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【面谈创业者沙龙】圆桌讨论:内容创业,如何避免受众审美疲劳?

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【面谈创业者沙龙】圆桌讨论:内容创业,如何避免受众审美疲劳?

历经无数套路的淬炼,用户对一部分内容的兴趣已经逐渐降低,如何才能不断营造新鲜感,避免受众的审美疲劳?

“历经无数套路的淬炼,用户对一部分内容的兴趣已经逐渐降低,如何才能不断营造新鲜感,避免受众的审美疲劳?”2017年10月25号下午,在界面新闻·面谈主办的“内容创业,内容先行还是平台为大”沙龙上,华映资本合伙人兼唔哩CEO钱奕、爱奇艺总编辑高瑾、新世相联合创始人杨远骋、歪果仁研究协会CEO方晔顿围绕此话题进行了探讨。以下为全文实录:

 

 

主持人:第三个问题。我们刚刚都聊到,现在获取用户的难度越来越高,其实不仅是难度高,用户和受众的口味也越来越叼,一旦他掌握了你的套路以后,可能很快就腻了,不再打开你,甚至抛弃你。所以接下来这个话题也是我们想要讨论的,内容创业者应该如何避免受众的审美疲劳?

钱奕:真正好的内容往往是从价值观角度去切入的,如果从这样的角度切入,你可以不断的围绕这个价值观挖掘新的东西,老实讲这些事情是做不完的,只不过有可能数据会有波动,这是一种。

第二,形式上会有一些变化,有不同编排的形式或者是图文的形式,甚至其它新的形式。我倒是不担心我们会让用户有审美疲劳,我以前做内容的时候,每隔半年都会有改版,但不管怎么改,都是在围绕着那个价值观在做。这样我的用户不会脱节,因为我长期抓的就是这一批用户,并不会因为我改版了以后他就走了,我变的永远是外在的包装,但是不变的是内在的东西。

杨远骋:这点肯定很难,我每天绞尽脑汁在想这方面的事情。一方面是运气好,另一方面要把内容生产变成有工业流水线的成分在里面。

比如我们有选题会,大家报题,然后大家拍砖。一般在选题会上聊得比较high的话题做出来还成,一般都呵呵的做出来也确实不行。我觉得这个真的没有什么好办法,得把自己往极限逼,可能逼到极端,点子就出来了。

有一些高频情感的永远能触动人心,比如爱恨情愁,还有金钱、死亡,有这样高频的情绪永远能出新东西,但这样的情绪是有限的。阅读习惯在变,大家看的东西越来越多,见识越来越广,要用新的方式,才能更有机会在价值和情绪不变的情况下会被大家注意到。最近有几个特别大的爆款,比如“假装好妈妈”,“800万学区房”,包括在成都的街头放一箱硬币,全程300多个摄像头。这样的文章出来,我们会逐字分析,到底在哪里开头的,情绪在哪里出来的。

有一篇文章我印象非常深,自己看了好多遍。这样一篇爆款文章,我第一次看完后无感,这是很有危机感的,因为自己不敏感。后来反复看,为什么刷屏,然后看我的朋友发朋友圈的转发语是什么,又有博爱、大爱无疆,又有中华民族自我感觉良好,有很多这样的情绪。大家在分享的时候,你会发现不同的人在讲不同的情绪。我朋友圈有一个特别高端的,北大毕业的特别高大上的姐姐,她的分享很简单,她不会讲什么大爱,民族情绪,她讲的是她的闺蜜穿越大半个北京城来看她,这是真的友谊,这是真爱,是这点打动了她。遇到这样的爆款文章我们也会分析,为什么在这么难的时候还能出来。

我们最近观察到一个规律,包括我们在做“逃离北上广”的时候,大家羞于转发爆款,觉得这个东西火了,我要diss它。但是今年不是这样,包括“中国有嘻哈”,“中国好妈妈”,阅读量惊人的高,而且基础很低,就是20万小公号写出来的文章,大家不再羞于追随热点,这是今年感觉到的变化。

主持人:还有一个问题想补充一下,刚才您也提到策划的几个爆款活动。这些活动,比如“逃离北上广”、“丢书大作战”,也相应的会有一些讨论和争议的声音。作为创业者,面对受众不同的声音,应该怎么办?是坚持自己内容的定位和方向?还是应该去做一些调整和改变?

