从被拒绝到增设锁骨广告位,谈谈球衣营销的那些事儿

据悉,让球衣广告登陆球衣的点子来自于上世纪50年代的乌拉圭。

在进行体育营销时,广告位的露出是赞助商们的一项重要权益。场边广告牌、新闻背景板、门票…….不同位置的广告位给了品牌不同的曝光渠道。这其中,球衣广告位因其能带给赞助商多层次的曝光效果,所以具有极高的营销价值。作为代价,想获得球衣广告位的赞助商自然也需要企业付出较大的成本。

据悉,让球衣广告登陆球衣的点子来自于上世纪50年代的乌拉圭。遗憾的是,这样的想法却遭到了欧洲联赛的俱乐部、球迷与官员的反对,理由则是为了誓死捍卫足球运动的“纯净”,不让商业过多地干扰绿茵场。

然而,随着时间的流逝与职业体育的发展,越来越多的现实问题摆在了欧洲职业足球俱乐部的面前。1973年,曾经登顶德甲冠军的布伦瑞克队遭遇了严重的财政危机,当时的俱乐部主席弗里克通过与一家香料公司合作,以重整旗鼓。最后,香料公司出资10万马克。作为回报,这家公司的标志出现在了布伦瑞克队的球衣上。

就像之前所说的那样,当时足坛的保守势力仍然对布伦瑞克队的做法表示强烈反对。例如德国足协的官员们就认为这种做法玷污了足球的竞技本色。不过多数球队对此却并不买账。在其他球队纷纷希望在球衣上增加广告位后,德国足协迫于压力终于同意了球衣广告的存在。

慢慢地,以图文为主要形式的球衣广告从德国蔓延到了世界足坛。值得一提的是,在球衣广告刚出现时,大部分媒体并不愿意在报道时配上球衣照片。即使要使用,也倾向于在报道中将球员照片上的广告遮住,当然现在,我们早已对球衣广告习以为常。

在欧洲足坛,球衣的袖子是一个非常受欢迎的赞助资源,尤其是在西甲联赛,例如,巴萨球衣的袖子就由家电品牌Beko赞助。从本赛季开始,英超联赛也授权各俱乐部将主队比赛服左袖上的广告位出售给赞助商。

作为英国顶级足球联赛,英超联赛球队的球衣袖子上的广告最大可以是100平方厘米,但是各支球队只能出售左袖广告位。根据独立研究机构的估算,英超俱乐部的衣袖赞助的平均价值在每赛季300万英镑左右,大约相当于胸前广告媒介价值的两成。

不过,刚升入英超的球队以及下游球队的衣袖广告价值不到每赛季50万英镑,中游球队刚刚够或稍微超过每赛季100万英镑,而排名前六球队的衣袖广告要值钱很多,每赛季甚至可以达到数千万英镑。

与世界足坛球衣广告盛行的现状不同,北美四大联赛虽然在职业联赛运营上拥有无比成功的经验,然而在胸前广告方面,依然较为保守。北美四大联赛坚持在球衣上不投放任何广告的传统,已经成为了美国文化的一部分。

然而,就像巴萨当年放弃UNICEF的公益广告而寻求商业收入一样,为了扩大联盟的财政收入,化解劳资纠纷等问题,NBA总裁亚当-肖华自上台起便积极地进行各种商业开发工作,而在看到足球界的成功后,NBA终于也忍耐不住,探索起了胸前增设广告一事,希望借此为联盟带来更多的商机。

近日,鹈鹕宣布和一家来自新奥尔良的食品品牌Zatarains达成了球衣广告协议。本月早些时候,尼克斯也同软件公司Squarespace达成了一份球衣广告合同。

在鹈鹕与尼克斯之前,NBA已经有16支球队签下了球衣赞助合同。相关盘点请参见《NBA营销丨NBA开启球衣营销之路,哪些球队已经踏上征程?》。同时,从本赛季起,耐克大大的钩状标识也出现在了NBA球衣上。

而近日,据《报知体育》等多家日本媒体报道,为了进一步增加收入,从下个赛季开始,J联赛各俱乐部可以在球衣领口的下方位置引入“锁骨赞助商”。这无疑也为J联赛的球衣营销带来了全新玩法。

据悉,“锁骨赞助商”的广告位将是衣领下方左右两侧两个长5厘米、宽10厘米的长方形,虽然赞助的费用根据每个俱乐部的情况都有所不同,但这却很可能将成为仅次于胸前广告,各俱乐部第二高的赞助收入。

在加入了锁骨广告位后,J联赛俱乐部的收益无疑也将大幅增加。去年,J联赛和英国体育媒体DAZN签订了为期10年高达2100亿日元的转播权合约,未来增加”锁骨广告”,各俱乐部将有更多资金用于引援和后备力量培养。

日本媒体指出,按每个胸前广告每年3亿日元(约1745万人民币)的收入计算,那么由锁骨广告所带来的收入将与后背广告带来的收入持平,金额在一年1亿5000万日元-2亿日元之间。据估计,如果在两侧锁骨设不同的赞助商,那么锁骨广告的开放将为J联赛增收上百亿日元。

但在另一方面,当球衣加入锁骨广告后,胸前广告、衣袖广告、后背广告与锁骨广告会让球衣的整体美观大打折扣,球迷出于对球衣本身喜爱而进行购买的可能性也势必有所下降,而绿茵场上的商业元素自然会更加突出——就像南美职业足球俱乐部那样。因此,如何平衡商业收入与足球竞技本身的关系,仍然是摆在J联赛的一大难题。

球衣广告是体育营销中的重要资源,在四十多年的发展过程中,许多品牌也依靠球衣营销,增长了自身的知名度与在世界范围内的影响力,从而促进了销量增长,实现了与俱乐部之间的共赢。

智利甲级联赛球队智利大学2018赛季主场球衣

如今,面对着这样一个日新月异的世界,球衣营销依然在影响特定人群,增强与人群间的情感联系,为品牌添加大众信赖背书中起着不可替代的作用。而如何通过多层次的体育营销战略,打通品牌的各个体育营销资源,则是属于赞助商们的挑战。

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