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女士优先,积家想吸引更多女性购买机械腕表

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女士优先,积家想吸引更多女性购买机械腕表

“可能我们之前花了50年时间来铺就适合顶级品牌的销售网络,可线上没留给我们这么多时间。”

2017 SIHH/图片来源:视觉中国

距离瑞士12个小时飞行距离的中国,腕表市场正在复苏。

瑞士联邦海关管理部门的最新统计数据显示,瑞士钟表5月出口同比增长9%,其中对中国市场的出口大增34.4%。趁着上海电影节的机会,新上任的积家副首席执行官Geoffroy Lefebvre以新抬头飞抵中国,一是为了第七年合作的上海电影节,二来也想尽快来实地考察。

今年2月,奢侈品集团历峰(Richemont)对管理层进行了场大刀阔斧的人事调动。包括积家在内的旗下四个品牌齐齐换上新任首席执行官,集团高层的平均年龄骤降。江诗丹顿营销总监Geoffroy Lefebvre被擢升为积家副首席执行官。

积家副首席执行官Geoffroy Lefebvre/图片来源:积家

巡完北京、杭州、上海的店铺,Geoffroy Lefebvre更加确认一件事:“越来越多中国人选择留在国内,而不是飞到国外消费。”面对埋藏着强大消费潜力的土地,积家打算以全球策略,配合本土化方针出击。

从产品层面来看,Rendez-Vous约会系列会是今年主打。若是关注过品牌,你或许还有印象,去年被积家列为重点推广对象的是Reverso翻转腕表系列。

为了庆祝方形翻转表诞生85周年,这家瑞士高级腕表在2017SIHH(日内瓦高级钟表展)上办了场盛宴,还特意请到红底鞋设计师Christian Louboutin跨界操刀特别版Reverso。但对于老百姓来说,他们大多是因为Papi酱出演的视频广告,顺带关注到片中主角,即Reverso。

去年赵薇佩戴积家Reverso One Duetto Moon双面月相翻转系列腕表拍摄品牌广告
去年赵薇佩戴积家Reverso One Duetto Moon双面月相翻转系列腕表拍摄品牌广告
Papi酱出演的Reverso翻转系列腕表

而今年积家则突然调转方向,品牌大使赵薇出席上海电影节时佩戴了Rendez-Vous Moon约会系列月相腕表。其实,历峰2017财报就白纸黑字地写明:未来一年,积家将向女性风采致敬,重点落在Rendez-Vous系列。

“不像是那些因为广受男士好评进而被普及到女性市场的腕表,Rendez-Vous的设计一开始就以女性为主角。”Geoffroy Lefebvre虽然没有亲历五年前的首发活动,但清楚这一系列所充当的角色。

当时赵薇还只是品牌挚友,积家也还未对店铺进行现代化改版,2012年的上海电影节上,赵薇被邀请来为原型表盘的全新Rendez-Vous系列站台,其中既有带日夜功能的镶钻款,也有珐琅彩绘的陀飞轮款。

原积家中国区行政总裁张锴接受《观潮网》采访时解释说,积家想要吸引更多有品位、懂表的女性消费者。彼时积家35%的顾客是女性,品牌将这一比例提高至40-45%。

赵薇佩戴积家Rendez-Vous Moon约会系列月相腕表出席2017积家公益晚宴
积家品牌大使赵薇和积家副首席执行官Geoffroy Lefebvre

以前有一种观点说腕表是男人独爱的专利,但是这种奇怪的论调早就没有什么市场了。法国《费加罗报》去年报道称,2015年世界女性奢侈腕表市场交易额达到约100.3亿美元,在10年间增长了60%。

苏黎世冯托贝尔银行(Bank Vontobel AG)的分析师Rene Weber告诉时装商业评论BoF,“过去,腕表主要相当于男人的珠宝,但现在这一切正在发生改变。”越来越多的女士将自己的小巧讲究的石英表盘换成了尺寸更大、功能更齐全的腕表产品。36、38,甚至40毫米表壳的腕表照样找得到女性买家。

