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【面谈创业者沙龙】圆桌讨论:内容与平台如何相互借力?

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【面谈创业者沙龙】圆桌讨论:内容与平台如何相互借力?

内容需要平台提供流量入口,平台需要足够优质的内容来支撑门面,在当下,两者应该如何相互借力,以实现彼此间的增值、盈利和变现?

“内容需要平台提供流量入口,平台需要足够优质的内容来支撑门面,在当下,两者应该如何相互借力,以实现彼此间的增值、盈利和变现?”2017年10月25号下午,在界面新闻·面谈主办的“内容创业,内容先行还是平台为大”沙龙上,华映资本合伙人兼唔哩CEO钱奕、爱奇艺总编辑高瑾、新世相联合创始人杨远骋、歪果仁研究协会CEO方晔顿围绕此话题进行了探讨。以下为全文实录:

主持人:平台方和内容方如何相互借力。究竟平台方能够为创作者提供什么?是真金白银,或者是提供指导和创作氛围。内容创业是持续的过程,内容变现和盈利方式一直是大家在探讨和困惑的问题,在这个过程中,内容和平台是如何相互借力,去实现相互的增值、盈利和变现。首先有请方晔顿来分享一下你的看法。

方晔顿:作为一个CP如何在平台当中获取更多的东西。作为内容方来说,一定要坚持做自己的内容,我觉得坚持还是很重要的。另外要有变化,现在是观众审美迅速变化的时代,很难说有一招鲜吃遍天的情况,这种情况下要多听平台方的意见,因为他们有大数据,他们知道什么样的东西会火,或者他们知道这个东西再稍微改一下就会火,这些东西是平台方会给你的,这一块的东西是非常重要的。

主持人:高瑾老师,也想再延展一下,对于现在的变现方式,在平台方、内容方看来会更偏好一些?

高瑾:我想说的是,在我们这个行业各个平台方想了很多的办法,特别是在商业变现方面。因为好的内容就那么多,大家都希望和好的内容,和好的内容制作团队合作,因此各家网站都推出了差不多的商业分成模式,当然还有资金扶持模式。但是发展到今天,以爱奇艺为例,我们会在内部有专门的内容营销团队,来协助各个合作方,比如PGC内容创业合作伙伴,我们告诉他可能在下个季度某几款车企还有大笔的预算,他们可能需要的内容方向是什么,我还是举“XFun吃货俱乐部”这个例子,以吃为主,大概会吸引到什么样的广告客户,比如外国的旅游局基本拿不到钱,因为他们基本上没有现金投入,但是有可能吸引到车企的企业,比如可以开着车到国外旅行或者怎样。作为我们会不断的摸索整个大平台面对的客户特点,来进行不同的匹配,什么样的商业客户更适合什么样的团队去合作。

发展到今天,这种商业变现已经不仅仅是出一个硬广,这只是一种模式,事实上我们的内容就是很好的营销。我们的内容会有很多很独到的营销方式,甚至如果你做得够巧妙,你把整个内容做完了别人都不会感觉到你在做广告,他的内容很自然的变成一种新的产品营销和广告的形式。

在今天,我们作为平台方也好,作为内容方也好,一定要想到双赢或者是多赢,只有形成闭环,形成整体模式,各家才能有更好的内容进来,然后更好的内容创业者才能获得更高的收益,这是一个很好的前景。

杨远骋:我很赞同高瑾老师的观点,内容是最好的营销,越来越多优秀的企业和做品牌的都是靠内容做品牌,靠输出好的内容,或者是靠和好的内容绑定。内容的定义很广,可以说电视剧是内容,一篇文章是内容,但是有没有想过其实一个明星也是内容产品,明星是这个世界上最微妙的内容。

