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做“电子消费品的宝洁”:罗技是如何转型的?

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做“电子消费品的宝洁”:罗技是如何转型的?

根据2017年10月罗技发布的2018年财年第二季度财报,罗技第二季度共营收6.34亿美元,比去年同期的5.64亿美元增长12%。

图片来源:网络

11月4日,《英雄联盟》全球总决赛(S7)在鸟巢举办。赛事开始前的开幕演出上,通过AR技术闯入现场的远古巨龙咆哮全场。《英雄联盟》最高荣誉的争夺,座无虚席的现场,2017年高歌猛进的电子竞技产业在这里达到了热潮最高点。

没人愿意错过这场电竞盛宴,4月底,罗技宣布成为2017英雄联盟全球总决赛中国区官方唯一合作外设品牌,对于这家以键盘鼠标为中国用户熟知的老牌公司来说,出现在电竞赛场上并不让人意外,以电竞为核心的游戏生意成了罗技最重要的业务之一。

根据2017年10月罗技发布的2018年财年第二季度财报,罗技第二季度共营收6.34亿美元,比去年同期的5.64亿美元增长12%。

除了传统键盘鼠标业务依然保持稳定,最出彩的数据来自“新品类”,游戏业务1.14亿美元的季度销售收入已经是罗技第三大收入来源,也是后者连续9个季度保持两位数增长的业务板块。视频协作、智能家居是第二季度保持增长最快的两大业务。

罗技并不愿意仅以一家“外设公司”的面目为外界铭记。尽管这种形象随着罗技产品遍布办公室、家庭等场景而有些根深蒂固。但亮眼的财报数字说明,罗技已经跃出了传统藩篱。

而在罗技内部,更受认可的定位,是“电子消费品的宝洁”。

1.

与这次《英雄联盟》S7总决赛结缘,对罗技而言其实算是延续“传统”。以PC外设起家的罗技在过去三到五年中,便和游戏结下深厚联系。

罗技全球副总裁、亚太区总裁刘坤11月3日接受界面新闻专访时表示,与游戏的结合对罗技来说颇有成效:一方面,通过游戏推广对产品进行推广,触及作为网络原住民茁壮成长起来的新时代,另一方面,在产品线上,罗技也针对性布局,适应游戏消费上更多元的玩家。

电竞,作为罗技最重要的业务方向自有其道理。

刘坤提到,针对在游戏业务,罗技推出了Logitech G品牌,专为游戏玩家打造。“这块非常成功,在过去的两三个季度基本上我们增长全球范围内都是40%几的增长。”

罗技全球副总裁、亚太区总裁刘坤。

从数据上看,电竞确实成为年轻人的主流文化之一,这点在鸟巢现场得到了显现。据市场调查公司SuperData预测,电子竞技将在2017年成为一个价值十亿美元的行业。艾瑞咨询的一份针对电子竞技行业的研究报告显示,中国游戏用户在2016年达到1.6亿,这个数字在2017年将增长到2.2亿。 

赞助S7被刘坤认为是罗技数年来对游戏竞技行业支持的延续,也是对行业商业价值的持续认可。“其实我们和《英雄联盟》的合作不是已经刚开始,在过去五年已经投入了相当的资源。”刘坤表示,“比如在2014年至2016年,我们都是LPL(英雄联盟职业联赛)的官方合作伙伴。与腾讯也有多年的合作历史。”

在战队赞助方面,罗技也体现了自己的老道和眼光。“从选择战队的标准来看,一方面战队实力要优秀,另一方面他们战队整体价值观比较吻合。“刘坤认为,”激情,以及与我们团队在合作上的合拍程度,以及赛事成绩的可持续性,都是我们挑选赞助的指标。”

罗技在全球共赞助了超过12支战队,从S7的表现来看,有4支罗技G亚太签约队伍进入全球总决赛,比如最有希望进入决赛的中国战队RNG和北美赛区表现最出色的美国战队Cloud9。

作为“游戏及电竞玩家赋能者”,罗技对游戏与电子竞技有自己的理解,“从全球来看,我觉得游戏玩家的差异性不大,游戏都是年轻一代非常喜欢的生活方式。”刘坤表示,“我们在电子竞技上一直保持投入,从趋势来看,目前已经迎来了电子竞技发展的高潮,而且我觉得这个高潮在未来3至5年期间是不会降低的。”

“从一点来看,我们的策略是对的。在产品线方面,我们针对不同的玩家提供了不同的产品,罗技和电竞战队保持密切联系,实际也是和消费者保持联系的方式之一。”刘坤说。

2016年末,沙利文的研究报告《中国电脑外接设备市场概览》指出,随着中国经济增速放缓,经济发展进入新常态,制造业普遍减产。中国近几年鼠标、键盘产销量总体也呈下降趋势,但电竞专用设备作为电脑设备的高端产品,其市场仍在发展,因而必将成为设备制造商的下一个竞争领域。

2.