“怎样的腕表才是女性专属”、“女性喜欢哪一类腕表”……高端钟表公司不约而同地把目光投到这片不太拥挤的细分市场。

还记得1990年代万国表的那句经典广告语——Engineered for Men(专为男士设计)吗?可哪有品牌愿意光做男人生意。Chris Grainger-Herr,新任CEO接受南华早报采访时解释说:“当初拓展海外市场,我们需要这样一句清晰有力的slogan,点明品牌核心业务,可如今应该走向更广阔的市场,满足多元化需求。”

2014年9月面世的Portofino 37柏涛菲诺自动腕表37系列即是中性风,不限男女。2017SIHH上,万国表重推Da Vinci Automatic 36和Da Vinci Automatic Moon Phase 36,两款面向女性的表款。

万国表Da Vinci Automatic Moon Phase 36

现在,我们除了进店购买,还会在奢侈品电商上Net-a-Porter看到这两款以科学家达尔文命名的腕表。平台为模特搭配了Tiffany戒指、Monse连衣裙、Loewe单肩包、Valentino凉鞋……腕表俨然成为了女性整体造型中不可或缺的一部分。

故而,积家在Rendez-Vous面市后的第五年重新加力推广,并不出人意料。今年SIHH上,品牌展品就包括了Rendez-Vous Celestial约会系列星空腕表。珐琅表盘、手绘的青金石天象图、表圈镶嵌的深浅不一的蓝宝石。美得像是件足以和男表匹敌的艺术品。

值得注意的是,Rendez-Vous比Reservo更女性化之余,其价格也更高昂。据Geoffroy Lefebvre介绍,若是比较入门价,Rendez-Vous差不多是后者的两倍。点开积家官网的在线购买页面,Rendez-Vous在“系列”导览里排第二位。36款中最便宜的精钢款Rendez-Vous Night & Day约会系列女装日夜显示腕表售价6.8万元人民币。

“作为复杂女表的范例,我觉得它在中国面向的客群是所有女性。”品牌的这位全球CEO从语气到表情都显得颇为自信,“虽然历史比不上60多年的Reverso,可它面世以来相当成功”。

积家官网上的Rendez-Vous系列

目前中国官网销售的Rendez-Vous系列里包含三款没有直接显示售价的腕表,两款陀飞轮,一款是带有珠宝花冠表盖的神秘腕表。

Geoffroy Lefebvre解释说,一来可以最大程度保护高价腕表客户的人身安全,防止抢匪以此为目标;二则希望能够和VIP进行深度交流。当潜在买家有兴趣了解并点开页面,就会有弹窗建议他致电联系积家顾问。

今年1月20日上线至今,积家中国官方线上商城运营时间还不到半年,不过销售额增速非常快。据Geoffroy Lefebvre说,线上销售截至目前还主要集中于经典和入门款,但互联网与真实世界的隔阂正以闪电般的速度瓦解。

积家官网

“这和整个奢侈品零售业有关,20世纪,钟表零售就是依靠分销商,之后品牌逐渐开始自营,近些年,电商成为摆在眼前的现实。”他指了指手机说,“可能我们之前花了50年时间来铺就适合顶级品牌的销售网络,可线上没留给我们这么多时间。”

从某个层面来说,这也是历峰换帅的主要原因。2016年11月公布的财报显示,集团营业利润同比暴跌43%。宏观经济不景气、各国政局波动、恐怖袭击事件频发令品牌主营业务腕表遭受到重创。而老一辈奢侈品管理者看似难以适应不断革新的数字世界,于是年轻一代提前上任。

最近,Geoffroy Lefebvre正等着和中国的数字化团队商量微店——预计今年年底就能上线。“不可能所有表款都在上面,我们一定会进行筛选。”此外,他也没有排除和中国第三方平台合作的可能性。只是身为高端腕表,积家必须小心甄选批发渠道,“不能让自己的手表到处卖”。

在他看来,最佳合作伙伴还应当兼具良好的内容编辑能力,体面且优雅地呈现出产品和时尚,即便奢侈品时尚公司相比,瑞士腕表品牌仍旧非常警惕“大众化”。无论销售渠道,抑或营销方式,积家都不希望自己显得掉价。这也是为什么它虽然一边加紧布局社交媒体,另一边小心翼翼地选择KOL(意见领袖)。

