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从夜场转战餐桌,饮料化能否拯救锐澳鸡尾酒和它背后的百润股份

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从夜场转战餐桌,饮料化能否拯救锐澳鸡尾酒和它背后的百润股份

到底能不能扭转颓势,还很难说。但是,深交所的鞭子,已高高扬起。

作者:陈晓京

如果不是锐澳鸡尾酒在热播大剧《军师联盟》中占据最重要的广告位,我差点以为曾经风靡一时的预调鸡尾酒,昙花一现之后就此消亡呢。

预调鸡尾酒2000年初开始在中国市场出现,2014年前后,锐澳和冰锐疯狂的营销投入,让这个细分品类火爆了一把。

生产锐澳鸡尾酒的巴克斯酒业在百润股份(002568.SZ)中几进几出之后,最终在强力的广告投放和终端铺货下,2015年销售22.13亿元,让曾经市值20亿元左右的百润股份,最高峰飙升到291亿元。

但从2015年三季度开始,预调鸡尾酒市场遇冷,直至陷入“急冻”,绝大部分竞争对手在市场消声灭迹,只剩下有业绩承诺在身的百润股份,背水一战。

百润股份祭出的大招,就是将之前介于酒和饮料之间的预调鸡尾酒业务,进一步“饮料化”,不仅同步推出气泡水,还调整了锐澳的定位。

到底能不能扭转颓势,还很难说。但是,深交所的鞭子,已高高扬起。

押宝预调鸡尾酒踩了大坑

预调鸡尾酒火爆之时,百润股份旗下的巴克斯酒业占据市场半壁江山,002568.SZ也成为资本市场一个广受追捧的标的。

无论百润股份和其财务顾问海际证券多么“看好”预调鸡尾酒这一品类,很多人忽略的是,押宝预调鸡尾酒背后,乃是百润股份的业绩焦虑——其原来的主业食用香精,体量太小、增量太少、极不稳定。

2014年-2016年,百润股份香精业务的营业收入分别为1.54亿元、1.36亿元、1.12亿元。

幸好,在预调鸡尾酒进入中国后没多久,百润股份实际控制人刘晓东很早就发现了这一商机。2003年底,百润股份和3名自然人一起创立了巴克斯酒业,开始进入预调鸡尾酒市场。

经过几轮复杂而“蹊跷”的买来卖去,2014年9月,百润股份宣布以55.63亿元的价格从实控人刘晓东等人手中收购巴克斯100%股权,后下调价格为49.45亿元。

与其说百润股份“抓住了预调鸡尾酒爆发的时机”,不如说,正是锐澳鸡尾酒挑起的那场营销大战,让这个细分品类坐上火箭。

2014年-2015年上半年,预调鸡尾酒广告铺天盖地,刺激经销商拿货,抢占终端,销量暴增。那时候,连五粮液、洋河这些老牌白酒巨头都来参一脚。

2014年,锐澳鸡尾酒销售额9.82亿元,2015年达到22.13亿元。

2015年5月,百润股份股价增长到最高峰182元,市值暴增至291亿元,要知道,单纯做香精的时候,这家公司的市值维持在20亿元左右。

不过,从2015年三季度开始,预调鸡尾酒市场明显下滑,导致百润股份2015年扣非后亏损8839.37亿元。

到了2016年便“一泻千里”,锐澳鸡尾酒销售跌至8.13亿元,百润股份营收9.25亿元,同比下降60%,净利润为-1.47亿元。

因此,百润股份股价大跌,市值遭“腰斩”,被称为“伪白马股”的代表。

这个多输的局面,让百润股份更加尴尬。巴克斯酒业被百润股份收购时,承诺2016年净利润不低于5.44亿元,但实际上亏损了2.31亿元。

在深交所的问询之下,百润股份把预调鸡尾酒业务“溃败”的原因归为市场环境发生变化、伪劣仿品泛滥、销售费用高企。

这个锅,鸡尾酒市场背不起,盗版酒商们背不动。

预调鸡尾酒体量太小,2013年的销量只占中国酿酒行业的0.12%,趁着那几年白酒下滑,通过广告投放人工培养需求砸出来的“超级品类”,你以为能红多久?

多少昙花一现的消费单品如过眼云烟,也不缺锐澳鸡尾酒一个。

“饮料化”能否拯救百润股份?

