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你知道酒店集团为了让你成为一名粉丝,得下多少工夫吗?

不管想什么办法,与时俱进这一点是永远没错的。

万豪国际集团整合万豪礼赏(Marriott Rewards)和喜达屋优先顾客(SPG)会员计划、凯悦酒店集团更新了凯悦天地(World of Hyatt)会员系统、希尔顿集团也最新发布希尔顿荣誉客会(Hilton Honors)的一系列新会员政策……近来,几大酒店集团都在忙着给自己的会员计划升级更新,而作为酒店常客的你,喜欢这些变化,同时你的权益又因为这些新政策受到了什么影响吗?

要知道,各个酒店集团在通过忠诚计划圈粉这件事上是乐此不疲的,但随着千禧一代消费者的崛起、会员积分奖励的演进、酒店业内的品牌整合,我们也会看到忠诚计划发生了不少变化。就忠诚计划这一话题,Skift和酒店积分政策专家、View from the Wing博客博主Gary Leff,朗廷酒店集团CEO Robert Warman,普华永道美国酒店和休闲实践领导人Scott Berman进行了对话,以下为涉及五个方面的摘萃:

几场重大收购极大地改变了忠诚计划

近年来,由于酒店业发生了几次重大整合,导致原先酒店集团各自独立的忠诚计划也开始合并,其中最明显的例子当属万豪和喜达屋的结合。忠诚计划的合并必然带来一些变动,导致原先各个酒店品牌的忠诚会员或多或少会受到影响。当然,对会员来说,没有谁想看到自己的积分贬值缩水,更不会希望自己在会员礼遇上遇到任何麻烦。因此忠诚会员不仅应该得到既得权益方面的保证,更应该充分探索扩大后的品牌版图,去更多地方体验更多品牌。 

虽然并购已完成,但目前Kimpton和洲际的忠诚计划尚未实现互通

“Kimpton酒店集团并入洲际酒店集团后,它们的忠诚计划一定会发生变化,雅高和费尔蒙也是如此。不过业界巨擘依然是万豪和喜达屋,”Leff说,“我认为合并之初,喜达屋会员对忠诚计划的未来是持怀疑态度的,但经过万豪集团竭力保证他们的权益后(有些好转),最终结果还需时日观望。”

Leff也表示:“酒店开始真正意识到的还有,忠诚计划已经不仅仅是和消费者保持沟通的机制,更要让消费者跨品牌延伸足迹。由于会员粘性,消费者们高度惊人的忠诚度会带他们前去探索忠诚计划下的更多品牌。”

“积分兑商品”这一会员奖励并非人见人爱

为了让会员们手上的积分有更多用处,酒店集团想出了不少有创意的点子。现在,会员们用积分不仅可以兑换酒店客房或航空公司的机票,还能兑换像超市代金券、咖啡厅礼品卡之类更加实在的零售商品。

Berman说:“酒店业和零售业其实是对等的。我们看到的是,当酒店集团在给自身做定位、设立数字化战略时,他们对标的不是业内同僚,瞄准的却是零售业,这就让酒店的忠诚计划有了新的应用场景。”

喜达屋的SPG计划除了让会员兑换购物卡,还能兑换会员专享的演出和赛事门票

但另一方面,Leff也质疑零售和酒店业是否真的可以成为一对好的吸金搭档,他说:“酒店业和零售业的通兑合作其实就那么回事。例如,航空公司十年前就开始和零售业这样合作了,其中显现出的一大问题在于,航空公司的会员手中积分很多,可以兑换的机票却数量有限,于是他们就不知道拿积分来干什么了。虽说有兑换零售商品这一选择,但从兑换比例上看,并没有太多人这样做,因为对会员来说,拿积分换一个面包机远没有兑一次夏威夷游那么吸引人。而转到酒店业,这从长远看也不会有太大起色。”

年轻一族与老一辈的关注大相径庭

几十年的忠诚度让老一辈的酒店消费者习惯了自己所属的酒店品牌,而Y世代和Z世代的年轻旅行者的习惯却更难以捉摸,而且他们愿意打破以往的消费模式。这些年轻人知道怎样在酒店系统中刷出更多积分,所以有时忠诚计划对他们来说更像是一场游戏。此外,千禧一代往往希望不喜欢零售商品,而是选择把积分兑换为体验性的奖励,例如到一次旅游。

年轻一代的酒店消费习惯已大不一样

“千禧一代不太相信老旧的会员制度,”Leff表示,“就忠诚计划来说,酒店的想法是告诉消费者,如果你现在让我们做你的生意,那么将来我一定会给你回报; 而千禧一代玩的是短期的游戏,他们不想慢慢来。”

Berman也认同这一点:“对旅行的年轻人来说,他们注重的就是积分,这才是他们的忠诚度所在。”

和奖励相比,豪华酒店依仗的更多是认可度

在豪华酒店领域,积分奖励扮演的角色远不如顾客对酒店的认可,以及酒店独特、高端、个性化的入住体验重要,因为豪华酒店消费者绝不是冲着用积分兑免费咖啡机来的。

朗廷酒店自1865年就开始给住客提供奢华典雅的入住体验,法宝并不是忠诚计划

“我们的大部分客人并不需要什么奖励回报,他们想要我们第一眼就能认出他们,了解他们的独特需求,并能以他们想要的方式提供特殊的礼遇。”Warman说,“我们并没有用大规模的全球忠诚计划系统,给会员提供特价客房、奖励积分或物品回报。在当今豪华酒店领域,我们觉得忠诚计划没太大必要。“

“(即便没有忠诚计划),一些高端酒店品牌也深谙收获住客认可之道。“Leff说。

即便忠诚计划再综合全面,也没有哪个酒店集团能满足所有人的所有需求

每个酒店集团的目标住客类型是不一样的,其中有全家出动的度假旅客,也有孤身上路的商旅一族。但一个酒店集团不论在全球拥有再多品牌、管理再多物产,它也只能专于自己的领域,却很难做到面面俱到。

“万豪国际CEO苏安励(Arne Sorenson)说,他希望万豪成为住客唯一需要的下榻选择。我觉得这有点夸张,”Leff说,“你到任何地方都能住万豪国际旗下的酒店,因为既有万豪高端品牌的全球覆盖,又有喜达屋涉足的中小城市,这从地理上来看更是如此。但我认为这真的要看个人的消费和品味。没有一家公司能吸引所有人,也不可能具备所有的特质。”

由于酒店集团服务的客人群体基数庞大,而旗下每间酒店又受到不同业主独立监管,所以在保证忠诚计划延续性时,酒店集团在共享经济时代还面临着更大的挑战。

“Airbnb的房主会在你入住前,把冰箱装满你最喜欢的果汁和饮料,因为你是Airbnb的VIP,”Leff说,“保持这样始终如一的体验对于酒店集团来说是一个难题。”

翻译:赵雪白鸽

来源:Skift

原标题:What Hotels Are Doing to Win Your Loyalty: 5 Podcast Takeaways

最新更新时间:05/03 08:47
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