一个年轻人的社交平台 如何改变他们的社交?

很少有哪个品牌能做到像Someet这样,提起它,就马上让人联想到“年轻人”这三个字。

图片来源:视觉中国

“我期待遇见热爱音乐、热爱电影原声,尤其喜欢大场景史诗风格音乐的朋友。”

在一场名为《小白听歌会》的活动上,白惠泽这么形容自己对这场活动的期待,他是青年社交活动平台Someet的创始人,平常也会在自己的平台上举办些听歌活动。

“你可以叫我小白,也可以叫我局长,90年生人,太阳双鱼,上升处女。”

大三的时候,白惠泽开始在青年志实习,青年志是一家做定性研究的咨询公司,其视野偏文化和社群,强调浸入式的观察和解构。

在这家强调对年轻人和亚文化关怀的公司工作了两年半,白惠泽开始相信这是一个个体意识逐渐觉醒的时代,但自己的个体意识该去往哪里?他并没有想明白这件事。

白惠泽,大家称呼他为小白或者局长

在一次和朋友的交谈中,白惠泽第一次意识到了自己的天赋。

朋友给他介绍了一本书——《引爆点》,这是一本讨论怎样引起流行的专门性著作,作者在书中提到了流行产生的关键——个别人物的推动,这里的个别人物主要指联系员、内行和推销员,而白惠泽就是一个典型的联系员,他朋友遍天下,且酷爱组局让自己的朋友们也可以互相认识。

“我是一个典型的从外界获取能量的人,手机从来不关机,在微信同时和很多人聊天也不觉得累,我不喜欢自己呆着,24小时有人叫我,我都会出门。我喜欢帮朋友们‘拉皮条’,而且我对谁和谁会合得来有一种天然的直觉。”

白惠泽觉得,在人与人的交往中,有一种价值在不断传递和交换,它可能是情感的维系,也可能是见识的传递,甚至是货真价实的帮助。而促成这种价值的流转,天然就能让他开心,或许这就是他的使命,只要能把它变成事业。

2014年年底,白惠泽裸辞,辞职前的某一天,他在办公室画了一个很粗暴的产品设计图,在那个最初的构想里,他是想让人们自己去发布自己想要做的事情,其他人再根据这个事情或这个人来决定要不要跟他一起玩。

“我那时只是有个隐约的想法,那就是人不能为了社交而社交,一个好的社交产品必须具备某种主题和内容让人们可以在玩的过程中顺带着社交。”

有趣的是,2014年白惠泽心中隐隐约约的想法,却和唐岩2016年的一次分享不谋而合。唐岩那次的分享大意是,过去的陌陌像一个相亲广场,大家站在广场上的目的是明晃晃的,如果达不成目的,个体的感觉就像是在群体中落单了一样,会觉得工具很差。但现在,陌陌有了直播,有了短视频,就像是在广场上加了各种各样的游乐设施,你可以先玩,玩的过程中,也许能找到朋友,也许不能,但起码,找不到也不会让你难过了,因为你消费了内容。

辞职后不久,白惠泽向自己的朋友、《城市画报》的记者李东哲介绍了自己的创业项目,一个针对城市年轻人,让其可以自由发起、参与线下兴趣活动的平台,他把这个和连接有关的项目起名为Someet,这个词既与Soulmate谐音,又有遇见的意思,那么连起来就是——让有趣的灵魂在这里相遇。2015年1月,李东哲成了Someet的联合创始人,同期,Someet有了第一个员工。

在白惠泽的构想里,Someet上的活动应该是小型的、有趣的、且能够让参与其中的人深度交流的……当然,过去他也参加过一些同城活动,但那些活动大多都是以“内容消费”为主,主题也多是展览、沙龙、话剧或讲座,在这个过程中,人们只是完成了内容消费,却无法进行深入交流。

但人们的确是有交流需求的,按流行的话说,这个城市里有太多空巢青年了,他们教育水平良好,在大城市独自打拼,收入尚可,却缺乏情感寄托,他们有认识人的需求,却不希望这个认识过程带有过多功利色彩。

“对年轻人来说,交朋友,是很抽象的。”

那什么样的活动才能满足年轻人抽象的社交需求呢?白惠泽说最开始团队的想象力还是非常有限,在Someet的冷启动时期,他们想到的都是那种把爱看球,爱看红楼梦的人聚在一块看球聊天的活动。

“但好处是我们是一个UGC平台,一旦过了冷启动,你就会发现用户的想象力是无穷的。”

玩桌游、看片会、学油画、这些都已不再稀奇,打开Someet活动平台,你能看到一些更“有趣”的活动:一个叫瓶子的姑娘正在征集小伙伴陪她的视障朋友丹妮来一次地铁旅行;一个刚从火人节回来的姑娘则是按捺不住兴奋,希望能找到几个听众坐下来听她讲讲沿途的所见所闻;从台湾来到北京的Hermann则是每周都会找一家超棒的餐厅在Someet平台找人约饭。