对罗技来说,游戏业务的成功,更是其“全品类战略”成功的延续。

自1981年成立以来,罗技的发展方向就是以推出多样的产品覆盖广泛的客户群.过去,罗技赶上了电脑在欧美和亚洲的两次普及浪潮,也让其在扩大品牌影响力上省力不少。

但刘坤也承认此前罗技走过弯路:随着智能手机和平板电脑的崛起,个人电脑的销量出现急速下滑,这导致了罗技当时的业绩没有增长,反而在快速下降。

“这样我们就需要找到一些新的增长点,五年前我们启动了多品类、多品牌的战略,到现在看的非常成功。”刘坤说,“除了主营业务,我们继续创新,营业收入在增长,市场份额在增长之外,罗技在其他有几块业务发展的非常好,就包括刚才谈到的游戏这块业务。”

从产品线来看,罗目前技已经远非“键鼠”二字可以形容。

2008年8月,罗技公司宣布将以3400万美元收购耳机厂商Ultimate Ears(UE),正式介入专业级音乐和无线蓝牙音箱市场,后者为定制入耳式监听耳机和无线蓝牙音箱的龙头企业。

2016年4月,罗技宣布用 5000 万美元现金收购美国犹他州的 Jaybird 公司,后者以提供专业运动蓝牙耳机著称,至此,罗技在音乐市场初步完成布局。“音乐品类,包括蓝牙音箱和运动式蓝牙耳机,这部分业务发展非常迅速,也是罗技这几年刚进入的领域。”刘坤提到。

与其他公司不同,罗技推出的多款音乐产品即瞄准无线领域,主打运动场景。“比如Jaybird Run,我们称为‘真无线运动耳机’,在运动中不怕汗水,也不会脱落让你能够完全自由地去运动。”

2016年9月,罗技正式宣布以1300万美元价格收购外设制造商美加狮手中的赛钛客品牌。赛钛客在飞行模拟系统、定制化赛车方向盘、游戏手柄,以及键盘鼠标等领域有着丰富的技术积累,虽然产品价格昂贵,但受到专业玩家认可。

罗技最新的一笔收购案同样来自游戏,为了拓展主机外设市场,2017年7月,罗技宣布将以8500万美元现金收购高端游戏耳机品牌Astro Gaming,交易预期将于8月上旬完成。 Astro Gaming是一个专注于主机平台电子竞技产品的耳机品牌,致力于为Xbox和PS平台的高端玩家提供最为专业的音频产品。

公司视频会议系统是另一个罗技的快速增长品类,刘坤认为,与以往高成本、复杂、难维护的固有模式相比,低价、易操作、跨平台多软件合作的新模式将有颠覆意义。

尽管近年收购动作频频,但刘坤表示其中仍存在逻辑:第一,收购需要与企业战略规划相符,比如罗技近年着力打造Logitech G品牌,收购Astro Gaming和赛钛客后,对品牌长远发展存在帮助。此外,收购的业务和我们现在业务是不能重叠的。目前来看,这些收购帮助罗技产品线形成了一个很好的闭环。

跨越不同的硬件产品线并非易事,要怎样才能保证新拓品类成功?刘坤认为,目前来看,罗技在新品类的战略上还是成功的,新收购品牌可以整合原有罗技的技术优势实现产品的进一步优化。“比方说无线,罗技在无线技术上有很深的研究,我们可以把无线的技术移植到蓝牙耳机上、蓝牙音响上。以及我们以前在电脑周边的一些音响上的一些技术,我们可以把它移植到蓝牙音响里面去等。

“从这方面看,我们也没有完全走入陌生的领域,罗技的技术是可以移植到我们新的品类里的。“刘坤表示。

刘坤认为,借助罗技的全球分销网络,新产品可以实现在两、三周内在全球一百多个国家同时上市。他说,“罗技拥有一个运转良好的分销体系。但难点在于,你需要精准的抓住你的品牌定位,你要有非常好的产品,然后你要有足够的创意和资源能够把这个品牌打造起来,所以这块我觉得对任何一个企业来讲都是不容易的。”

刘坤坦言,从现有五大业务来看,看到机会都很多,但也并非领域你都进去要试一试:“机会太多的时候反而你不能把某一个机会做大,虽然说我们要做多品类多品牌,但是选择的领域相对来讲还是要适度一点。”

3.

