费用户。

米果一开始的运营设计,采用了大部分内容生产者的老办法——建立微信群与用户互动,但微信群容量有限,一些用户加不进来,而且建立的微信群太多也难以运营。

在马薇薇看来,喜马拉雅平台今年推出的社群运营或许可以帮到自己。马薇薇给出的设想是,由米果提供课下练习题、请一些专门做社群运营的人来带着用户定期去做练习、用评选优质用户等方式来激发用户的收听和学习率,或者开发用户内部的游戏机制,开发说话的桌游让用户产生黏性,也可以稳固社群运营。

米果甚至把手游行业当做自己的目标,试图从这里找到逻辑走通知识泛娱乐用户付费瓶颈的问题。

“我玩《祖玛》都要花钱,充一项金币要花199块钱,”马薇薇对界面新闻记者说,“但是我花这些钱的时候,我会本能地,控制不了。因为这关过不去,我今天晚上就跟自己磕上了。”

在马薇薇看来,人作为娱乐的动物,对乐趣这种事情根本无法抑制,所以游戏用户有更为冲动的付费本能。而游戏的收费机制非常有趣——大部分并不是很有钱的玩家,但他们会在上面不知不觉花很多钱,更令人意外的是,哪怕是收费,也有成千上万的愿意掏钱付账的用户。

但是,教育内容付费怎样才能实现游戏才能唤起的消费冲动?

马薇薇的产品逻辑是,用户会因喜欢内容生产者的人格魅力,而产生跟娱乐游戏一样的消费冲动。

因此,米果的另一个新产品是视频节目《说说而已》,这是完全免费的内容,他们想用3-5分钟相对娱乐化的短视频,占据炙手可热的短视频山头。

短视频传播快,又容易做出娱乐化,还能让内容生产者形象外化和传播。简单来说,米果想用免费的短视频来外化形象,吸引新用户,随后将用户精耕细作转化为付费节目用户,留下来反复消费内容。

CEO的“战时”与“和平”

胡渐彪将自己的工作分成“战时状态”与“和平状态”。

战时状态在产品上新的时候更加常见,CEO的职责是协调资源保证产品顺利上线;和平状态看起来更像是吸收与思考的过程——关注所有知识类产品的动向,从得到、网易的公开课到书籍和线下培训。两种状态交错进行,他也很难讲清楚每天自己处在什么样的节奏里。

简单来说,和其他所有CEO一样,胡渐彪得盯着市场、确定方向以及承担最后的决策角色。目前为止,在具体的产品上,胡渐彪觉得自己和团队拍对了几件事情。

第一是定价。作为市场上第一款音频付费产品,《好好说话》的产品设计与定价完全没有先例可寻。“这个价格完全是对市场价码的判断,200元是一个坎,”胡渐彪对界面新闻记者说,“李翔的商业内参也定在199元,早我们几天上线,但事实上那个时候所有的价格和策略都确定下来了。”

第二是时长。6到8分钟的节目长度也是胡渐彪认为正确的判断,“你刷牙或者上洗手间的时候,你要确保他完整把这一段话听完不会有错漏。音频就要踩到这个点,太长了也不行,可能会中断,中断了这一段话他就错过了。”

而对于米果这家公司,这位CEO也很快理顺了自己的思路,“我自己定下来的方向有三个,第一个是扁平化轻量化,第二是专业化,第三是走向商业化。”胡渐彪说。

扁平和轻量意味着人员不会进行快速的扩张,今年米果文化依然会维持在20人左右的体量;而专业化则意味着这家公司的产品会一直围绕着知识的解构和重组,然后再以泛娱乐的方式送入用户的口中。

米果接连推出三个新产品,但到目前为止,还是五个合伙人在做内容的主创,内容部有三五个帮他们梳理的年轻人,但有时候内容还是多得看不过来。

“今年的生产线我们几个还控制得住,可是明年、后年,我们迟早是要把内容尽可能做的规范化,所以我们不需要这个行业第一的专家,但我们需要这个行业优秀的、可以制度化去生产内容的人。”马薇薇说。

尽管在马薇薇的眼里这家公司挺缺人的,但胡渐彪依然保留了对合伙人毫不留情且粉丝在微博上喜闻乐见的压榨风格。

“以我的判断,他们的天花板还高着呢,远远没有到快用完的时候,”胡渐彪说,“我不得不说,黄执中的才情和周玄毅的渊博度,让我已经放弃了与他们的竞争。我以前一直不服气,你接触久了发现,这两个人深不可测。”