我想在这个话题上分享一点很有意思的事,我觉得现在是内容创业者最好的时代,至少是最好赚钱的时代。十年前,一个毕业写稿子的记者一年能拿多少钱,他的稿费是按千字计算,七八年前有博客,很多人靠写博客赚了很多钱。到了微博开始有一些气候,但是到了微信你会发现,我们关注的号有哪个不接广告的,而且很有意思的事,这些事情变成了你是一个大学刚毕业的女生,你有10万粉丝,你的文章有两三万的阅读,也有品牌愿意为你的内容买单,所以门槛变得很低,内容创业者的春天到了,但同时对我们来说也并不一定是好事,因为招聘变得非常困难,很多优秀的年轻人自己干了,一根笔就可以把自己养活得非常好,非常体面。

从另一个角度来看,内容平台在不断的变迁,但是跟着内容平台不断成长的CP是不多的。博客写得好的人过渡到微博的很少,从微博现在同时把微信经营得很好的也屈指可数,我们的微博就做得很不好,数据不好,内容还行。你会发现现在平台也是百花齐放的,每个平台有自己的个性,每个人有自己的个性,每个CP也有自己的个性,所以认识自己的个性,认识平台的个性,找到个性最吻合的地方才能够发挥得更好。比如有些人的内容在今日头条做得就是很好,但是在微信上做的好的在今日头条上也好的很少,所以认清自己在哪个方向上有内容优势,同时了解各个平台的优势,从最有优势的地方接进去。如果今天有同学想创业,这是可以去想的问题。

钱奕:我会分享一下从投资人的角度看待这些问题。前面这些观点我都赞同,假设我们做内容,一定要搞清楚平台的特征,因为平台就代表着你的用户、流量,你所有的用户群的特征,这个特征会影响到你未来创作什么样的内容,提供给哪些用户,也涉及到未来的变现,因为投资人还是蛮赤裸裸的,到最后还是要考虑商业变现的问题。

像我们一直认为微信是中心化的媒体,当然最近也在传说张小龙要改变,之前也有一篇文章在刷屏。你会发现微信是特别典型的中心化的概念,他80%的流量是由20%的公号产生的,现在差不多有2100万的公号,剩下80%的公号只能分剩下的20%,非常少,而且有很多公号在三年前、四年前,甚至更早前完成了跑马圈地。现在很多做得很好内容的公号也很难突破百万粉丝量的瓶颈,这是微信的特征。

像今日头条是典型的去中心化,因为所有的东西都是个性化推荐出来的,当然不排除有一些是人工干预的,大多数是通过算法推荐的。这种很典型,你的曝光量是根据你的标题、内容和其他的一些因素决定的,并不是说因为你是一个大号,因为你的粉丝多你就有更多的机会被阅读,这就带来很多商业化的特征。举个例子,你会发现今日头条上卖货的人少,那是因为你没有办法卖货,因为你每天的曝光量是不稳定的,你并不知道今天有1000万阅读,第二天还有这么多阅读,有可能你的文章标题不吸引人,或者关健词没有命中今天的推荐规则,很可能你的曝光量就小,你卖货的机会就减少很多。

对于做内容的人来说,最后回到怎么去变现的问题,现在我们能看到的无非就是几个,广告大家都提到了,包括刚刚老师们提到,比如你把好的广告打扮成内容融合进去,这是原生广告的概念,怎样做成大量的大家愿意转发的内容,这种效果会很好。从我们自己来看,如果你要做广告生意,比如你未来想做广告变现,一定和流量有关。无论是硬广、软广还是有声广告,和你的流量是息息相关的,因为你的广告主希望曝光多。

还有一种现在比较提得比较多的是电商,有很多公号在做电商,收入不错,上十亿的台阶。还有知识付费,从去年年底到今年,我们也投了几家公司。我们也在想这当中的规律是什么。

