被番茄炒蛋刷屏,一个商业广告何以引发广泛自传播?

在如今的市场环境中,广泛的传播与好的广告仍是有所区别的。

日前,招商银行海外信用卡一则名为《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的广告引发了笔者朋友圈的一波刷屏。不少朋友表示内容引发了自己对当年海外留学生活的回忆,初入异乡的种种艰辛与父母的牵肠挂肚也令其颇有同感。

虽然也大有不屑其内容合理性的读者存在,但就广告自传播的效果而言,招商银行的此次营销活动还是相当成功的。毕竟,近期印象中能够在朋友圈大规模刷屏的主要还是以事件为主,这类企业广告能够达到这样的用户自传播效果,确实难能可贵。

新颖形式的应用

对于广告策划而言,如何构思一个好的广告创意着实是一项艰巨的挑战。毕竟,随着广告营销的不断发展,创意市场也正变得愈发拥挤,消费者们的口味也越来越挑剔。而新颖的表现形式则是拯救市场营销人创意缺乏的一剂良药。

例如H5技术刚推出时,特斯拉就做了一个营销方案,虽然现在看来已经没有太多亮点,但得益于当时H5技术的新颖,特斯拉短短几页的H5广告就牢牢抓住了用户的眼球,取得了很好的传播效果。而借助明星资源以及H5的表现形式,之前一个名为《吴亦凡即将入伍?!》的广告也同样引发了一波刷屏。

我们不妨先抛开转化的问题,单就实现更广泛的传播效果而言,在大众人群看来颇为新颖的技术与合适的表现形式无疑有着诸多帮助。《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》也是如此,如果这个内容以纯粹的图文内容来表现,而不是以图文切入,H5+视频内容展现,那么传播效果必然会减弱许多。

至于体育营销领域,新技术的应用则更多地以比赛转播中的创意浮层、虚拟地贴,或者VR等新兴观赛方式体现。虽然第一次看到这样的新技术时,球迷也会感到有趣,但要想球迷们在自己的社交媒体上主动为你进行传播,却需要我们做得更多。

解析自传播

从某些角度来看,包括体育营销在内的所有市场营销的本质就是说服消费者购买。而创意的目的,则是让这个说服的过程变得更加有趣,让消费者产生对品牌的认可与正面情感。

就像之前提到的那样,在检验是否达到这个目标的诸多标准中,用户的自传播行为无疑是重要的一项。然而当用户看到一则企业广告后,那么他们与这样的内容间天然就有一层隔阂。要想在用户私我的朋友圈中进行分享,他们缺少一个足够的理由和动机,因此,企业广告的创意团队就需要从用户的角度入手,满足用户在某个层面上的需求,与消费者发生关联,为消费者提供一个分享的动机。

例如,节约用户的消费成本就是我们很熟悉的内容,这确实满足了用户的某种需要。在获得切实利益的需求下,一些消费者就会适当开放自己的私人空间,引入商家的相关打折信息,或满足集赞优惠的条件,或给好友们带来优惠信息。

而在实际的利益之外,情感或者价值观上的认同,同样可以让消费者们对那些带有商业印记的内容进行主动转发。例如在《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》的内容中,这则商业广告之所以能够与消费者形成关联,并促成其主动传播,主要还是源于这部分消费者对广告内容主题的认可。

无论是海外留学的游子,还是在外打拼的年轻人,不少人的思乡与思亲之情被这则广告所牵动。抛开凌晨四点、不会用搜索引擎检索这样的逻辑硬伤,广告主打亲情的情感牌还是让人们勾起了对远方家人的思念与关切。由此,这则广告也成为了表达人们情感的一个工具或手段,人们得以借其托物言志。

同消费者之间建立起牢固的情感联系是体育营销的一大优势所在。在企业进行体育营销的过程中,如何借助赛事、俱乐部或球员等营销资源,来大幅缩减与消费者,尤其是新兴市场消费者之间的沟通成本,并与其形成情感联系,始终是企业在传播层面上的重中之重。借品牌之口,来表达球迷对俱乐部的喜怒哀乐,以达到托物言志的效果,是企业在涉足体育营销时的重要思路。

高传播度=好广告?

毫无疑问,从传播的广泛度而言,《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》已经做到了成功。然而在如今的市场环境中,广泛的传播与好的广告仍是有所区别的。

“为什么不去搜一下怎么做番茄炒蛋”,“为什么非要在四点钟骚扰亲爸亲妈”,“为什么出国八天了还算不出个时差”......种种质疑指向了广告内容本身。在部分人感动落泪的同时,也有不少留学党对其嗤之以鼻,认为其内容过于矫情。要知道,不屑自己被这样一个生活能力如此低下的主角所代表的留学生可是大有人在。

与此同时,广告番茄炒蛋的内容与其主推的信用卡之间实在说不上有什么太多的关联。比起信用卡,反倒是贯穿整个广告的“微信”要抢眼得多——出门在外和父母通过微信这样的超级app跨越了空间与时差进行沟通,看来微信才是最有价值的产品。

而广告主推的信用卡,着实没有太强的存在感。说实话,这则广告主推厨卫用品也比信用卡更符合传播的逻辑。因此,主推产品与广告内容缺乏足够强的关联度,令其广泛的传播给予产品销量提升的促进效果大打折扣。更何况其产品的目标人群对这则广告内容也是褒贬不一。从商业逻辑来看,这则广泛传播的广告并不那么成功。

体育营销的逻辑也是类似的,在《不讲产品销量的体育营销都是耍流氓》一文中禹唐曾提到,通过体育营销,企业想实现的具体目标虽然各不相同,但最核心的目标是两个:短期的促进销量与长期的品牌建设,当然从最根本的来看,长期的品牌建设还是为了保障长期稳定的销量,所以宽泛地说体育营销就是为了促进销售,也无可厚非。

虽然广泛的传播利于品牌建设,但得罪目标人群始终不是一个明智之举。例如在埃弗顿2-5不敌阿森纳的比赛后,埃弗顿的球衣广告主赞助商,同时也是阿森纳俱乐部赞助商的博彩公司SportPesa发布了这样一条推特:“枪手们干得漂亮!这是送给主教练的一份超赞的生日礼物!”

这则推特一经发布,自然激起了埃弗顿球迷的不满,虽然之后SportPesa很快删除了这则推文,但埃弗顿的球迷们并不买账。他们认为作为主队球衣广告主赞助商的SportPesa伤害了球迷与太妃糖。

与之类似,《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》也在某种程度上犯了和SportPesa相似的错,他们伤害了高关联度群体的情感,实际的营销效果就容易同营销的初衷南辕北辙。

结语:

虽然我们认为《世界再大,大不过一盘番茄炒蛋》这则刷屏广告在营销上的成功并不与其高传播度完全匹配,但一则企业广告能够引发如此广泛的用户自传播,仍有许多值得我们营销人借鉴和思考之处。

明年是体育大年,体育营销领域能否有这样一则刷屏朋友圈的广告出现呢?虽然预期不高,但我们也真的期待着。

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