中国购物中心面临升级挑战 上海恒隆广场打算如何应对?

作为高端零售的代表性商业地产,在其他竞争对手选择转型时,恒隆选择扬长避短。

图片来源:恒隆地产

9月8日,恒隆地产有限公司为庆祝上海恒隆广场完成了历时两年的大型资产优化计划,举办了重装开业派对。

当日,上海恒隆广场闭店一天,在“Home to luxury”宣传板的围绕下为超过2000多位宾客和多个国际品牌高管、商业伙伴和投资者搭建起了一条红毯,标志性金色贯穿始终。

上海恒隆广场位于静安区各大商业地产集中的南京西路上,定位在高端奢侈品购物商场,总楼面面积超过27万平方米。从1992年进入上海开始,恒隆一直集中在“人口庞大城市的最佳地段”发展商业地产项目。而在中国内地,上海恒隆广场当属奢侈品类购物中心的老大哥地位,以至于该集团此次将活动名定为“Home to luxury”(奢侈品牌之家)。

其所隶属的恒隆地产公司在成立初期的十来年,几乎是香港发展最快的地产公司,但公司上市后,因老一辈管理层错估市场,加之香港零售业凋敝,恒隆地产在香港一落再落,转而开拓内地市场,恒隆董事长陈启宗曾在采访中直言:“钱在内地。”

恒隆重装开业仪式现场

上海被看做恒隆地产的重点发展城市,同样也是唯一一个单纯定位奢侈品购物的项目——其他诸如天津、济南等城市的恒隆广场都是偏向轻奢定位的综合体。

而这次上海恒隆广场的重装优化主要围绕在两个方面的变化,一个是硬件设施上的翻新,再就是对于新品牌的引进。

“我们除了一楼大牌的旗舰店以外,引进了更多‘modern luxury’的品牌,比如上海仅此一家的Mulberry和Chiara Ferragni,其实就是更年轻和独特的品牌,相应的餐饮和生活配套设施上也会有延伸。”恒隆总经理Vera Wu(胡惠雅)在接受界面新闻采访时说道。

尽管如此,但一些消费者感觉再次走进恒隆时并没有发现太大的变化,胡惠雅对此表示新引入的设计师品牌及轻奢品牌都在地下一层,并且客户服务方面的升级主要集中在了吸引高端顾客的VIC计划上,除了积分换礼和品牌活动,他们也推出了VIC Lounge,供品牌举行私人活动或晚宴。

重装派对现场模特为多个品牌进行展示

这次重装开业恰巧赶在公司发布上半年财报之后,财报数据显示,上海恒隆广场2017年上半年租金收入增长了23%,同时整体零售额相比去年同期增长了29%,在奢侈品和传统零售市场都面临困境的情况下,这样的大幅度增长可以说是逆流而上。

而其实这个趋势从去年下半年就开始了,2016年12月,上海恒隆广场的整体零售额突破了2001年开张以来的记录。“当时我们在翻新过程中,部分品牌可能觉得会对他们的人流量有影响,但我们去年下半年的营业依旧大幅度提升,而那时候商场仍在翻新过程中。”胡惠雅表示。

其实外界对于恒隆一直保持正增长的业绩的诧异,源于这一切发生在传统租赁模式的背景下。对比下来,在被百货业态变革大潮裹挟的时代,内地各大传统商场都积极引进直营购买模式来扩大品牌范围,提振业绩,同样位于南京西路商圈的芮欧百货就推出了自营买手店Assemble by Reel,而北京SKP和上海百联集团亦在自身零售项目中,推出了买手制零售模式。

但恒隆却一直没有进行这方面的转型,“我觉得我们还是专注做自己最强的范畴吧。” 胡惠雅告诉界面新闻。

胡惠雅在恒隆工作已有十年之久,对于租赁方面的业务积累了一定的经验,她表示恒隆能够在不引入新模式的情况下仍保持增长,是因为恒隆和其租户保持了紧密的合作发展,“就是说我们做优化计划的同时,所有品牌也都非常重视。” 胡惠雅表示,很多品牌是主动将其最好的资源或者最独家的产品放在恒隆,比如Louis Vuitton今年7月发布全新香水系列时,品牌就选址在恒隆举办发布会。

重装后的上海恒隆广场

然而传统租赁模式的弊端不可忽视,不然也不会导致百货业态的下滑,相比于直营购买,租赁模式下的百货对于市场变化的反应会慢很多,对此,恒隆选择用快闪店的方式弥补,“之前我们就为一个法国包袋品牌做了三个月短期的快闪店,因为他们在上海是没有店的,这样我们为消费者带来新鲜感的同时,品牌也可以在高端商场中进行展示,是双赢的局面。” 胡惠雅说道。

恒隆集团董事长陈启宗曾表示奢侈品市场最坏的日子已经过去了,事实也正如他所说,只是这样的大好前景只发生在了上海,二三线城市的恒隆地产项目却不容乐观。该公司在5个二线城市开设的6个商场里,有4个的租金收入都在2017年出现下滑。其中沈阳的恒隆广场租金收入更是少了28%,租出率减少到77%。

胡惠雅表示外地的项目和上海的定位不同,二三线城市的恒隆广场相对来说是综合体,品牌定位也是中高端,“所以受惠于奢侈品复苏趋势的可能只有上海恒隆广场,只有这边才都是国际大牌。”

目前全国范围内的大型高端商场都在有策略地进行扩张,老佛爷百货年底将在上海浦东开店,北京SKP则计划向二三线城市下沉,恒隆方面也表示未来两三年会在昆明和武汉开设新的恒隆广场,三年之内,恒隆地产将会有十个项目进入运营。

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