Someet的活动及界面

在Someet上,像这样主题鲜明的活动太多了,但当你决定报名,你就会发现,你必须先回答发起人设置的三个问题。

事实上,并不是每次报名都会被通过,发起人和参与者是双向选择的关系,而且,除了这三个问题,活动开始前用户还需要在线上完成签到,活动结束后要评价,还有黄牌制度,黄牌与信用挂钩,请假、迟到、爽约,都会让你获得黄牌,而一旦获得了3张黄牌就30天不能报名参加活动。

严厉的信用制度对Someet来说其实也是无奈之举,毕竟作为一个平台,匹配的是双方,而所有匹配模式都是复杂而不可控体验的,在这个过程中如果没有强有力的信用制度,影响的是用户端的效率和体验。

在用户报名完成后,Someet还会建议用户通过扫描二维码加入活动微信群,白惠泽希望这些群可以成为用户线上线下互通的桥梁,而且微信群+活动也早已被验证是一个行之有效做社群的方法。

阿汪是一位青年设计师,截至目前,他已经在Someet上发起了31场活动,每次活动过后,他都会问一下参与者愿不愿意加入一个名为“空巢青年”的微信群,这个群里的所有人都参加过阿汪举办的活动,“有人来了会走,但留下来的都是愿意和大家一起玩的。”就这样,迎来送往,“空巢青年”也一直保持着80人左右的数量,每天活跃着。

现在Someet每周会在北上广上线上百场活动,但其实团队直到现在也仅仅只有16个正式员工,名为PMA制度是管理活动的关键。PMA简而言之就是活动管理志愿者,目前,整个PMA团队已经招募了100余人。可以说,PMA的成员大多都是对Someet抱有极大认同感和归属感的忠实用户,他们的工作完全志愿,却得以让Someet在创业初期以极少人力成本盘活了一整个社群。

如果总结一下Someet的用户画像,你会发现它和前文提到的空巢青年其实极为重合:七成女用户,平均年龄25岁,教育水平高,收入不错,追求自我提升和消费品质。这是一群已经解决温饱,并正在探索社交和自尊需求的人,他们足够年轻,愿意尝试新鲜事物,会玩也爱玩。

很少有哪个品牌能做到像Someet这样,提起它,就马上让人联想到“年轻人”这三个字。

著名自媒体人梁宁在今年2月的时候曾发表过一篇文章,题为《京东11万蓝领和1万白领,折射的是整个中国互联网》,这里的“蓝领”与“白领”只是两个代词,描述的是对信息获取的习惯,信息依赖,对知识的乐趣、抽象事物的偏好不同的两类人。假设先把整个移动互联网的用户都粗暴的分成“蓝领”和“白领”,那罗辑思维就是典型的白领指向产品,快手则是典型的蓝领指向产品。当然也有产品完美的覆盖了两大人群,比如微信和今日头条,那这样的产品无疑天生就是属于第一梯队的。

白领指向的产品通常都精致、小众、调性高,显然,这就是Someet对自己的定位。而且,Someet把白领群体更加细分,细化到了白领中刚刚步入社会没多久的一群人。

这种极度垂直化的产品设计和运营,让Someet的品牌极为鲜明,但坏处是,两年过去,Someet也只积累了30余万用户而已。

在这个体量和定位下,商业化不是一个简单的问题。

刚步入社会且受过良好教育的年轻人,支付能力并不强,却对商品和消费有相当的要求——对于很多品牌来说,这是一群难以讨好的用户。

为了进行产品的商业化实验,也为了验证Someet用户的确愿意为“认同感”付费,2016年9月,Someet推出了付费会员制度,定价每季度49元。简而言之,用户之前参与活动,是不用向平台付钱的,但现在,用户需要先成为平台的会员,才能报名平台的活动。

有爽快付钱,并称之为“信仰充值”的用户。但也有因此而离开的人——尤其是发起人,会员制上线的前两周,因人数不够而无法成型的活动数量明显变多了。

Someet会员制的说明

“前两周数据确实一直在下降,这个我们也想到了,用户需要时间适应,后来我们也没有刻意做什么,两周后这个数据就慢慢恢复回来了。”

付费服务对国外的应用和平台来说已经十分稀松平常,但在中国的互联网世界并不常见,毕竟,一旦平台开始收费,就会加大拉新的难度。而在中国,外界评价一款社交产品时,流量还是最受关注的一个指标。

而Someet的用户增长一直不快,从2015年到2016年,团队基本都是靠口碑传播来完成的拉新。

2016年3月,Someet举办了“无意义大赛”,这对团队来说可以算是一次意外的大型拉新事件了,估计很多人知道Someet都是因为无意义大赛。

Someet和网易新闻联合举办的无意义大赛

这个活动的创意诞生于一次Someet团队生不如死的内部选题会上,一名员工随口说起了自己很喜欢玩“捏泡泡纸”,结果就引起了全场共鸣,“既然大家这么喜欢做没有意义的事儿,不妨就搞一个比赛,让喜欢的人一次玩个够。”