杨远骋:我们做什么事,首先从用户价值出发,让用户觉得有用,或者是有趣。我们一直在用各种方法了解我们的用户,想办法提供他们所需要的东西,我们做的事情击中了他们,所以才能得到传播。

任何事出来之后,都有正面意见和负面意见。我们不回避负面意见,但是不能情绪化面对负面情绪,我们每个负面情绪都看,恨不得打印出来看,很努力的去反思,为什么会有一些人从那个角度去想,有可能是误会了我们,他们的立场是什么。我们也汲取了一些经验和教训,在做后面的事情时也会越做越好。

高瑾:我同意钱老师说的,任何内容都应该有价值引领或者是价值认同。我自己也做内容出身的,90年代大学刚刚毕业的时候去了凤凰卫视,那时候发现同样的新闻内容,同样的节目内容,为什么我们做了,内地电视台做了,或者其它全球电视台也做了,而大家更爱看我们的节目。是因为我们从始至终都有人文关怀这个词贯穿在凤凰卫视所有的节目中,任何一档节目都要有价值的主张在里面,它是一条引线。

第二,要相信最年轻的团队,最年轻的人。我们做过市场分析,我觉得90后真的是非常牛的一代。有时候路过90后的办公桌他们桌上摆的东西,我有时候会发朋友圈说中国的未来都在90后身上。我们今年在爱奇艺打造了一档科技类节目,全部是90后大学刚毕业的学生做的,我们这些老邦菜没有给任何意见,因为我们很落伍,他们做完第一篇的时候我们都没有看懂,也没有说什么,怕打击她们信心。几个女孩做的一档科技类节目,我们没有任何推广,但是流量在150到200万之间,这是目前行业内最好的科技节目。还是相信年轻团队,相信年轻人的思想。我们在内部开玩笑,一些片花,我们看高管喜欢,我们心想完了他喜欢,可能要完,我们会让年轻人看一下,刚毕业的小男孩、小女孩喜不喜欢,如果他们喜欢,即使我们没有看懂也觉得有戏。

第三,要不断创新。杨老师刚才提到这个话题可能特别深沉,这种人就是当时上学时典型的学霸,你快考试的时候问他,他永远说考不好,要考砸了,最后考出来就我们自己砸了,他们考得还挺好。这个故事告诉我们,永远要有创新的意识在脑子里,无论什么时候,我们看到好的内容都该想想有什么点抓住了我们,有什么创新点,有什么可以运用到以后在做的过程中。

在未来,在整个我们这个行业,我们也会开始自我创新,就像今年开始我们打造中国有嘻哈,明年还会打造其他有创新的模式或者是节目。在这个过程当中,我们需要更多新鲜血液的加盟,我们也需要更多新鲜的策划点,你会发现很多的网站也会不停的在做很多活动,我们也希望把来自网友的好想法运用到我们的运作中。

前一段爱奇艺有一个自制剧叫《无证之罪》,里面有一个人,大家都没想到他火了,叫李丰田,他其实演了一个杀手。在爱奇艺上飘的那些弹幕都很有意思,飘的都是丰田汽车的英文名。然后他来了我们公司之后,粉丝举的所有牌子不是演员的名字,也不是李丰田,而,是汽车的英文名字,我们的内容营销团队就说我们晚了,应该扑到丰田那边,把丰田老大叫过来直接谈合作。有很多点我们当时做的时候并没有想到,是后期发现的,还可以依赖数据,帮我们提前分析出来之后做。

方晔顿:首先感谢高老师对我们年轻团队的认可,不过我们的团队已经有00后的剪辑师了。之前我们说鹿唅和关晓彤不是一代人,我仔细想了想,00后已经17岁了,00后已经开始上大学了,这个时代实在太快了,我作为91年的,也已经有些觉得“要去相信年轻人”。

