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大众尚未达到,中国的香水该如何谈“小众”?

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大众尚未达到,中国的香水该如何谈“小众”?

小众香水总是凭借其不拘一格的调香和天马行空的想象,让真正香水爱好者趋之若鹜。

作者:杨春蕾

近日,小编沉醉于香水吧的一篇香评中,不可自拔。

“Shalimar,大概是娇兰最有名的一款香……没有什么比它更适合表现繁华旧梦。从冷到暖,华美的粉质感,如蜡烛透过水晶灯的光线。好像维堡的小小教堂,珍珠灰色的,漫天漫地的洛可可装饰蒙了尘,微尘在太阳的光柱里飞舞。”

“如果只用一个字形容(Diptyque品牌)Jardin clos(幽闭庭院)的味道,那便是“独”,像是夕阳下大门紧闭、忍冬花自低矮石墙上倾泻而下的那种花园。梦回莺啭,人立小庭深院。”

——《十年香迹十年心,细数我的后宫300香妃》

在此之前,小编对香水的理解,仅认为它是一种遮盖糙汉味的液体。

而透过“bj兔妈妈”的香评,小编才能理解,香水确实是来自于另一个世界,一个满载着记忆、幻想、梦境与期待的第六空间。

2017年,在中国第22届美博会上,法国格拉斯香水小镇在N5馆第一次亮相,让小编惊觉中国香水市场正由此前的空白状态,悄悄转变成一个巨大的万花筒。而比起国内百货专柜内出现已久的国际一线香水品牌,别致有故事的小众香水品牌显然更有吸引力,如气味图书馆、嗅觉系(香水代理)等。

△ 气味图书馆

小众香水细分为沙龙香、独立香水、手工香水还有商业品牌的沙龙线,越是风格清奇,越是符合现代人清晰的个人审美意识。这一点,美妆巨头显然更加清楚。因此,在香水文化历史悠久且无边际的西方,沙龙香水拥有越来越庞大的市场。

“小众香水一般用料精贵、产量小、价格高、风格上标新立异。小众香水的在瓶身的设计上趋向于简洁,不会像商业香水那样有精心设计华丽的瓶身,而是更多的把精力放在香水的用料上。小众香水在理念上是定位明确而独特,敢于尝新不墨守陈规,高逼格的品牌调性都符合了当下消费者的个性化习惯,这是小众香水能够快速发展的原因。”圣美伦香水有限公司总经理周信钢向小编表达了他对西方酝酿发展多年的小众香水的看法。

2017年3月,法国奢侈品集团LVMH宣布正式收购法国独立调香师品牌Maison Francis Kurkdjian,Maison Francis Kurkdjian也成为LVMH收购的首个小众香水品牌。2017年6月22日,欧莱雅集团收购的法国沙龙香水品牌Atelier Cologne欧珑在中国大陆首家旗舰店开业。小众香水越发凭借其细腻的对人类情感的演绎和观照,产生巨大商业价值。

△ Atelier Cologne欧珑的定制产品

在此之前,资生堂集团早就凭借其收购的法国沙龙香水品牌SergeLutens芦丹氏,在沙龙香中打出一番天地,而资生堂旗下三宅一生曾一度成为中国80后文青的标配。

△ SergeLutens芦丹氏明星款 柏林少女

雅诗兰黛集团更是在近2-3年里,接二连三收割小众香水品牌Le Labo、法国独立香水企业Editions de Parfums以及法国高端香水品牌By Kilian。2016年雅诗兰黛加团香水净销售额为14.9亿美元,按不变汇率计算同比增长5%,其中1999年收购的Jo Malone祖马珑贡献巨大。

△ Le Labo neroli36

小众香水总是凭借其不拘一格的调香和天马行空的想象,让真正香水爱好者趋之若鹜。然而,一些小众香水火起来后,大有变成大众“街香”的意味,如Jo Malone、Diptyque等。小众香水如何还能在大规模的店铺增加以及跨国经营过程中,保持其独特独立个性,坚持个性化和越来越多的消费群体之间平衡,这是小众品牌未来发展需要思考的问题。