或许,他还没听闻中国近来流行词汇“带货王”,但考虑到品牌可持续性而言,不太会成为他的选择。

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女士优先,积家想吸引更多女性购买机械腕表

“可能我们之前花了50年时间来铺就适合顶级品牌的销售网络,可线上没留给我们这么多时间。”

2017 SIHH/图片来源:视觉中国

距离瑞士12个小时飞行距离的中国,腕表市场正在复苏。

瑞士联邦海关管理部门的最新统计数据显示,瑞士钟表5月出口同比增长9%,其中对中国市场的出口大增34.4%。趁着上海电影节的机会,新上任的积家副首席执行官Geoffroy Lefebvre以新抬头飞抵中国,一是为了第七年合作的上海电影节,二来也想尽快来实地考察。

今年2月,奢侈品集团历峰(Richemont)对管理层进行了场大刀阔斧的人事调动。包括积家在内的旗下四个品牌齐齐换上新任首席执行官,集团高层的平均年龄骤降。江诗丹顿营销总监Geoffroy Lefebvre被擢升为积家副首席执行官。

积家副首席执行官Geoffroy Lefebvre/图片来源:积家

巡完北京、杭州、上海的店铺,Geoffroy Lefebvre更加确认一件事:“越来越多中国人选择留在国内,而不是飞到国外消费。”面对埋藏着强大消费潜力的土地,积家打算以全球策略,配合本土化方针出击。

从产品层面来看,Rendez-Vous约会系列会是今年主打。若是关注过品牌,你或许还有印象,去年被积家列为重点推广对象的是Reverso翻转腕表系列。

为了庆祝方形翻转表诞生85周年,这家瑞士高级腕表在2017SIHH(日内瓦高级钟表展)上办了场盛宴,还特意请到红底鞋设计师Christian Louboutin跨界操刀特别版Reverso。但对于老百姓来说,他们大多是因为Papi酱出演的视频广告,顺带关注到片中主角,即Reverso。

去年赵薇佩戴积家Reverso One Duetto Moon双面月相翻转系列腕表拍摄品牌广告
去年赵薇佩戴积家Reverso One Duetto Moon双面月相翻转系列腕表拍摄品牌广告
Papi酱出演的Reverso翻转系列腕表

而今年积家则突然调转方向,品牌大使赵薇出席上海电影节时佩戴了Rendez-Vous Moon约会系列月相腕表。其实,历峰2017财报就白纸黑字地写明:未来一年,积家将向女性风采致敬,重点落在Rendez-Vous系列。

“不像是那些因为广受男士好评进而被普及到女性市场的腕表,Rendez-Vous的设计一开始就以女性为主角。”Geoffroy Lefebvre虽然没有亲历五年前的首发活动,但清楚这一系列所充当的角色。

当时赵薇还只是品牌挚友,积家也还未对店铺进行现代化改版,2012年的上海电影节上,赵薇被邀请来为原型表盘的全新Rendez-Vous系列站台,其中既有带日夜功能的镶钻款,也有珐琅彩绘的陀飞轮款。

原积家中国区行政总裁张锴接受《观潮网》采访时解释说,积家想要吸引更多有品位、懂表的女性消费者。彼时积家35%的顾客是女性,品牌将这一比例提高至40-45%。

赵薇佩戴积家Rendez-Vous Moon约会系列月相腕表出席2017积家公益晚宴
积家品牌大使赵薇和积家副首席执行官Geoffroy Lefebvre

以前有一种观点说腕表是男人独爱的专利,但是这种奇怪的论调早就没有什么市场了。法国《费加罗报》去年报道称,2015年世界女性奢侈腕表市场交易额达到约100.3亿美元,在10年间增长了60%。

苏黎世冯托贝尔银行(Bank Vontobel AG)的分析师Rene Weber告诉时装商业评论BoF,“过去,腕表主要相当于男人的珠宝,但现在这一切正在发生改变。”越来越多的女士将自己的小巧讲究的石英表盘换成了尺寸更大、功能更齐全的腕表产品。36、38,甚至40毫米表壳的腕表照样找得到女性买家。