当时还没人能想到,这个没什么意义的大赛会让那么多人喜欢,原来年轻人只要聚在一块捏泡泡纸、弹空气吉他就可以很开心了。这次成功给白惠泽的启发是,有影响力的PGC活动对于品牌的塑造是有帮助的。

后来,Someet不仅把无意义大赛开源众包,还接连尝试了公益项目“我请你睡觉”,以及让年轻人自发走上街头的“初雪愿望试管”活动,最终,3000根放有愿望的试管被藏在北京街头,而主动寻找这些试管并帮试管主人达成愿望的参与者超过了一万人。

初雪愿望试管

新世相张伟曾说过一个叫做“共同行动人”理论,就是说如果品牌想要维系好一个社群,就一定要不断地让这个社群里的人们行动起来,让他们共同去做某件事,并在这个过程中让人与人、人与品牌不断的产生联系。

这是新世相过去策划大量活动的原因,也是Someet无意中学习到的“武林内功”。白惠泽说:“类似无意义大赛和试管计划这样的尝试,Someet在2017年还会继续做,而且会不断变换形式,只是目标不会变,就是打通线上线下的社交。”

值得一提的是,这些大型活动让Someet找到了另外一种变现的方式——愿意通过赞助吸引年轻人的广告主出现了。从2016年开始,找上门来合作的广告主就越来越多,从网易、大悦城,到优步、现代汽车等,它们并不是普通的在平台上投放硬广,而是作为活动赞助方,或者发起一场个性化活动,来打动这些年轻人,Someet负责策划。

北京现代和Someet合作的活动

今年以来,Someet也开始独立接一些品牌营销的案子,只不过内容不再局限于活动,而是以品牌年轻化作为卖点提供全套提案,再加上少部分线下流量引流。比如和大悦城合作的愿望试管活动,Someet通过了产品端的操作,将大悦城商圈附近的试管密度加大,最终吸引了近2000年轻人到达大悦城。

除此以外,下一步,Someet想做的是打造一个属于年轻人自己的节日,集活动、市集、音乐等诸多年轻人喜欢的元素为一身,强调UGC内容和“玩”这个主题。但由于缺乏实际的造节经验和活动资源,这件事情的运营也充满着难度,并且它的商业价值也不会那么早显现,“这可能是一件需要坚持运营5年、10年才会见效的事情”。

那么现在最大的问题就是起量了,对于如何让用户快速增长,白惠泽说,拉新是现阶段优先级最高的事情,除了线下活动内容的精致运营,团队也在试着从产品层面降低用户的尝试难度。除了会经常推出一些带有传播属性的H5外,也会尝试不一样的社交形式,比如现在新推出的组局功能和十点半聊天室功能,就是为了满足其他用户线上交流和以LBS为中心的线下轻量社交需求。

当记者问到未来是否考虑引入一些外部的大V引流时,白惠泽的回答很坚决:“不会,去中心化的UGC活动是Someet模型中最核心的一块,如果用户进到平台看到的都是外部引进的大V,那激发他发活动是很难的,而在现在这样的UGC模型下,我们可以保证每周有25%的活动是全新的,整个2016年,发起人中的50%都是我们的用户。未来当平台活动SKU到了更大的数量级,我们才会去从中挑出好的,扶持自己的头部内容。”

当然,坚持UGC的另一个原因是白惠泽对年轻人依然有观察欲望,只有让他们自己决定自己要玩什么,你才会知道他们喜欢什么。

“所有品牌做大型营销前都要花大量的精力来研究年轻人喜欢什么,而我们这里天然就在产生大量内容,这对于我们未来策划营销方案也是有好处的,UGC让我们成为了最了解年轻人在玩什么的组织。”

与其说Someet是一个社交产品,不如说它是一个文化品牌,你很难用一个词来概括年轻人喜欢什么,他们多元,排斥将自己标签化。在全世界都在将品牌调性尽量朝年轻人靠的时候,Someet却早已给自己贴上了“最年轻”的标签。

然而,即使品牌已经塑造成功,问题却依旧存在。

首先,即使用户量增长了,但每周能举行的活动量却仍然是有上限的,先不论平台的运营成本,中国社会的精神消费状况并不能让年轻人的活动有数量级倍的增长。

其次,Someet的活动既带有体验性质又带有社交性质,这就让一场活动的体验点变得极多,用户预期极难管理。

第三,鲜明的品牌调性在企业创立初期确实可以帮其更好更快地闯出来,但在后续扩大发展时就会变为掣肘,是坚持小而美,还是转型做大,是每个类似企业都要面临的抉择。

Someet成立至今,一直靠着2015年7月从云天使基金拿到的百万元级别的天使轮融资在积累用户,目前,他们的Pre-A轮融资也正在进行中。

变量资本的管理合伙人吴江曾私下和白惠泽聊过很多次,在他看来,“年轻人的周末娱乐方式仍然十分狭窄,新一波消费升级应该蕴含着文化升级,我们更愿意把Someet定义为一个线下新群落,而在线下以社群为中心的体验空间越来越多以后,空间和社群的融合反而更加令人期待。”

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