对此,周信钢认为:“强调个人定制,其艺术性、人文性、简洁性、生活化的产品理念和营销方式比较能深入人心,消费者可参与到调香制香的过程来,更强调了个性化的特点和消费者的专业度,从而培养出忠实的消费群体。把情感与香味捆绑在一起,把香味与品牌捆绑在一起,这就是营销的魅力。”小众香保持小众的属性,就是要不断加深其品牌情感内核和原创性。

2017年6月,瑞典小众香水品牌Byredo和宜家跨界合作,推出合作款香水。Byredo品牌最擅长的是“情感与香味”的联系,其Byredo创始人Ben Gorham表示:“我希望通过香味会让人想起IKEA,希望通过这个味道让人感到舒适、平静和放松,最重要的是带给人一种安全感。”作为品牌产品隐形的设计,Byredo的注入无疑是让宜家具有更强烈的品牌标签和属性,这之于年轻一代消费者形成自己的“宜家”记忆,是绝佳方式。

再如,近两年的中国原创香水品牌气味图书馆。气味图书馆能在8年之内形成60余家专卖店、亿级销售规模的本土香水品牌,其最重要因素就在于其细腻的情感收纳以及互联网化的营销。

和众多与创始人个人魅力有着极强链接的小众香水品牌一样,气味图书馆的成绩,最主要得益于其品牌创始人娄楠石故事性极强的人生经历以及品牌演绎历史,在此不详述。

然而与其把气味图书馆称之为小众香水,不如老老实实把它归纳到中国原创香水品牌之列。中国消费者对于香水的认知还远不如对彩妆的热爱,品和评的普遍性更谈不上了,大众时代尚未到来,小众则在原创的基础上往大众方向慢慢趋近。

娄楠石曾经说过;“优秀的品牌必须让消费者产生情感的链接。很多时候,产品给消费者的情感记忆链接比产品本身的功效更重要。”而她的梦想就是创造一种属于中国人自己的气味记忆,而不仅仅是追随西方制香的思维和情感路子。

据此,小编又想起号称“国货第一香”的中国第一款高端香水——双妹夜上海香水。香水吧有楼主给的香评是:“一缕40年代丝质旗袍的味道,没有刻意的脂粉气息,是种端庄中隐含的柔情傲然绽放。”这算是对中国记忆味道最标志的体现了吧。然而官网给这款香水的描述却是“揭开名媛曼妙身姿与幼嫩美肤之秘”,显得过时又一股浓重脂粉味,中国高端香水品牌在打开市场这条路上欠缺的细腻和走心,离“大众”还是很遥远。

娄楠石的梦想,与中国本土香水品牌寻回自身,笃定自身的发展过程,有着精神上的一致性——目前本土香水品牌停留在各种模仿和抄袭西方的阶段,独特性尚难定义也难寻觅。

“(中国)众多香水品牌包装设计和香型的创意点和设计大多来自于国外,国内某些品牌在不断地引进、模仿、抄袭国外的同时,造成了国内香水品牌的日益同质化,忽视了品牌个性的塑造和香水原创设计的力量,很大程度上限制了中国香水的发展。”周信钢如此评价目前中国本土香水品牌发展现状,而探索能够代表中国记忆的香水,也是圣美伦品牌的发展愿景。据悉,圣美伦运用了中国的漆雕工艺打造出西厢记香水系列;运用中国传统景泰蓝工艺打造的神州梦香水等。

“国际品牌的香水结构的调整,使得品牌的市场份额并不会减少。目前中国消费者对于奢侈品牌仍存在较高的期待值,在短期内,大牌香水依然会占据中国市场的消费主流。”但这一点也不妨碍在夹缝中求生的中国本土香水品牌找到自己的定位。一如快香水一步的中国美妆品牌崛起,中国巨大的香水市场容量和层次分明的消费者购买力,为中国本土香水品牌的发展提供了生存土壤。小众和大众,无需刻意强调,有情感,能吸引人,才是最重要的。

最后,再借用博学多才的bj兔妈妈一段香评:“各路树脂香料的存在让这支香水(Miller Harris,La Fumee烟)的基调始终是甜暖的,有一种暗地里的妖娆,不足为外人道,纵有万千心事,却只会说与懂的人听。”香水一如人的心事,千人千味,懂得人自不必多解释。哪一天,本土香水品牌能将千万种心事演绎出来,那也自会让懂得人流连忘返。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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大众尚未达到,中国的香水该如何谈“小众”?