目前,罗技在全球有十多个研发中心,分布于瑞士、美国硅谷,以及中国香港、中国台湾等地。刘坤表示,目前罗技也开始在中国大陆成立研发中心。“我们需要把我们的研发中心更加靠近一些有创新能力比较强的区域。”他表示。

“瑞士基因”对罗技的产品研发同样存在影响,” 我们公司是创立于瑞士,瑞士这边对创新,对质量其实是比较追求完美的,所以当你用到我们产品的时候你可以看到,消费者摸上或者用了之后你很难再用其他的产品。罗技新CEO Bracken Darrell五年前到任后,带给罗技最大的变化,就是他把一种设计理念,即‘大设计’代入了我们整个产品创新。”

大设计,相对于颜色、产品外观等“小设计”而言,更注重从整个产品线的角度进行构思,“从整个产品来看,你里面工程方面应该怎么去搭建?比如我们有几十数千款鼠标,那么配件是不是应该可以统一化?用的电池是不是可以统一化?大设计对规划、成本、架构他在设计之前就需要有一个框架。”

另一方面,大设计还关系到消费者的多种体验。“比方说消费者收到这个产品,打开这个盒子的体验是不是也很好?他不止是产品本身的简单设计,是整个围绕着消费者的设计,产品的生产到用户体验,包括他一些售后服务,这种理念要代入我们整个公司的设计里面来。”刘坤说。

科技行业变化多端,刘坤表示,“挑战无处不在,而最大的挑战是,罗技如何直面变化。应对可能发生的变化,我们作为企业迅速进行战略调整和布局,这是最重要的。”

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

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根据2017年10月罗技发布的2018年财年第二季度财报,罗技第二季度共营收6.34亿美元,比去年同期的5.64亿美元增长12%。

图片来源:网络

11月4日,《英雄联盟》全球总决赛(S7)在鸟巢举办。赛事开始前的开幕演出上,通过AR技术闯入现场的远古巨龙咆哮全场。《英雄联盟》最高荣誉的争夺,座无虚席的现场,2017年高歌猛进的电子竞技产业在这里达到了热潮最高点。

没人愿意错过这场电竞盛宴,4月底,罗技宣布成为2017英雄联盟全球总决赛中国区官方唯一合作外设品牌,对于这家以键盘鼠标为中国用户熟知的老牌公司来说,出现在电竞赛场上并不让人意外,以电竞为核心的游戏生意成了罗技最重要的业务之一。

根据2017年10月罗技发布的2018年财年第二季度财报,罗技第二季度共营收6.34亿美元,比去年同期的5.64亿美元增长12%。

除了传统键盘鼠标业务依然保持稳定,最出彩的数据来自“新品类”,游戏业务1.14亿美元的季度销售收入已经是罗技第三大收入来源,也是后者连续9个季度保持两位数增长的业务板块。视频协作、智能家居是第二季度保持增长最快的两大业务。

罗技并不愿意仅以一家“外设公司”的面目为外界铭记。尽管这种形象随着罗技产品遍布办公室、家庭等场景而有些根深蒂固。但亮眼的财报数字说明,罗技已经跃出了传统藩篱。

而在罗技内部,更受认可的定位,是“电子消费品的宝洁”。

1.

