“建立可持续的竞争优势”是大部分公司战略课程的核心,是沃伦·巴菲特投资策略的基础,也是最受世人尊敬公司的成功秘诀。但是,商业世界已对这一理念沉迷太久。
瞬时优势是什么?
任何竞争优势,不管它持续2个季度还是20年,都需要经过同样的生命周期。对于拥有瞬时优势的公司,当优势逐渐消退时,公司需要更快地度过战略生命周期,且更频繁地切换优势周期。过去公司要建立可持续多年的长期优势,现在由于优势的生命周期变短,它们需要更深刻地理解战略生命周期的各个不同阶段。
直面残酷现实
在利润至上的商业世界,鲜有公司会奖励直言敢谏、向实权高管提出竞争优势消逝预警的一线员工。公司总是倾向于强化现有优势。而到了问题变得很明显,终于被高管们发现之时,它们已经无路可退。同样的故事无数次地在IBM、索尼、诺基亚、柯达和很多公司身上重演,在陷入绝境之前,它们的一线员工早就已经收到预警信号。
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我不会购买自己公司的产品或服务。 -
我们的投入没有减少,甚至在增加,但利润或回报率却没有提高。 -
消费者发现更加便宜或简易的解决方案,这些方案对他们已经“足够好了”。 -
在我们预料之外的地方出现了竞争。 -
对于我们的产品,消费者已不再感到兴奋。 -
对于我们希望雇佣的人,公司已经不再是他们心中最佳的工作场所。 -
一些最优秀的人才正在离开公司。 -
我们的股价正不断下跌。
八“变”打造瞬时优势
1.拆掉行业藩篱
在传统管理理念里,通过观察相似公司,你就能发现适合自己公司的战略。最具影响力的战略框架——迈克尔·波特的五力模型认为,公司要和相似行业中的其他公司进行对比。然而在今天的商业环境中,行业之间的界限正在迅速模糊,这会让公司遭遇意想不到的竞争。
2.设定广泛主题
你将目光转向角斗场,意味着依靠一大群初级员工或顾问分析出竞争优势的途径行不通了。今天,优秀的战略制定者不但会分析数据,还能通过先进的图像识别、直接观察和解读竞争环境中的微妙信号来设置宽泛的主题。在这些主题下,人们可以自由地尝试不同的方法和商业模式。
3.采用新标准
在竞争优势转瞬即逝的时代,旧的标准常常会在决策时判定创新没有意义,从而使创新胎死腹中。公司可以采用一种“真实选择(Real Options)”的方式来评估创新活动。真实选择指公司可以先对创新项目进行小规模的投资,让创新人员获得权利而非责任,大大提高他们对创新的投入程度。这样公司就可以在尝试和犯错中不断学习。
4.聚焦用户体验
随着进入门槛的快速降低,产品功能可以在一秒钟之内被复制。在很多行业中,连服务都已经被商品化。一旦有公司证明了消费者的某种需求,竞争对手会立刻跟进。但客户真正渴望的,是精心设计的客户体验和他们面临问题的全面解决方案。不幸的是,没有几家公司能提供这样的服务。有太多公司过度聚焦于内部,而忽略了消费者体验。善于利用瞬时优势的公司总站在客户的角度,考虑客户需要达成的结果。
5.建立强大关系网
在瞬时优势的环境下,只有少数竞争壁垒依旧有效,人才和个人关系网是其中之一。实际上,有证据显示,最成功和最抢手的员工都是那些有强大关系网的人。很多公司已经意识到,与客户建立牢固的关系,是竞争优势的主要来源,因此它们开始在沟通和网络中进行投资,不断深化与客户的联系。亚马逊和到到网(TripAdvisor)都认为,它们各自社区对客户的帮助,是公司为客户提供的核心价值之一。社交网络让客户拥有前所未有的互联能力,企业的信用可以在瞬间建立或被摧毁。
6.避免硬性重组
在寻找那些能适应瞬时优势的公司时,我发现了一个令人惊讶的事实,公司很少会进行重组、人员精简或大面积裁员。取而代之的是,大多数这类公司会不停地调整分配自己的资源。
7.支持早期创新
当竞争优势最终消失时,公司需要一个流程来建立新的优势。这意味着,创新不是偶发行为,它需要公司严密地组织。
8.实验&重复&学习
公司经常犯的一个错误,是用管理成熟业务的方式来开展新业务。实际上,它们需要专注于实验和学习。当发现新的机会时,公司需要作好变革和转变的准备。经历了“发现机会”阶段之后,企业进入定义和培植商业模式阶段。此时,商业计划落实为真正的业务,并开始试运行和客户服务。当新战略行动开始健康稳定的运行后,它才会进入上升期。然而,很多时候由于公司迫不及待地追逐利润,往往会过早地结束试运行阶段,导致推出的产品有严重的缺陷。还有些公司则会进行关键测试前,盲目地投入过多资金。
关于战略,有一点始终不曾改变:选择不去做哪些事比选择做更重要。即便公司在不同的领域内竞争,你能做的事情也屈指可数。所以你需要定义竞争的领域,取胜的方式以及如何从现有优势转到下一个优势,这才是至关重要的。有些人倾向性认为,战略已经失去意义。战略的重要性,达到了前所未有的高度,但是今天战略存在的目的不再是为了维持现状和优势,而是为了打破现状。
[本文作者丽塔·麦格拉思(Rita Gunther McGrath)是哥伦比亚商学院教授,主要研究动荡环境中的公司战略。翻译安健。]
来源:哈佛商业评论
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