小众香水总是凭借其不拘一格的调香和天马行空的想象,让真正香水爱好者趋之若鹜。

作者:杨春蕾

近日,小编沉醉于香水吧的一篇香评中,不可自拔。

“Shalimar,大概是娇兰最有名的一款香……没有什么比它更适合表现繁华旧梦。从冷到暖,华美的粉质感,如蜡烛透过水晶灯的光线。好像维堡的小小教堂,珍珠灰色的,漫天漫地的洛可可装饰蒙了尘,微尘在太阳的光柱里飞舞。”

“如果只用一个字形容(Diptyque品牌)Jardin clos(幽闭庭院)的味道,那便是“独”,像是夕阳下大门紧闭、忍冬花自低矮石墙上倾泻而下的那种花园。梦回莺啭,人立小庭深院。”

——《十年香迹十年心,细数我的后宫300香妃》

在此之前,小编对香水的理解,仅认为它是一种遮盖糙汉味的液体。

而透过“bj兔妈妈”的香评,小编才能理解,香水确实是来自于另一个世界,一个满载着记忆、幻想、梦境与期待的第六空间。

2017年,在中国第22届美博会上,法国格拉斯香水小镇在N5馆第一次亮相,让小编惊觉中国香水市场正由此前的空白状态,悄悄转变成一个巨大的万花筒。而比起国内百货专柜内出现已久的国际一线香水品牌,别致有故事的小众香水品牌显然更有吸引力,如气味图书馆、嗅觉系(香水代理)等。

△ 气味图书馆

小众香水细分为沙龙香、独立香水、手工香水还有商业品牌的沙龙线,越是风格清奇,越是符合现代人清晰的个人审美意识。这一点,美妆巨头显然更加清楚。因此,在香水文化历史悠久且无边际的西方,沙龙香水拥有越来越庞大的市场。

“小众香水一般用料精贵、产量小、价格高、风格上标新立异。小众香水的在瓶身的设计上趋向于简洁,不会像商业香水那样有精心设计华丽的瓶身,而是更多的把精力放在香水的用料上。小众香水在理念上是定位明确而独特,敢于尝新不墨守陈规,高逼格的品牌调性都符合了当下消费者的个性化习惯,这是小众香水能够快速发展的原因。”圣美伦香水有限公司总经理周信钢向小编表达了他对西方酝酿发展多年的小众香水的看法。

2017年3月,法国奢侈品集团LVMH宣布正式收购法国独立调香师品牌Maison Francis Kurkdjian,Maison Francis Kurkdjian也成为LVMH收购的首个小众香水品牌。2017年6月22日,欧莱雅集团收购的法国沙龙香水品牌Atelier Cologne欧珑在中国大陆首家旗舰店开业。小众香水越发凭借其细腻的对人类情感的演绎和观照,产生巨大商业价值。

△ Atelier Cologne欧珑的定制产品

在此之前,资生堂集团早就凭借其收购的法国沙龙香水品牌SergeLutens芦丹氏,在沙龙香中打出一番天地,而资生堂旗下三宅一生曾一度成为中国80后文青的标配。

△ SergeLutens芦丹氏明星款 柏林少女

雅诗兰黛集团更是在近2-3年里,接二连三收割小众香水品牌Le Labo、法国独立香水企业Editions de Parfums以及法国高端香水品牌By Kilian。2016年雅诗兰黛加团香水净销售额为14.9亿美元,按不变汇率计算同比增长5%,其中1999年收购的Jo Malone祖马珑贡献巨大。

△ Le Labo neroli36

小众香水总是凭借其不拘一格的调香和天马行空的想象,让真正香水爱好者趋之若鹜。然而,一些小众香水火起来后,大有变成大众“街香”的意味,如Jo Malone、Diptyque等。小众香水如何还能在大规模的店铺增加以及跨国经营过程中,保持其独特独立个性,坚持个性化和越来越多的消费群体之间平衡,这是小众品牌未来发展需要思考的问题。