事实上,由于奇葩说的大热,“马薇薇”、“胡渐彪”、“邱晨”、“周玄毅”和“黄执中”已经成为了IP,但在马薇薇的预估中,这些IP粉丝只在他们的用户中占20%的比例。

也就是说,在目前的16万付费用户里面,其中20%的用户是无论米果再出什么付费产品,他们都愿意购买。“而剩下的80%是认为内容有用才进行购买的人,”马薇薇说。但她对这个结果还算满意,毕竟验证了自己的产品质量还是可以吸引到不那么狂热的用户。

胡渐彪则更愿意把IP做得更好,“这几个人是公司重要的资产资源,他们鲜明的个性是我的工具。我会鼓励大家多发微博展现自己,虽然我自己是做得比较烂的那一个。”

尽管已经拥有多款内容及明星合伙人,但在关于未来的计划中,胡渐彪明确表示近期米果不会去做内容平台。

“平台的增长速度太快,市场还没有成长到可以承载这么多平台,所以每个月会越做越吃力,你预期做三年之后开始回本,但是每出现一个分薄流量的平台之后,你回本时间又会延长,”胡渐彪说,“数量和风险对于商业来说是一个平衡点的抉择,目前我觉得公司在平衡点上,成长还算不错,所以我觉得现在的方向就是对的。”

拥有优质的IP和付费内容的优势,看起来这家仍在风口上的公司第一年过得还不错。新产品《小学问》第一日的收入数据是300万——这依然是一个好卖的产品,但首日成绩比起一年前的《好好说话》已有所下滑。因此,想要打破内容付费的天花板,看起来马薇薇和她的朋友们还得在“说话”这件事上想更多的招数。

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《奇葩说》大热,五位知名选手合伙创立的米果文化也含着金钥匙出生。这家公司运营一年之后,我们与CEO胡渐彪和合伙人马薇薇聊了聊他们定位和管理这家公司的想法。

每天早上,胡渐彪都会准时出现在北京四环外一个共享办公空间的办公室里。他是米果文化的CEO,而他的大部分合伙人则被赋予了更自由的权利——他们每周只会在办公室出现一天,其他时候只要把事情做完就可以。

用胡渐彪的话说,毕竟他与合伙人们都住在一起,要催起稿子来也挺容易。

好好说话的生意

2014年年末,一档名为《奇葩说》网络综艺节目开始热播——截至目前,《奇葩说》三季总播放量超过17亿,被打上“现象级网综”的标签。三季结束后,五个十几年前国际大专辩论赛的选手:马薇薇、黄执中、胡渐彪、邱晨和周玄毅,知名度从曾经狭小的辩论圈扩展到大众认知的范畴。

马薇薇甚至以艺人身份加入了马东创立的米未传媒,她接代言、去时尚周,也客串过电影。但她和她的朋友们,最擅长且想做的还是关于“说话”这件事。

在米未传媒CEO马东的支持下,2016年3月,五个“最会说话”的人折腾着把办公司的事情落下地来,成立了米果文化传播有限公司,成为米未传媒的子品牌。

在把所有注册手续都弄全了,资金也到位的当天晚上,五人做了恳切会谈,“谈各自在创业过程中绝对不能接受的事,这事只要出现,立马散伙,一件一件说清楚”,马薇薇说,“到最后每个人都拉了一个很长的清单,而且准备要吵架的时候,都会拿这个清单出来对,意见分歧大的时候就要开会,投票表决。”大有亲兄弟明算账的架势。

米果的架构上,几个人也商量妥当。谨慎妥帖并且有职业经理人经验的胡渐彪做CEO,邱晨负责商务对接,周玄毅和黄执中负责内容生产和创作,而马薇薇这个把局组起来的人依然是团队的“灵魂人物”,负责资本层面的对接工作。

米果文化的第一个产品是《好好说话》。这是一款每天更新的音频付费节目,从沟通、说服、谈判、辩论、演说五个维度向用户传授说话技巧。

去年6月,趁着第三季奇葩说刚刚结束的东风,《好好说话》在喜马拉雅FM的首发当天以198元售卖,收入500万元。这是喜马拉雅FM的第一次付费尝试,也是米果文化的第一桶金。