回到刚刚这个问题,我非常认可钱老师和高老师说的“要有价值观”。我刚才一直说要分析数据,要迎合平台,要迎合粉丝,当然你要对这些事情保持着一种谦卑和尊重,因为粉丝爱看你的东西,对你有一些支持和鼓励的话语,或者是有一些diss,这些东西都很重要。

但作为内容创业者,也需要超越这些维度,有一种我要引领他们的状态。所以当所有人都在夸,或者有一些diss的声音你不想听的时候,你依然要坚持你固守的价值观。如果我们要偷懒,我们天天做外国人吃辣椒、吃皮蛋…你只要换一个套路不停的骗取流量,总有人没有看过这些内容,你可以不停的刷新,你可以旧瓶装新酒。

但是我们没有这样做,我们还是让高佑思去送外卖,还是让高佑思的爸爸去相亲角,我们要消掉不同文化的隔阂,或者是让两种文化之间能更相通,这是我们的愿景,也是所有团队成员愿意去做的事情。我们想让中国的社会更加国际化,像伦敦、纽约一样,当有天大家走在街上,一个外国人讲中国话大家不觉得惊讶时,我觉得那才是歪研会要面对要思考的时代,而不是不停的打信息差,比如“老外都很傻中国人很牛”,这种谬赞的时代很快就会结束,而我们要输出的价值观才刚刚开始。

第二,要想办法节约你的粉丝时间,这是未来的趋势。现在大部分内容都是以消遣或搞笑为主。但在未来,他可能想在你这儿有所习得,并且认为没有浪费自己的时间。我们在做一些海外相关的内容,如果有人能帮你推荐一些好货,为你介绍国外的名家学者,介绍一些前沿的观点,能够帮助中国留学生或并不了解中国的外国人在做这些事时节约时间,当你具有这些价值,就不会过时。

第三,要工业化。视频当中有MCN的概念,不知道微信公号有没有,MCN在国外已经是很火的概念。如果根据自己的调性打造出一个矩阵出来,带着一些天使投资的心态,去投一些和你属性相关的号,这样你就不会担心高佑思过气了。在这样的矩阵里,能够常学常新,而且会最大程度调动年轻人的创造力,这是我的观点。

 

 

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历经无数套路的淬炼,用户对一部分内容的兴趣已经逐渐降低,如何才能不断营造新鲜感,避免受众的审美疲劳?

“历经无数套路的淬炼,用户对一部分内容的兴趣已经逐渐降低,如何才能不断营造新鲜感,避免受众的审美疲劳?”2017年10月25号下午,在界面新闻·面谈主办的“内容创业,内容先行还是平台为大”沙龙上,华映资本合伙人兼唔哩CEO钱奕、爱奇艺总编辑高瑾、新世相联合创始人杨远骋、歪果仁研究协会CEO方晔顿围绕此话题进行了探讨。以下为全文实录:

 

 

主持人:第三个问题。我们刚刚都聊到,现在获取用户的难度越来越高,其实不仅是难度高,用户和受众的口味也越来越叼,一旦他掌握了你的套路以后,可能很快就腻了,不再打开你,甚至抛弃你。所以接下来这个话题也是我们想要讨论的,内容创业者应该如何避免受众的审美疲劳?

钱奕:真正好的内容往往是从价值观角度去切入的,如果从这样的角度切入,你可以不断的围绕这个价值观挖掘新的东西,老实讲这些事情是做不完的,只不过有可能数据会有波动,这是一种。

第二,形式上会有一些变化,有不同编排的形式或者是图文的形式,甚至其它新的形式。我倒是不担心我们会让用户有审美疲劳,我以前做内容的时候,每隔半年都会有改版,但不管怎么改,都是在围绕着那个价值观在做。这样我的用户不会脱节,因为我长期抓的就是这一批用户,并不会因为我改版了以后他就走了,我变的永远是外在的包装,但是不变的是内在的东西。

杨远骋:这点肯定很难,我每天绞尽脑汁在想这方面的事情。一方面是运气好,另一方面要把内容生产变成有工业流水线的成分在里面。

比如我们有选题会,大家报题,然后大家拍砖。一般在选题会上聊得比较high的话题做出来还成,一般都呵呵的做出来也确实不行。我觉得这个真的没有什么好办法,得把自己往极限逼,可能逼到极端,点子就出来了。