怎样做电商?要考虑我的目标用户到底是谁,他们买什么货,这个很重要。假设你的用户是男性用户,你可能提供汽车,那样大件的照样有人买,甚至还有无人机硬壳的这种东西。这时候对我们来说,我们的目标用户群有没有相对立,有时候我们的消费者还要考虑分成理性消费者和非理性消费者,有的人一看产品不错就下单了,但是有的人看十遍评测都不会去买,这个一定要好好考虑好我们究竟抓什么样的用户群,这些用户群会不会根据我们的这些内容快速下购买的决策。同时我要保证用户在读到你的内容时,购买流程要非常流畅和快速。我不能告诉他看了这个东西复制什么二维码到哪里下单,那这事就和你没关系的。大家看到今年小程序最近一段时间在快速起量,但是90%以上快速起量的小程序都是和电商有关的,一定是在微信中容易转发的,或者看到一篇内容以后快速点击下载购买。企业是最简单、最短、最快速的方式。还有一个电商的难度,也就是你的供应链。并不是你随便找两个阿里巴巴的卖家就能把货卖好,你要想你的货是不是独一无二的,你是不是独家代理,或者在这个时间点你能拿到最低的价格,或者是什么吸引用户。这个供应链体系是非常复杂的,我们也看过很多项目,前面都做得很好,但是最后发货环节没有做好。如果我们想做好电商,这几个环节都要好好考虑,包括我们代理的商品的毛利,有没有给你机会赚取更多的利润。像一条为什么要做高价格的评论,因为毛利高,同样卖掉一单货,你今天卖掉一单,你比别人卖100单赚的钱还多,这是非常重要的。

关于知识付费。为什么大家都在谈大量的知识付费,知识付费就是电商的一种,知识付费比普通电商好的是供应链比较简单,下了单就能收到货,而且不需要太多的用户和流量,哪怕只有500个粉丝或者1000个粉丝也能快速变现。但是它也有缺点,你的用户一定得精准,而且愿意为内容买单,愿意为知识买单。假设你真的是靠标题党吸引你的粉丝,这种东西一定不能做知识付费,我们试过,哪怕你让他代理产品是卖不动的,只能做广告。

再回过头来讲的时候,我们会发现我们的内容和平台有关,和用户有关,最终和我们的变现方式有关。谢谢。

 

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内容需要平台提供流量入口,平台需要足够优质的内容来支撑门面,在当下,两者应该如何相互借力,以实现彼此间的增值、盈利和变现?

“内容需要平台提供流量入口,平台需要足够优质的内容来支撑门面,在当下,两者应该如何相互借力,以实现彼此间的增值、盈利和变现?”2017年10月25号下午,在界面新闻·面谈主办的“内容创业,内容先行还是平台为大”沙龙上,华映资本合伙人兼唔哩CEO钱奕、爱奇艺总编辑高瑾、新世相联合创始人杨远骋、歪果仁研究协会CEO方晔顿围绕此话题进行了探讨。以下为全文实录:

主持人:平台方和内容方如何相互借力。究竟平台方能够为创作者提供什么?是真金白银,或者是提供指导和创作氛围。内容创业是持续的过程,内容变现和盈利方式一直是大家在探讨和困惑的问题,在这个过程中,内容和平台是如何相互借力,去实现相互的增值、盈利和变现。首先有请方晔顿来分享一下你的看法。

方晔顿:作为一个CP如何在平台当中获取更多的东西。作为内容方来说,一定要坚持做自己的内容,我觉得坚持还是很重要的。另外要有变化,现在是观众审美迅速变化的时代,很难说有一招鲜吃遍天的情况,这种情况下要多听平台方的意见,因为他们有大数据,他们知道什么样的东西会火,或者他们知道这个东西再稍微改一下就会火,这些东西是平台方会给你的,这一块的东西是非常重要的。

主持人:高瑾老师,也想再延展一下,对于现在的变现方式,在平台方、内容方看来会更偏好一些?