今年3月底,去成都参加糖酒会的哥们儿告诉我,前两年大放异彩的预调鸡尾酒,几乎全线撤退。

糖酒会作为行业风向标,预调鸡尾酒缺席,以至于我一直以为这一品类要淡出市场了。直到,锐澳鸡尾酒2016年推出的新品——RIO Strong,占据了《军师联盟》最重要的广告位。

看来,百润股份此前强调的“会坚定地发展预调鸡尾酒业务”,并不是虚的。

实际上,经过前两年的行业调整,此番重振的锐澳鸡尾酒与之前还是有很多不一样。

包装上来看,之前百润股份主推的RIO 微醺系列为玻璃瓶,更强调“酒”的属性,但2016年推出、近期推广的RIO Strong系列为易拉罐,倾向于“饮料”。

从广告的“诉求”来看,此前锐澳鸡尾酒的广告“锐澳鸡尾酒,爱的free”,“RIO在,超自在”,因为定位不明确饱受专业人士吐槽。

这次,直接来了个类似于“怕上火,喝王老吉”的广告——“RIO Strong,配餐超棒”。

如果说锐澳鸡尾酒的定位调整只是传达了百润股份主业“饮料化”的倾向,那么直接推出饮料新品,则是坐实了这一思路变化。

2017年初,百润股份创立了上海帕泊斯饮品有限公司,并向市场投放POPSS(帕泊斯)苏打气泡水系列饮品,由王子文代言。

回想一下百润股份与巴克斯酒业的几次分分合合,不禁联想,百润股份难道是想将气泡水打造成下一个锐澳鸡尾酒?

今年一季度,百润股份的业绩的确有所回升,但要说行业回暖、业绩复苏,为时尚早。

在竞争对手大多退出市场的情况下,百润股份2017年一季度营收同比上涨了26.77%,但别忘了,2016年锐澳鸡尾酒的销量较上年打了4折左右,这样比,着实意义不大。

再说了,如果营销投入不跟上,营销人员不补齐,锐澳鸡尾酒很难恢复“往日荣光”。2015年公司销售人员有4300人,到2016年只剩下1740人,若要搞大事,估计先得招人啊。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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从夜场转战餐桌,饮料化能否拯救锐澳鸡尾酒和它背后的百润股份

到底能不能扭转颓势,还很难说。但是,深交所的鞭子,已高高扬起。

作者:陈晓京

如果不是锐澳鸡尾酒在热播大剧《军师联盟》中占据最重要的广告位,我差点以为曾经风靡一时的预调鸡尾酒,昙花一现之后就此消亡呢。

预调鸡尾酒2000年初开始在中国市场出现,2014年前后,锐澳和冰锐疯狂的营销投入,让这个细分品类火爆了一把。

生产锐澳鸡尾酒的巴克斯酒业在百润股份(002568.SZ)中几进几出之后,最终在强力的广告投放和终端铺货下,2015年销售22.13亿元,让曾经市值20亿元左右的百润股份,最高峰飙升到291亿元。

但从2015年三季度开始,预调鸡尾酒市场遇冷,直至陷入“急冻”,绝大部分竞争对手在市场消声灭迹,只剩下有业绩承诺在身的百润股份,背水一战。

百润股份祭出的大招,就是将之前介于酒和饮料之间的预调鸡尾酒业务,进一步“饮料化”,不仅同步推出气泡水,还调整了锐澳的定位。

到底能不能扭转颓势,还很难说。但是,深交所的鞭子,已高高扬起。

押宝预调鸡尾酒踩了大坑

预调鸡尾酒火爆之时,百润股份旗下的巴克斯酒业占据市场半壁江山,002568.SZ也成为资本市场一个广受追捧的标的。

无论百润股份和其财务顾问海际证券多么“看好”预调鸡尾酒这一品类,很多人忽略的是,押宝预调鸡尾酒背后,乃是百润股份的业绩焦虑——其原来的主业食用香精,体量太小、增量太少、极不稳定。

2014年-2016年,百润股份香精业务的营业收入分别为1.54亿元、1.36亿元、1.12亿元。

幸好,在预调鸡尾酒进入中国后没多久,百润股份实际控制人刘晓东很早就发现了这一商机。2003年底,百润股份和3名自然人一起创立了巴克斯酒业,开始进入预调鸡尾酒市场。