有一些高频情感的永远能触动人心,比如爱恨情愁,还有金钱、死亡,有这样高频的情绪永远能出新东西,但这样的情绪是有限的。阅读习惯在变,大家看的东西越来越多,见识越来越广,要用新的方式,才能更有机会在价值和情绪不变的情况下会被大家注意到。最近有几个特别大的爆款,比如“假装好妈妈”,“800万学区房”,包括在成都的街头放一箱硬币,全程300多个摄像头。这样的文章出来,我们会逐字分析,到底在哪里开头的,情绪在哪里出来的。

有一篇文章我印象非常深,自己看了好多遍。这样一篇爆款文章,我第一次看完后无感,这是很有危机感的,因为自己不敏感。后来反复看,为什么刷屏,然后看我的朋友发朋友圈的转发语是什么,又有博爱、大爱无疆,又有中华民族自我感觉良好,有很多这样的情绪。大家在分享的时候,你会发现不同的人在讲不同的情绪。我朋友圈有一个特别高端的,北大毕业的特别高大上的姐姐,她的分享很简单,她不会讲什么大爱,民族情绪,她讲的是她的闺蜜穿越大半个北京城来看她,这是真的友谊,这是真爱,是这点打动了她。遇到这样的爆款文章我们也会分析,为什么在这么难的时候还能出来。

我们最近观察到一个规律,包括我们在做“逃离北上广”的时候,大家羞于转发爆款,觉得这个东西火了,我要diss它。但是今年不是这样,包括“中国有嘻哈”,“中国好妈妈”,阅读量惊人的高,而且基础很低,就是20万小公号写出来的文章,大家不再羞于追随热点,这是今年感觉到的变化。

主持人:还有一个问题想补充一下,刚才您也提到策划的几个爆款活动。这些活动,比如“逃离北上广”、“丢书大作战”,也相应的会有一些讨论和争议的声音。作为创业者,面对受众不同的声音,应该怎么办?是坚持自己内容的定位和方向?还是应该去做一些调整和改变?

杨远骋:我们做什么事,首先从用户价值出发,让用户觉得有用,或者是有趣。我们一直在用各种方法了解我们的用户,想办法提供他们所需要的东西,我们做的事情击中了他们,所以才能得到传播。

任何事出来之后,都有正面意见和负面意见。我们不回避负面意见,但是不能情绪化面对负面情绪,我们每个负面情绪都看,恨不得打印出来看,很努力的去反思,为什么会有一些人从那个角度去想,有可能是误会了我们,他们的立场是什么。我们也汲取了一些经验和教训,在做后面的事情时也会越做越好。

高瑾:我同意钱老师说的,任何内容都应该有价值引领或者是价值认同。我自己也做内容出身的,90年代大学刚刚毕业的时候去了凤凰卫视,那时候发现同样的新闻内容,同样的节目内容,为什么我们做了,内地电视台做了,或者其它全球电视台也做了,而大家更爱看我们的节目。是因为我们从始至终都有人文关怀这个词贯穿在凤凰卫视所有的节目中,任何一档节目都要有价值的主张在里面,它是一条引线。

第二,要相信最年轻的团队,最年轻的人。我们做过市场分析,我觉得90后真的是非常牛的一代。有时候路过90后的办公桌他们桌上摆的东西,我有时候会发朋友圈说中国的未来都在90后身上。我们今年在爱奇艺打造了一档科技类节目,全部是90后大学刚毕业的学生做的,我们这些老邦菜没有给任何意见,因为我们很落伍,他们做完第一篇的时候我们都没有看懂,也没有说什么,怕打击她们信心。几个女孩做的一档科技类节目,我们没有任何推广,但是流量在150到200万之间,这是目前行业内最好的科技节目。还是相信年轻团队,相信年轻人的思想。我们在内部开玩笑,一些片花,我们看高管喜欢,我们心想完了他喜欢,可能要完,我们会让年轻人看一下,刚毕业的小男孩、小女孩喜不喜欢,如果他们喜欢,即使我们没有看懂也觉得有戏。