与这次《英雄联盟》S7总决赛结缘,对罗技而言其实算是延续“传统”。以PC外设起家的罗技在过去三到五年中,便和游戏结下深厚联系。

罗技全球副总裁、亚太区总裁刘坤11月3日接受界面新闻专访时表示,与游戏的结合对罗技来说颇有成效:一方面,通过游戏推广对产品进行推广,触及作为网络原住民茁壮成长起来的新时代,另一方面,在产品线上,罗技也针对性布局,适应游戏消费上更多元的玩家。

电竞,作为罗技最重要的业务方向自有其道理。

刘坤提到,针对在游戏业务,罗技推出了Logitech G品牌,专为游戏玩家打造。“这块非常成功,在过去的两三个季度基本上我们增长全球范围内都是40%几的增长。”

罗技全球副总裁、亚太区总裁刘坤。

从数据上看,电竞确实成为年轻人的主流文化之一,这点在鸟巢现场得到了显现。据市场调查公司SuperData预测,电子竞技将在2017年成为一个价值十亿美元的行业。艾瑞咨询的一份针对电子竞技行业的研究报告显示,中国游戏用户在2016年达到1.6亿,这个数字在2017年将增长到2.2亿。 

赞助S7被刘坤认为是罗技数年来对游戏竞技行业支持的延续,也是对行业商业价值的持续认可。“其实我们和《英雄联盟》的合作不是已经刚开始,在过去五年已经投入了相当的资源。”刘坤表示,“比如在2014年至2016年,我们都是LPL(英雄联盟职业联赛)的官方合作伙伴。与腾讯也有多年的合作历史。”

在战队赞助方面,罗技也体现了自己的老道和眼光。“从选择战队的标准来看,一方面战队实力要优秀,另一方面他们战队整体价值观比较吻合。“刘坤认为,”激情,以及与我们团队在合作上的合拍程度,以及赛事成绩的可持续性,都是我们挑选赞助的指标。”

罗技在全球共赞助了超过12支战队,从S7的表现来看,有4支罗技G亚太签约队伍进入全球总决赛,比如最有希望进入决赛的中国战队RNG和北美赛区表现最出色的美国战队Cloud9。

作为“游戏及电竞玩家赋能者”,罗技对游戏与电子竞技有自己的理解,“从全球来看,我觉得游戏玩家的差异性不大,游戏都是年轻一代非常喜欢的生活方式。”刘坤表示,“我们在电子竞技上一直保持投入,从趋势来看,目前已经迎来了电子竞技发展的高潮,而且我觉得这个高潮在未来3至5年期间是不会降低的。”

“从一点来看,我们的策略是对的。在产品线方面,我们针对不同的玩家提供了不同的产品,罗技和电竞战队保持密切联系,实际也是和消费者保持联系的方式之一。”刘坤说。

2016年末,沙利文的研究报告《中国电脑外接设备市场概览》指出,随着中国经济增速放缓,经济发展进入新常态,制造业普遍减产。中国近几年鼠标、键盘产销量总体也呈下降趋势,但电竞专用设备作为电脑设备的高端产品,其市场仍在发展,因而必将成为设备制造商的下一个竞争领域。

2.

对罗技来说,游戏业务的成功,更是其“全品类战略”成功的延续。

自1981年成立以来,罗技的发展方向就是以推出多样的产品覆盖广泛的客户群.过去,罗技赶上了电脑在欧美和亚洲的两次普及浪潮,也让其在扩大品牌影响力上省力不少。

但刘坤也承认此前罗技走过弯路:随着智能手机和平板电脑的崛起,个人电脑的销量出现急速下滑,这导致了罗技当时的业绩没有增长,反而在快速下降。

“这样我们就需要找到一些新的增长点,五年前我们启动了多品类、多品牌的战略,到现在看的非常成功。”刘坤说,“除了主营业务,我们继续创新,营业收入在增长,市场份额在增长之外,罗技在其他有几块业务发展的非常好,就包括刚才谈到的游戏这块业务。”

从产品线来看,罗目前技已经远非“键鼠”二字可以形容。

2008年8月,罗技公司宣布将以3400万美元收购耳机厂商Ultimate Ears(UE),正式介入专业级音乐和无线蓝牙音箱市场,后者为定制入耳式监听耳机和无线蓝牙音箱的龙头企业。

2016年4月,罗技宣布用 5000 万美元现金收购美国犹他州的 Jaybird 公司,后者以提供专业运动蓝牙耳机著称,至此,罗技在音乐市场初步完成布局。“音乐品类,包括蓝牙音箱和运动式蓝牙耳机,这部分业务发展非常迅速,也是罗技这几年刚进入的领域。”刘坤提到。