高瑾:我想说的是,在我们这个行业各个平台方想了很多的办法,特别是在商业变现方面。因为好的内容就那么多,大家都希望和好的内容,和好的内容制作团队合作,因此各家网站都推出了差不多的商业分成模式,当然还有资金扶持模式。但是发展到今天,以爱奇艺为例,我们会在内部有专门的内容营销团队,来协助各个合作方,比如PGC内容创业合作伙伴,我们告诉他可能在下个季度某几款车企还有大笔的预算,他们可能需要的内容方向是什么,我还是举“XFun吃货俱乐部”这个例子,以吃为主,大概会吸引到什么样的广告客户,比如外国的旅游局基本拿不到钱,因为他们基本上没有现金投入,但是有可能吸引到车企的企业,比如可以开着车到国外旅行或者怎样。作为我们会不断的摸索整个大平台面对的客户特点,来进行不同的匹配,什么样的商业客户更适合什么样的团队去合作。

发展到今天,这种商业变现已经不仅仅是出一个硬广,这只是一种模式,事实上我们的内容就是很好的营销。我们的内容会有很多很独到的营销方式,甚至如果你做得够巧妙,你把整个内容做完了别人都不会感觉到你在做广告,他的内容很自然的变成一种新的产品营销和广告的形式。

在今天,我们作为平台方也好,作为内容方也好,一定要想到双赢或者是多赢,只有形成闭环,形成整体模式,各家才能有更好的内容进来,然后更好的内容创业者才能获得更高的收益,这是一个很好的前景。

杨远骋:我很赞同高瑾老师的观点,内容是最好的营销,越来越多优秀的企业和做品牌的都是靠内容做品牌,靠输出好的内容,或者是靠和好的内容绑定。内容的定义很广,可以说电视剧是内容,一篇文章是内容,但是有没有想过其实一个明星也是内容产品,明星是这个世界上最微妙的内容。

我想在这个话题上分享一点很有意思的事,我觉得现在是内容创业者最好的时代,至少是最好赚钱的时代。十年前,一个毕业写稿子的记者一年能拿多少钱,他的稿费是按千字计算,七八年前有博客,很多人靠写博客赚了很多钱。到了微博开始有一些气候,但是到了微信你会发现,我们关注的号有哪个不接广告的,而且很有意思的事,这些事情变成了你是一个大学刚毕业的女生,你有10万粉丝,你的文章有两三万的阅读,也有品牌愿意为你的内容买单,所以门槛变得很低,内容创业者的春天到了,但同时对我们来说也并不一定是好事,因为招聘变得非常困难,很多优秀的年轻人自己干了,一根笔就可以把自己养活得非常好,非常体面。

从另一个角度来看,内容平台在不断的变迁,但是跟着内容平台不断成长的CP是不多的。博客写得好的人过渡到微博的很少,从微博现在同时把微信经营得很好的也屈指可数,我们的微博就做得很不好,数据不好,内容还行。你会发现现在平台也是百花齐放的,每个平台有自己的个性,每个人有自己的个性,每个CP也有自己的个性,所以认识自己的个性,认识平台的个性,找到个性最吻合的地方才能够发挥得更好。比如有些人的内容在今日头条做得就是很好,但是在微信上做的好的在今日头条上也好的很少,所以认清自己在哪个方向上有内容优势,同时了解各个平台的优势,从最有优势的地方接进去。如果今天有同学想创业,这是可以去想的问题。

钱奕:我会分享一下从投资人的角度看待这些问题。前面这些观点我都赞同,假设我们做内容,一定要搞清楚平台的特征,因为平台就代表着你的用户、流量,你所有的用户群的特征,这个特征会影响到你未来创作什么样的内容,提供给哪些用户,也涉及到未来的变现,因为投资人还是蛮赤裸裸的,到最后还是要考虑商业变现的问题。

像我们一直认为微信是中心化的媒体,当然最近也在传说张小龙要改变,之前也有一篇文章在刷屏。你会发现微信是特别典型的中心化的概念,他80%的流量是由20%的公号产生的,现在差不多有2100万的公号,剩下80%的公号只能分剩下的20%,非常少,而且有很多公号在三年前、四年前,甚至更早前完成了跑马圈地。现在很多做得很好内容的公号也很难突破百万粉丝量的瓶颈,这是微信的特征。