“怎样的腕表才是女性专属”、“女性喜欢哪一类腕表”……高端钟表公司不约而同地把目光投到这片不太拥挤的细分市场。

还记得1990年代万国表的那句经典广告语——Engineered for Men(专为男士设计)吗?可哪有品牌愿意光做男人生意。Chris Grainger-Herr,新任CEO接受南华早报采访时解释说:“当初拓展海外市场,我们需要这样一句清晰有力的slogan,点明品牌核心业务,可如今应该走向更广阔的市场,满足多元化需求。”

2014年9月面世的Portofino 37柏涛菲诺自动腕表37系列即是中性风,不限男女。2017SIHH上,万国表重推Da Vinci Automatic 36和Da Vinci Automatic Moon Phase 36,两款面向女性的表款。

万国表Da Vinci Automatic Moon Phase 36

现在,我们除了进店购买,还会在奢侈品电商上Net-a-Porter看到这两款以科学家达尔文命名的腕表。平台为模特搭配了Tiffany戒指、Monse连衣裙、Loewe单肩包、Valentino凉鞋……腕表俨然成为了女性整体造型中不可或缺的一部分。

故而,积家在Rendez-Vous面市后的第五年重新加力推广,并不出人意料。今年SIHH上,品牌展品就包括了Rendez-Vous Celestial约会系列星空腕表。珐琅表盘、手绘的青金石天象图、表圈镶嵌的深浅不一的蓝宝石。美得像是件足以和男表匹敌的艺术品。

值得注意的是,Rendez-Vous比Reservo更女性化之余,其价格也更高昂。据Geoffroy Lefebvre介绍,若是比较入门价,Rendez-Vous差不多是后者的两倍。点开积家官网的在线购买页面,Rendez-Vous在“系列”导览里排第二位。36款中最便宜的精钢款Rendez-Vous Night & Day约会系列女装日夜显示腕表售价6.8万元人民币。

“作为复杂女表的范例,我觉得它在中国面向的客群是所有女性。”品牌的这位全球CEO从语气到表情都显得颇为自信,“虽然历史比不上60多年的Reverso,可它面世以来相当成功”。

积家官网上的Rendez-Vous系列

目前中国官网销售的Rendez-Vous系列里包含三款没有直接显示售价的腕表,两款陀飞轮,一款是带有珠宝花冠表盖的神秘腕表。

Geoffroy Lefebvre解释说,一来可以最大程度保护高价腕表客户的人身安全,防止抢匪以此为目标;二则希望能够和VIP进行深度交流。当潜在买家有兴趣了解并点开页面,就会有弹窗建议他致电联系积家顾问。

今年1月20日上线至今,积家中国官方线上商城运营时间还不到半年,不过销售额增速非常快。据Geoffroy Lefebvre说,线上销售截至目前还主要集中于经典和入门款,但互联网与真实世界的隔阂正以闪电般的速度瓦解。

积家官网

“这和整个奢侈品零售业有关,20世纪,钟表零售就是依靠分销商,之后品牌逐渐开始自营,近些年,电商成为摆在眼前的现实。”他指了指手机说,“可能我们之前花了50年时间来铺就适合顶级品牌的销售网络,可线上没留给我们这么多时间。”

从某个层面来说,这也是历峰换帅的主要原因。2016年11月公布的财报显示,集团营业利润同比暴跌43%。宏观经济不景气、各国政局波动、恐怖袭击事件频发令品牌主营业务腕表遭受到重创。而老一辈奢侈品管理者看似难以适应不断革新的数字世界,于是年轻一代提前上任。

最近,Geoffroy Lefebvre正等着和中国的数字化团队商量微店——预计今年年底就能上线。“不可能所有表款都在上面,我们一定会进行筛选。”此外,他也没有排除和中国第三方平台合作的可能性。只是身为高端腕表,积家必须小心甄选批发渠道,“不能让自己的手表到处卖”。

在他看来,最佳合作伙伴还应当兼具良好的内容编辑能力,体面且优雅地呈现出产品和时尚,即便奢侈品时尚公司相比,瑞士腕表品牌仍旧非常警惕“大众化”。无论销售渠道,抑或营销方式,积家都不希望自己显得掉价。这也是为什么它虽然一边加紧布局社交媒体,另一边小心翼翼地选择KOL(意见领袖)。

或许,他还没听闻中国近来流行词汇“带货王”,但考虑到品牌可持续性而言,不太会成为他的选择。

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