对于CEO胡渐彪来说,更重要的是宣传期过后的销售数据。

胡渐彪预计市场宣传的热潮过去后,长尾效应很快就会到来,《好好说话》除了刚发售时期和搭上喜马拉雅的123知识狂欢节出现销售小高峰外,销售数据一直在一条直线上下波动。“这个价格的定位是一个恒常销售的产品,现在每一天的销售额和一开始上线的日常销售的数字是一样的。”在胡渐彪看来,这个现象说明事情做对了。

根据米果提供的数据,《好好说话》的音频付费用户已经超过16万,总付费交易额超过3000万元。而以书本形式发售的《好好说话》从今年1月开始售卖,两个月过去加印了七次,发行量超30万册。在这样的成绩单下,米果开始有了头部内容创作商之称。

因为销量不错,米果在一年后延续推出了《好好说话》2.0版本和新的产品《小学问》。

作为提供垂直领域知识的节目,《小学问》产生的契机是,内容总监黄执中发现《好好说话》能够教用户怎么克服上台的紧张、调整组织语言的方式,可是那些向他抱怨“上台脑子一片空白”的人,不是因为组织语言有问题,很大程度上是因为他们根本没有看法。

打辩论赛出身的辩手们在这个领域经验丰富。他们能快速将各学科的资料搜集起来,并且进行通俗易懂的输出,让对某个领域所知甚少的观众能够快速理解复杂的知识点,甚至被说服。

天花板和想打碎它的人

在公司成立近一年后,米果传媒开始接连发布新产品,看起来形势大好,但并不是没有风险——《好好说话》的16万用户即使在知识付费领域已经挺好看了,但的确在互联网的体量中也算不上大数。

另一方面,无论是什么样的知识类产品,受众疲软的心态也是一个避不开的话题:一开始《好好说话》卖出了漂亮的数据,但是300多期单向的日更产品下来,对比第一期100多万,最近一期只有7万的播放量,用户评论也停摆在了去年6月。

用户收听的疲软,让米果像是来到了产品的岔路口。

曾经在新东方工作过的马薇薇看得很清楚,所有教学类的产品,无论是线上还是线下,都会有一个这样的现象:“课程越长,学生的逃课率越高,因为人的学习热情是在不断消磨的,你很难改变这一点。”

但真正更让胡渐彪和马薇薇焦虑的是,如果在内容收费领域,仅仅维持几万、十几万的用户量级,意味着米果这个倚仗内容收入的公司,天花板触手可及。

米果想出了两个解决办法:用社群运营互动的办法来提高受众的粘度;用泛娱乐知识的新产品打开市场,从而进一步精细的将新用户转化为付费用户。

米果一开始的运营设计,采用了大部分内容生产者的老办法——建立微信群与用户互动,但微信群容量有限,一些用户加不进来,而且建立的微信群太多也难以运营。

在马薇薇看来,喜马拉雅平台今年推出的社群运营或许可以帮到自己。马薇薇给出的设想是,由米果提供课下练习题、请一些专门做社群运营的人来带着用户定期去做练习、用评选优质用户等方式来激发用户的收听和学习率,或者开发用户内部的游戏机制,开发说话的桌游让用户产生黏性,也可以稳固社群运营。

米果甚至把手游行业当做自己的目标,试图从这里找到逻辑走通知识泛娱乐用户付费瓶颈的问题。

“我玩《祖玛》都要花钱,充一项金币要花199块钱,”马薇薇对界面新闻记者说,“但是我花这些钱的时候,我会本能地,控制不了。因为这关过不去,我今天晚上就跟自己磕上了。”

在马薇薇看来,人作为娱乐的动物,对乐趣这种事情根本无法抑制,所以游戏用户有更为冲动的付费本能。而游戏的收费机制非常有趣——大部分并不是很有钱的玩家,但他们会在上面不知不觉花很多钱,更令人意外的是,哪怕是收费,也有成千上万的愿意掏钱付账的用户。

但是,教育内容付费怎样才能实现游戏才能唤起的消费冲动?