像今日头条是典型的去中心化,因为所有的东西都是个性化推荐出来的,当然不排除有一些是人工干预的,大多数是通过算法推荐的。这种很典型,你的曝光量是根据你的标题、内容和其他的一些因素决定的,并不是说因为你是一个大号,因为你的粉丝多你就有更多的机会被阅读,这就带来很多商业化的特征。举个例子,你会发现今日头条上卖货的人少,那是因为你没有办法卖货,因为你每天的曝光量是不稳定的,你并不知道今天有1000万阅读,第二天还有这么多阅读,有可能你的文章标题不吸引人,或者关健词没有命中今天的推荐规则,很可能你的曝光量就小,你卖货的机会就减少很多。

对于做内容的人来说,最后回到怎么去变现的问题,现在我们能看到的无非就是几个,广告大家都提到了,包括刚刚老师们提到,比如你把好的广告打扮成内容融合进去,这是原生广告的概念,怎样做成大量的大家愿意转发的内容,这种效果会很好。从我们自己来看,如果你要做广告生意,比如你未来想做广告变现,一定和流量有关。无论是硬广、软广还是有声广告,和你的流量是息息相关的,因为你的广告主希望曝光多。

还有一种现在比较提得比较多的是电商,有很多公号在做电商,收入不错,上十亿的台阶。还有知识付费,从去年年底到今年,我们也投了几家公司。我们也在想这当中的规律是什么。

怎样做电商?要考虑我的目标用户到底是谁,他们买什么货,这个很重要。假设你的用户是男性用户,你可能提供汽车,那样大件的照样有人买,甚至还有无人机硬壳的这种东西。这时候对我们来说,我们的目标用户群有没有相对立,有时候我们的消费者还要考虑分成理性消费者和非理性消费者,有的人一看产品不错就下单了,但是有的人看十遍评测都不会去买,这个一定要好好考虑好我们究竟抓什么样的用户群,这些用户群会不会根据我们的这些内容快速下购买的决策。同时我要保证用户在读到你的内容时,购买流程要非常流畅和快速。我不能告诉他看了这个东西复制什么二维码到哪里下单,那这事就和你没关系的。大家看到今年小程序最近一段时间在快速起量,但是90%以上快速起量的小程序都是和电商有关的,一定是在微信中容易转发的,或者看到一篇内容以后快速点击下载购买。企业是最简单、最短、最快速的方式。还有一个电商的难度,也就是你的供应链。并不是你随便找两个阿里巴巴的卖家就能把货卖好,你要想你的货是不是独一无二的,你是不是独家代理,或者在这个时间点你能拿到最低的价格,或者是什么吸引用户。这个供应链体系是非常复杂的,我们也看过很多项目,前面都做得很好,但是最后发货环节没有做好。如果我们想做好电商,这几个环节都要好好考虑,包括我们代理的商品的毛利,有没有给你机会赚取更多的利润。像一条为什么要做高价格的评论,因为毛利高,同样卖掉一单货,你今天卖掉一单,你比别人卖100单赚的钱还多,这是非常重要的。

关于知识付费。为什么大家都在谈大量的知识付费,知识付费就是电商的一种,知识付费比普通电商好的是供应链比较简单,下了单就能收到货,而且不需要太多的用户和流量,哪怕只有500个粉丝或者1000个粉丝也能快速变现。但是它也有缺点,你的用户一定得精准,而且愿意为内容买单,愿意为知识买单。假设你真的是靠标题党吸引你的粉丝,这种东西一定不能做知识付费,我们试过,哪怕你让他代理产品是卖不动的,只能做广告。

再回过头来讲的时候,我们会发现我们的内容和平台有关,和用户有关,最终和我们的变现方式有关。谢谢。

 

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