对此,周信钢认为:“强调个人定制,其艺术性、人文性、简洁性、生活化的产品理念和营销方式比较能深入人心,消费者可参与到调香制香的过程来,更强调了个性化的特点和消费者的专业度,从而培养出忠实的消费群体。把情感与香味捆绑在一起,把香味与品牌捆绑在一起,这就是营销的魅力。”小众香保持小众的属性,就是要不断加深其品牌情感内核和原创性。

2017年6月,瑞典小众香水品牌Byredo和宜家跨界合作,推出合作款香水。Byredo品牌最擅长的是“情感与香味”的联系,其Byredo创始人Ben Gorham表示:“我希望通过香味会让人想起IKEA,希望通过这个味道让人感到舒适、平静和放松,最重要的是带给人一种安全感。”作为品牌产品隐形的设计,Byredo的注入无疑是让宜家具有更强烈的品牌标签和属性,这之于年轻一代消费者形成自己的“宜家”记忆,是绝佳方式。

再如,近两年的中国原创香水品牌气味图书馆。气味图书馆能在8年之内形成60余家专卖店、亿级销售规模的本土香水品牌,其最重要因素就在于其细腻的情感收纳以及互联网化的营销。

和众多与创始人个人魅力有着极强链接的小众香水品牌一样,气味图书馆的成绩,最主要得益于其品牌创始人娄楠石故事性极强的人生经历以及品牌演绎历史,在此不详述。

然而与其把气味图书馆称之为小众香水,不如老老实实把它归纳到中国原创香水品牌之列。中国消费者对于香水的认知还远不如对彩妆的热爱,品和评的普遍性更谈不上了,大众时代尚未到来,小众则在原创的基础上往大众方向慢慢趋近。

娄楠石曾经说过;“优秀的品牌必须让消费者产生情感的链接。很多时候,产品给消费者的情感记忆链接比产品本身的功效更重要。”而她的梦想就是创造一种属于中国人自己的气味记忆,而不仅仅是追随西方制香的思维和情感路子。

据此,小编又想起号称“国货第一香”的中国第一款高端香水——双妹夜上海香水。香水吧有楼主给的香评是:“一缕40年代丝质旗袍的味道,没有刻意的脂粉气息,是种端庄中隐含的柔情傲然绽放。”这算是对中国记忆味道最标志的体现了吧。然而官网给这款香水的描述却是“揭开名媛曼妙身姿与幼嫩美肤之秘”,显得过时又一股浓重脂粉味,中国高端香水品牌在打开市场这条路上欠缺的细腻和走心,离“大众”还是很遥远。

娄楠石的梦想,与中国本土香水品牌寻回自身,笃定自身的发展过程,有着精神上的一致性——目前本土香水品牌停留在各种模仿和抄袭西方的阶段,独特性尚难定义也难寻觅。

“(中国)众多香水品牌包装设计和香型的创意点和设计大多来自于国外,国内某些品牌在不断地引进、模仿、抄袭国外的同时,造成了国内香水品牌的日益同质化,忽视了品牌个性的塑造和香水原创设计的力量,很大程度上限制了中国香水的发展。”周信钢如此评价目前中国本土香水品牌发展现状,而探索能够代表中国记忆的香水,也是圣美伦品牌的发展愿景。据悉,圣美伦运用了中国的漆雕工艺打造出西厢记香水系列;运用中国传统景泰蓝工艺打造的神州梦香水等。

“国际品牌的香水结构的调整,使得品牌的市场份额并不会减少。目前中国消费者对于奢侈品牌仍存在较高的期待值,在短期内,大牌香水依然会占据中国市场的消费主流。”但这一点也不妨碍在夹缝中求生的中国本土香水品牌找到自己的定位。一如快香水一步的中国美妆品牌崛起,中国巨大的香水市场容量和层次分明的消费者购买力,为中国本土香水品牌的发展提供了生存土壤。小众和大众,无需刻意强调,有情感,能吸引人,才是最重要的。

最后,再借用博学多才的bj兔妈妈一段香评:“各路树脂香料的存在让这支香水(Miller Harris,La Fumee烟)的基调始终是甜暖的,有一种暗地里的妖娆,不足为外人道,纵有万千心事,却只会说与懂的人听。”香水一如人的心事,千人千味,懂得人自不必多解释。哪一天,本土香水品牌能将千万种心事演绎出来,那也自会让懂得人流连忘返。

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