与其他公司不同,罗技推出的多款音乐产品即瞄准无线领域,主打运动场景。“比如Jaybird Run,我们称为‘真无线运动耳机’,在运动中不怕汗水,也不会脱落让你能够完全自由地去运动。”

2016年9月,罗技正式宣布以1300万美元价格收购外设制造商美加狮手中的赛钛客品牌。赛钛客在飞行模拟系统、定制化赛车方向盘、游戏手柄,以及键盘鼠标等领域有着丰富的技术积累,虽然产品价格昂贵,但受到专业玩家认可。

罗技最新的一笔收购案同样来自游戏,为了拓展主机外设市场,2017年7月,罗技宣布将以8500万美元现金收购高端游戏耳机品牌Astro Gaming,交易预期将于8月上旬完成。 Astro Gaming是一个专注于主机平台电子竞技产品的耳机品牌,致力于为Xbox和PS平台的高端玩家提供最为专业的音频产品。

公司视频会议系统是另一个罗技的快速增长品类,刘坤认为,与以往高成本、复杂、难维护的固有模式相比,低价、易操作、跨平台多软件合作的新模式将有颠覆意义。

尽管近年收购动作频频,但刘坤表示其中仍存在逻辑:第一,收购需要与企业战略规划相符,比如罗技近年着力打造Logitech G品牌,收购Astro Gaming和赛钛客后,对品牌长远发展存在帮助。此外,收购的业务和我们现在业务是不能重叠的。目前来看,这些收购帮助罗技产品线形成了一个很好的闭环。

跨越不同的硬件产品线并非易事,要怎样才能保证新拓品类成功?刘坤认为,目前来看,罗技在新品类的战略上还是成功的,新收购品牌可以整合原有罗技的技术优势实现产品的进一步优化。“比方说无线,罗技在无线技术上有很深的研究,我们可以把无线的技术移植到蓝牙耳机上、蓝牙音响上。以及我们以前在电脑周边的一些音响上的一些技术,我们可以把它移植到蓝牙音响里面去等。

“从这方面看,我们也没有完全走入陌生的领域,罗技的技术是可以移植到我们新的品类里的。“刘坤表示。

刘坤认为,借助罗技的全球分销网络,新产品可以实现在两、三周内在全球一百多个国家同时上市。他说,“罗技拥有一个运转良好的分销体系。但难点在于,你需要精准的抓住你的品牌定位,你要有非常好的产品,然后你要有足够的创意和资源能够把这个品牌打造起来,所以这块我觉得对任何一个企业来讲都是不容易的。”

刘坤坦言,从现有五大业务来看,看到机会都很多,但也并非领域你都进去要试一试:“机会太多的时候反而你不能把某一个机会做大,虽然说我们要做多品类多品牌,但是选择的领域相对来讲还是要适度一点。”

3.

目前,罗技在全球有十多个研发中心,分布于瑞士、美国硅谷,以及中国香港、中国台湾等地。刘坤表示,目前罗技也开始在中国大陆成立研发中心。“我们需要把我们的研发中心更加靠近一些有创新能力比较强的区域。”他表示。

“瑞士基因”对罗技的产品研发同样存在影响,” 我们公司是创立于瑞士,瑞士这边对创新,对质量其实是比较追求完美的,所以当你用到我们产品的时候你可以看到,消费者摸上或者用了之后你很难再用其他的产品。罗技新CEO Bracken Darrell五年前到任后,带给罗技最大的变化,就是他把一种设计理念,即‘大设计’代入了我们整个产品创新。”

大设计,相对于颜色、产品外观等“小设计”而言,更注重从整个产品线的角度进行构思,“从整个产品来看,你里面工程方面应该怎么去搭建?比如我们有几十数千款鼠标,那么配件是不是应该可以统一化?用的电池是不是可以统一化?大设计对规划、成本、架构他在设计之前就需要有一个框架。”

另一方面,大设计还关系到消费者的多种体验。“比方说消费者收到这个产品,打开这个盒子的体验是不是也很好?他不止是产品本身的简单设计,是整个围绕着消费者的设计,产品的生产到用户体验,包括他一些售后服务,这种理念要代入我们整个公司的设计里面来。”刘坤说。

科技行业变化多端,刘坤表示,“挑战无处不在,而最大的挑战是,罗技如何直面变化。应对可能发生的变化,我们作为企业迅速进行战略调整和布局,这是最重要的。”

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