上海这家仅开张3天“阿银的甜品店”有点不一样。

进门一张超大《银魂》真人版演员小栗旬的海报贴在收银台，提示甜品店与热门少年漫《银魂》有关。店内的二次元服饰、桌上的角色手办和时不时就会出现宅舞Dancer和Coser，以及银魂吐槽风满满的菜单就像一道鲜明的分界线——告诉那些走入店铺的人，这里是二次元年轻人的领地。

事实上，这家甜品店的“店主”是并不二次元的外卖平台饿了么。尽管这个配送平台专注在让人足不出户的体验，却以每月一场线下快闪店的形式，试图吸引更多年轻人出门。

这已经不是第一次了。刚刚过去的6月饿了么则玩起“深夜食堂”的概念，开了一家有男老板、故事和酒的限时居酒屋，主打深夜治愈（不丧了）。深夜食堂被改造成浸入式话剧的形式，当参与者入座准备点菜时，身边搭讪的中年男子很可能只是推动剧情发展的NPC。

饿了么正在悄悄转型。“我们希望饿了么提供的不只是吃、喝等服务，而是精神层面和人们是有呼应的”，饿了么品牌总监邬宋钱对界面记者说。这个基于“吃”这个人类基本生理需求的品牌，试图与消费者进行精神层面的沟通。

他们选择用线下快闪店的方式。对于提供线上服务互联网公司而言，线下活动是能进一步拉近与消费者距离，让品牌形象更直观的途径。比如网易新闻就在今年品牌焕新时做了不少线下品牌活动，比如北上广城市角落的涂鸦、边缘青年体验城市生活等等。

在执行效果上，线下快闪店也更具场景化，场景化的运营能让人们更全面地感知品牌——而且通常，线下快闪店营销成本也更低。目前的饿了么的线下快闪店都是与现有店铺合作，有趣的快闪店同样能增加原本店铺的曝光量。与现有店铺合作的形式成本相对更低，也不需要经过新开一家餐饮店的食品安全认证等流程，吃的更放心。

当然，饿了么的快闪店主要还是与“吃”有关。

“我们选择快闪店主题有自己的逻辑线”，邬宋钱表示，“第一条是场景，早中晚餐、下午茶和夜宵，围绕时间节点。也会围绕当季热点，比如深夜食堂和银魂都是IP；还要与我们的目标客户结合。”他们的目标客户是15至35岁的人群，并试图覆盖到尽可能多的年轻人，因而爱无能小酒馆主打忙碌的都市白领，而阿银的甜品店则更像是给二次元准备的礼物。

如果你还记得饿了么前些时候推出的争议广告片“饿了就要”——风格相当前卫潮流，一些人评价过于强调个性和酷的态度并不适合饿了么的品牌调性——就会发现这个品牌最近拼命的想要升级。

线下快闪店也同样是品牌升级的一环。“我们希望从品牌上给人的感觉是不一样的”，饿了么表示。如今外送平台结束了前几轮烧钱大战，竞争趋于稳定。根据艾媒咨询公布的2017年第一季度数据，在应用活跃用户分布中，饿了么以7.26%的比例占据第一，美团外卖和百度外卖分别位列第二和第三。但从用户黏性上，饿了么与美团相差无几。需要解决的下个问题就是在同质化严重、用户黏性相近的平台之间提高品牌差异化和辨识度。

目前饿了么已经迈出了品牌升级的第一步——尽管不是所有人觉得这么做与品牌调性匹配，线下活动也因为不够原汁原味的主题引来一些参与者的抱怨。比如在微博上，一些参与者表示阿银的甜品店不够“银魂”，只放着一些动漫服饰周边披着银魂的皮而已。

创意之外，在活动组织上这个线上外送平台仍然有许多需要完善；但至少线下快闪店和全新的广告片为饿了么带来了不少关注。他们内部最近组成了一个20人左右、90后为主体的创意团队，思考每个月的线下店主题以及如何与年轻人做沟通。

也许你每天仍然使用着折扣更多或者个人更习惯的外卖软件，不过这些平台想的已经是下一步了——如何让你饿了的时候脑子里出现的就是自己的品牌。