经过几轮复杂而“蹊跷”的买来卖去,2014年9月,百润股份宣布以55.63亿元的价格从实控人刘晓东等人手中收购巴克斯100%股权,后下调价格为49.45亿元。

与其说百润股份“抓住了预调鸡尾酒爆发的时机”,不如说,正是锐澳鸡尾酒挑起的那场营销大战,让这个细分品类坐上火箭。

2014年-2015年上半年,预调鸡尾酒广告铺天盖地,刺激经销商拿货,抢占终端,销量暴增。那时候,连五粮液、洋河这些老牌白酒巨头都来参一脚。

2014年,锐澳鸡尾酒销售额9.82亿元,2015年达到22.13亿元。

2015年5月,百润股份股价增长到最高峰182元,市值暴增至291亿元,要知道,单纯做香精的时候,这家公司的市值维持在20亿元左右。

不过,从2015年三季度开始,预调鸡尾酒市场明显下滑,导致百润股份2015年扣非后亏损8839.37亿元。

到了2016年便“一泻千里”,锐澳鸡尾酒销售跌至8.13亿元,百润股份营收9.25亿元,同比下降60%,净利润为-1.47亿元。

因此,百润股份股价大跌,市值遭“腰斩”,被称为“伪白马股”的代表。

这个多输的局面,让百润股份更加尴尬。巴克斯酒业被百润股份收购时,承诺2016年净利润不低于5.44亿元,但实际上亏损了2.31亿元。

在深交所的问询之下,百润股份把预调鸡尾酒业务“溃败”的原因归为市场环境发生变化、伪劣仿品泛滥、销售费用高企。

这个锅,鸡尾酒市场背不起,盗版酒商们背不动。

预调鸡尾酒体量太小,2013年的销量只占中国酿酒行业的0.12%,趁着那几年白酒下滑,通过广告投放人工培养需求砸出来的“超级品类”,你以为能红多久?

多少昙花一现的消费单品如过眼云烟,也不缺锐澳鸡尾酒一个。

“饮料化”能否拯救百润股份?

今年3月底,去成都参加糖酒会的哥们儿告诉我,前两年大放异彩的预调鸡尾酒,几乎全线撤退。

糖酒会作为行业风向标,预调鸡尾酒缺席,以至于我一直以为这一品类要淡出市场了。直到,锐澳鸡尾酒2016年推出的新品——RIO Strong,占据了《军师联盟》最重要的广告位。

看来,百润股份此前强调的“会坚定地发展预调鸡尾酒业务”,并不是虚的。

实际上,经过前两年的行业调整,此番重振的锐澳鸡尾酒与之前还是有很多不一样。

包装上来看,之前百润股份主推的RIO 微醺系列为玻璃瓶,更强调“酒”的属性,但2016年推出、近期推广的RIO Strong系列为易拉罐,倾向于“饮料”。

从广告的“诉求”来看,此前锐澳鸡尾酒的广告“锐澳鸡尾酒,爱的free”,“RIO在,超自在”,因为定位不明确饱受专业人士吐槽。

这次,直接来了个类似于“怕上火,喝王老吉”的广告——“RIO Strong,配餐超棒”。

如果说锐澳鸡尾酒的定位调整只是传达了百润股份主业“饮料化”的倾向,那么直接推出饮料新品,则是坐实了这一思路变化。

2017年初,百润股份创立了上海帕泊斯饮品有限公司,并向市场投放POPSS(帕泊斯)苏打气泡水系列饮品,由王子文代言。

回想一下百润股份与巴克斯酒业的几次分分合合,不禁联想,百润股份难道是想将气泡水打造成下一个锐澳鸡尾酒?

今年一季度,百润股份的业绩的确有所回升,但要说行业回暖、业绩复苏,为时尚早。

在竞争对手大多退出市场的情况下,百润股份2017年一季度营收同比上涨了26.77%,但别忘了,2016年锐澳鸡尾酒的销量较上年打了4折左右,这样比,着实意义不大。

再说了,如果营销投入不跟上,营销人员不补齐,锐澳鸡尾酒很难恢复“往日荣光”。2015年公司销售人员有4300人,到2016年只剩下1740人,若要搞大事,估计先得招人啊。

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