马薇薇的产品逻辑是,用户会因喜欢内容生产者的人格魅力,而产生跟娱乐游戏一样的消费冲动。

因此,米果的另一个新产品是视频节目《说说而已》,这是完全免费的内容,他们想用3-5分钟相对娱乐化的短视频,占据炙手可热的短视频山头。

短视频传播快,又容易做出娱乐化,还能让内容生产者形象外化和传播。简单来说,米果想用免费的短视频来外化形象,吸引新用户,随后将用户精耕细作转化为付费节目用户,留下来反复消费内容。

CEO的“战时”与“和平”

胡渐彪将自己的工作分成“战时状态”与“和平状态”。

战时状态在产品上新的时候更加常见,CEO的职责是协调资源保证产品顺利上线;和平状态看起来更像是吸收与思考的过程——关注所有知识类产品的动向,从得到、网易的公开课到书籍和线下培训。两种状态交错进行,他也很难讲清楚每天自己处在什么样的节奏里。

简单来说,和其他所有CEO一样,胡渐彪得盯着市场、确定方向以及承担最后的决策角色。目前为止,在具体的产品上,胡渐彪觉得自己和团队拍对了几件事情。

第一是定价。作为市场上第一款音频付费产品,《好好说话》的产品设计与定价完全没有先例可寻。“这个价格完全是对市场价码的判断,200元是一个坎,”胡渐彪对界面新闻记者说,“李翔的商业内参也定在199元,早我们几天上线,但事实上那个时候所有的价格和策略都确定下来了。”

第二是时长。6到8分钟的节目长度也是胡渐彪认为正确的判断,“你刷牙或者上洗手间的时候,你要确保他完整把这一段话听完不会有错漏。音频就要踩到这个点,太长了也不行,可能会中断,中断了这一段话他就错过了。”

而对于米果这家公司,这位CEO也很快理顺了自己的思路,“我自己定下来的方向有三个,第一个是扁平化轻量化,第二是专业化,第三是走向商业化。”胡渐彪说。

扁平和轻量意味着人员不会进行快速的扩张,今年米果文化依然会维持在20人左右的体量;而专业化则意味着这家公司的产品会一直围绕着知识的解构和重组,然后再以泛娱乐的方式送入用户的口中。

米果接连推出三个新产品,但到目前为止,还是五个合伙人在做内容的主创,内容部有三五个帮他们梳理的年轻人,但有时候内容还是多得看不过来。

“今年的生产线我们几个还控制得住,可是明年、后年,我们迟早是要把内容尽可能做的规范化,所以我们不需要这个行业第一的专家,但我们需要这个行业优秀的、可以制度化去生产内容的人。”马薇薇说。

尽管在马薇薇的眼里这家公司挺缺人的,但胡渐彪依然保留了对合伙人毫不留情且粉丝在微博上喜闻乐见的压榨风格。

“以我的判断,他们的天花板还高着呢,远远没有到快用完的时候,”胡渐彪说,“我不得不说,黄执中的才情和周玄毅的渊博度,让我已经放弃了与他们的竞争。我以前一直不服气,你接触久了发现,这两个人深不可测。”

事实上,由于奇葩说的大热,“马薇薇”、“胡渐彪”、“邱晨”、“周玄毅”和“黄执中”已经成为了IP,但在马薇薇的预估中,这些IP粉丝只在他们的用户中占20%的比例。

也就是说,在目前的16万付费用户里面,其中20%的用户是无论米果再出什么付费产品,他们都愿意购买。“而剩下的80%是认为内容有用才进行购买的人,”马薇薇说。但她对这个结果还算满意,毕竟验证了自己的产品质量还是可以吸引到不那么狂热的用户。

胡渐彪则更愿意把IP做得更好,“这几个人是公司重要的资产资源,他们鲜明的个性是我的工具。我会鼓励大家多发微博展现自己,虽然我自己是做得比较烂的那一个。”

尽管已经拥有多款内容及明星合伙人,但在关于未来的计划中,胡渐彪明确表示近期米果不会去做内容平台。

“平台的增长速度太快,市场还没有成长到可以承载这么多平台,所以每个月会越做越吃力,你预期做三年之后开始回本,但是每出现一个分薄流量的平台之后,你回本时间又会延长,”胡渐彪说,“数量和风险对于商业来说是一个平衡点的抉择,目前我觉得公司在平衡点上,成长还算不错,所以我觉得现在的方向就是对的。”

拥有优质的IP和付费内容的优势,看起来这家仍在风口上的公司第一年过得还不错。新产品《小学问》第一日的收入数据是300万——这依然是一个好卖的产品,但首日成绩比起一年前的《好好说话》已有所下滑。因此,想要打破内容付费的天花板,看起来马薇薇和她的朋友们还得在“说话”这件事上想更多的招数。

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