第三,要不断创新。杨老师刚才提到这个话题可能特别深沉,这种人就是当时上学时典型的学霸,你快考试的时候问他,他永远说考不好,要考砸了,最后考出来就我们自己砸了,他们考得还挺好。这个故事告诉我们,永远要有创新的意识在脑子里,无论什么时候,我们看到好的内容都该想想有什么点抓住了我们,有什么创新点,有什么可以运用到以后在做的过程中。

在未来,在整个我们这个行业,我们也会开始自我创新,就像今年开始我们打造中国有嘻哈,明年还会打造其他有创新的模式或者是节目。在这个过程当中,我们需要更多新鲜血液的加盟,我们也需要更多新鲜的策划点,你会发现很多的网站也会不停的在做很多活动,我们也希望把来自网友的好想法运用到我们的运作中。

前一段爱奇艺有一个自制剧叫《无证之罪》,里面有一个人,大家都没想到他火了,叫李丰田,他其实演了一个杀手。在爱奇艺上飘的那些弹幕都很有意思,飘的都是丰田汽车的英文名。然后他来了我们公司之后,粉丝举的所有牌子不是演员的名字,也不是李丰田,而,是汽车的英文名字,我们的内容营销团队就说我们晚了,应该扑到丰田那边,把丰田老大叫过来直接谈合作。有很多点我们当时做的时候并没有想到,是后期发现的,还可以依赖数据,帮我们提前分析出来之后做。

方晔顿:首先感谢高老师对我们年轻团队的认可,不过我们的团队已经有00后的剪辑师了。之前我们说鹿唅和关晓彤不是一代人,我仔细想了想,00后已经17岁了,00后已经开始上大学了,这个时代实在太快了,我作为91年的,也已经有些觉得“要去相信年轻人”。

回到刚刚这个问题,我非常认可钱老师和高老师说的“要有价值观”。我刚才一直说要分析数据,要迎合平台,要迎合粉丝,当然你要对这些事情保持着一种谦卑和尊重,因为粉丝爱看你的东西,对你有一些支持和鼓励的话语,或者是有一些diss,这些东西都很重要。

但作为内容创业者,也需要超越这些维度,有一种我要引领他们的状态。所以当所有人都在夸,或者有一些diss的声音你不想听的时候,你依然要坚持你固守的价值观。如果我们要偷懒,我们天天做外国人吃辣椒、吃皮蛋…你只要换一个套路不停的骗取流量,总有人没有看过这些内容,你可以不停的刷新,你可以旧瓶装新酒。

但是我们没有这样做,我们还是让高佑思去送外卖,还是让高佑思的爸爸去相亲角,我们要消掉不同文化的隔阂,或者是让两种文化之间能更相通,这是我们的愿景,也是所有团队成员愿意去做的事情。我们想让中国的社会更加国际化,像伦敦、纽约一样,当有天大家走在街上,一个外国人讲中国话大家不觉得惊讶时,我觉得那才是歪研会要面对要思考的时代,而不是不停的打信息差,比如“老外都很傻中国人很牛”,这种谬赞的时代很快就会结束,而我们要输出的价值观才刚刚开始。

第二,要想办法节约你的粉丝时间,这是未来的趋势。现在大部分内容都是以消遣或搞笑为主。但在未来,他可能想在你这儿有所习得,并且认为没有浪费自己的时间。我们在做一些海外相关的内容,如果有人能帮你推荐一些好货,为你介绍国外的名家学者,介绍一些前沿的观点,能够帮助中国留学生或并不了解中国的外国人在做这些事时节约时间,当你具有这些价值,就不会过时。

第三,要工业化。视频当中有MCN的概念,不知道微信公号有没有,MCN在国外已经是很火的概念。如果根据自己的调性打造出一个矩阵出来,带着一些天使投资的心态,去投一些和你属性相关的号,这样你就不会担心高佑思过气了。在这样的矩阵里,能够常学常新,而且会最大程度调动年轻人的创造力,这是我的观点。

 

 

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