除了抽奖和冠名夏季联赛,美国西南航空还在NBA营销中做了什么?

在国内市场开发上,西南航空一贯十分擅长通过赞助来拓展国内市场,NBA这样一个富有感染力的场景,又给他们带来了更大的施展空间。

在体育营销的世界中,足球固然是一个热门领域,但篮球运动也不遑多让。今天,就让我们将视线转向美国西南航空,看看他们是如何借助NBA联赛来进行营销的。

从Statista的数据来看,2016年,美国西南航空(Southwest Airlines)、达美航空(Delta Airlines)和美国航空(American Airlines)的美国国内市场份额占据了前三的位置,这三家航司在美国国内的市场份额总和达到了54.3%,其中,作为“廉价航空公司”经营模式鼻祖的西南航空,更是以19.1%的市场份额排到了第一位。

2016年美国民航企业国内市场份额排名(数据来源:Statista)

当然,采取廉航运营模式也是事出有因——资料显示,西南航空成立于1971年,在那时的美国,相对成熟而且利润较高的长途航线基本已经被瓜分完毕,而且当时实力强劲的航司多采取提供全套服务的竞争策略,乘客在航程中舒适度和满意度则是他们最为关注的地方。

因此,彼时正处于巨头“夹缝”当中的西南航空就将目光投向了利润相对较低、但仍少有人问津的国内城际短途航线,并且采用控制成本的方式来降低价格,为乘客提供的服务也十分精简。此举让西南航空连续几十年保持盈利,因此,时至今日,西南航空仍然坚守着这样的战略,美国国内市场也仍然是他们的主要阵地。

除了廉航的运营模式之外,西南航空的空乘队伍也一直为人称道——尽管公司为乘客提供的服务类型较为有限,但空乘们的服务态度总是热情周到,还有着很强的幽默感,几乎个个都是段子手,这与西南航空在企业文化建设与员工关怀上的努力是分不开的。

在国内市场开发上,西南航空一贯十分擅长通过赞助来拓展国内市场,NBA这样一个富有感染力的场景,又给他们带来了更大的施展空间。在2003年与NBA达成合作之后,西南航空随即上线了一系列NBA主题广告,赞助NBA总决赛、全明星周末活动,冠名夏季联赛以及举办观赛抽奖活动等体育营销常见打法,西南航空也是一个不差。

但我们今天想聊点别的。

与大多数从事体育营销的航空公司相似,西南航空也推出了NBA主题彩绘机——2005年,“扣篮一号”(Slam Dunk One)面世,它将执飞西南航空在美国境内的所有航线;但更重要的是,这架飞机还成为了NBA和西南航空的“营销活动专机”,并且将它的处女航献给了一次NBA公益营销活动——“Shoot for Hope”。

Shoot for Hope是NBA关怀计划(NBA CARES)当中的一项活动,旨在通过发动联盟、球队以及球星的力量,为社区的孩子们创造更多参与篮球运动的机会。在当年的活动当中,西南航空与NBA选择从一个名叫“Ronald McDonald Houses”的公益项目入手。

Ronald McDonald Houses是其同名基金会的主要项目之一,主要使命是为那些带着重病患儿赶赴外地看病的家庭提供临时住处,并且让他们获得更便利、更优质的医疗服务。

这样的一个项目,自然是西南航空展示其社会责任感的大好机会。因此,在当年的活动中,西南航空在其大本营达拉斯的Ronald McDonald House中选出了三个家庭,用“扣篮一号”专机将他们从达拉斯带到了洛杉矶,并为他们提供了NBA比赛的球票。除此之外,这三个家庭也获得了观看球队热身以及跟NBA现役球星、传奇球星面对面交流的机会。

后来,这一公益活动也延续到了WNBA当中,并且在此后的几年里也一直进行着,“扣篮一号”的身影也随之出现在了华盛顿特区、芝加哥、巴尔迪摩等地,在各大都市赚足了存在感。

尽管和NBA联赛的合作到了2010年便戛然而止,但西南航空的身影并没有就此消失在NBA赛场上,而是继续和NBA当中的俱乐部进行合作。目前,西南航空赞助的俱乐部包括奥兰多魔术、菲尼克斯太阳、丹佛掘金、休斯顿火箭等,西南航空也将他们的公益营销行动带到了这些球队的所在地。

西南航空就曾在菲尼克斯所处的马里科帕县,发起过一个名叫“We LUV It Here!”的奖学金评选计划。这个计划主要是面向当地小学的五年级群体开展,参与者需要向西南航空提交一份报名表,以及一份有关改善校园情况的计划书,即可参加评选。

征集工作完成之后,西南航空就委托第三方机构,对各学校的报名表和计划书中的要点及其陈述情况,以及计划的实施方案等方面进行综合考量,最后从中选出四个学校进行表彰。获奖的学校将会获得5000美元左右的奖学金,同时,该校所有的五年级学生都能够获得在太阳主场观看NBA比赛的机会。

当然,除了这些能够彰显其社会责任感的公益活动之外,西南航空也乐于在营销活动中展现自己充满活力的那一面。

还是以太阳队为例,只不过这一次,营销的场景变成了西南航空自己的“主场”。在2014年的一场名叫“Trading Place”的推广活动中,西南航空将太阳队啦啦队和吉祥物带到了菲尼克斯空港机场,并让他们与西南航空的工作人员交换了角色,干起了检票和机场播报的工作。据时任西南航空国内战略合作主管Andy Allman回忆,当时在场的旅客都感到十分惊喜,西南航空的员工也表示喜闻乐见。

后来,这个活动也相继在丹佛、休斯顿等地开展,除了各队啦啦队和吉祥物之外,丹尼洛-加里纳利、克林特-卡佩拉等球星也相继参加到了活动当中。这一活动也就此成为了西南航空的一个标志性的营销活动,并且延续至今。

至此我们不难发现,在与NBA及其俱乐部合作的十余年间,西南航空将公益营销和各种新奇有趣的互动活动相结合,为消费者呈现出了一个对社会充满关怀、同时又充满了活力的立体形象。

与金融机构的情况相类似,各大航空公司提供的服务也较为同质,因此,体育营销也成为了西南航空在行业中寻求突破的一大利器,并让他们收获了消费者的青睐。

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