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商场考古学:网络时代之前的人类怎么爆买?

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商场考古学:网络时代之前的人类怎么爆买?

我们试图用金钱塑造出的生活方式编织出理想生活的乌托邦,它星星点点,散落在我们的日常生活中。

1993年,四名南京大学的学生在挑灯卧谈中想到以即将到来的11月11日作为“光棍节”组织活动,结果一发不可收拾,光棍节从此成为各地大学校园趣味文化的一部分。而从2009年11月11日开始,淘宝网及其子品牌天猫将11月11日变成了“狂欢购物节”,随后其他电商也纷纷加入,一年一度的“双十一”因此逐步变为一个网购狂欢节。2011年11月11日当日的销售额,甚至超过了美国的网络星期一(Cyber Monday,是美国感恩节假期后第一个星期一的网络促销活动),一举成为全球最大的互联网购物节日。

今年双十一的天猫全球狂欢节页面

从那之后,每年的双十一都成为了购物者的集体狂欢:满天飞的红包、节节攀升的数字,刺激着人们的消费欲望,拨动着消费者的每一根神经。如今,人们只需动动手指,便能在足不出户的情况下,获得一种全球化的购物体验。然而,在没有网络购物的年代,人们的购物是如何型塑,又是如何一步步塑造人们的消费观念的呢?在又一个“双十一”到来之际,界面文化(微信公众号ID:Booksandfun)将带你回顾消费空间的历史。

拱廊

“十九世纪最为重要的建筑便是拱廊。”在《拱廊计划》中,德国哲学家瓦尔特·本雅明在二十世纪初这样写道。

其实早在十八世纪末期,巴黎已经能够见到拱廊街的身影了。拱廊街在法语中被称作Passages Couverts,即遮蓬走廊。这样的走廊一般位于两个建筑物之间,以木棚作顶。但棚顶下的购物环境则令人不敢恭维。

在法国作家巴尔扎克的小说《幻灭》中,有对于巴黎著名的木廊商场的描写:“那个时期,木廊商场在巴黎赫赫有名,是个挺好玩的地方。那藏垢纳污的集市值得描写一番,因为它三十六年之间对巴黎生活影响极大,四十岁左右的人看了我的叙述很少不感兴趣,虽则年轻人觉得难以相信……当初盖着一些木屋,说准确些只是薄板搭的棚子,胡乱盖上一个顶,开间很小,朝着院子和花园,有些钉死的玻璃窗,像城门口的小酒店最脏的窗子,略微透进一些日光。三排铺子留出两条走廊,大约有十二尺高。中间一排夹在两条走廊之间,空气恶浊;走廊顶上的玻璃老是乌七八糟,底下更没有多少光线。蜂房似的铺面尽管小得可怜,有几间不过六尺宽,八尺到十尺深,可是供不应求,租金要三千法郎一年。”

木廊商场 图片来自布朗大学

木廊商场的灵感,来源于阿拉伯露天市场和古罗马的公共广场,它位于巴黎罗亚尔皇宫(Palais-Royal,也即巴黎皇家皇宫,红衣主教黎塞留在1628年建造,之后由皇室成员居住)附近。在现实主义大师巴尔扎克笔下,木廊商场拥挤、肮脏但却热闹。

而到了十九世纪上半叶,这种拱廊街迎来了变革。一种全新的人造建筑材料——钢铁——首次被引入了拱廊的建造中。与此同时,玻璃在建筑中也被大范围使用。 在《拱廊计划》中,本雅明收集了很多关于拱廊的描述。其中包括一份1852年的巴黎导游图,上面这样介绍拱廊:“拱廊是新近发明的工业化奢侈品。这些通道用玻璃做顶,用大理石铺地,穿越一片片房屋。房主联合投资经营它们。光亮从上面投射下来,通道两侧排列着高雅华丽的商店,因此这种拱廊就是一座城市,甚至可以说是一个微型世界。”

一名在拱廊商店向卖花少女购买花束的士兵,巴黎,1816年。插画来自M. Job的水彩画,1899年1月1日法国报纸Le soleil-du-dimanche封面(图片来源:视觉中国)

到1840年代末期,在巴黎总共有一百多条拱廊。其中有琳琅满目的店铺:时装店、首饰店、书店和咖啡店等等。在《巴黎神话:从启蒙运动到超现实主义》一书中,作者帕特里斯·伊戈内指出,在拱廊盛极一时的时期,拱廊街内的商品和休闲都异常丰富,但这些商品很多都并非生活必需品,其中包含许多从未见过的新奇货品。

在本雅明看来,拱廊模糊了私人居所和公共领域之间的界限。能够遮风避雨的拱廊让城市空间中的街道,变得像室内一样,各种各样的游荡者能够混迹其中。

拱廊中商品陈列的方式,揭示着发达资本主义时代的到来。玻璃橱窗的使用尤为重要,透明的玻璃橱窗能够让游荡者驻足在商品前,游荡者的视线直达商品,但又和商品保持着一层玻璃的距离。在这个观望过程中,游荡者和商品一样,成为了资本主义社会的一种景观。因此本雅明写到:“拱廊是商品资本主义的庙宇。”

本雅明笔下的巴黎拱廊,拱廊顶部使用了钢铁和玻璃

1848年法国爆发二月革命,同年12月10日,革命的成果落到了拿破仑的侄子路易·波拿巴手上。他在直接总统选举中胜出,1952年称帝,制定了全新的1852年宪法。次年,拿破仑命令乔治·欧仁·奥斯曼为塞纳省省长,从此开始改造巴黎。1850到1870年间,在奥斯曼的主持下,巴黎发生了翻天覆地的变化。奥斯曼指挥拆除了中世纪旧城,修建了宽敞的街道、林荫大道、大型公园和广场,同时也改造了巴黎长久以来臭名昭著的下水道系统。

在这次大刀阔斧的改造中,不少拱廊遭到铲除或者是截肢,再加上电灯的兴起和投入使用,另一种更新的商业形态——百货公司逐渐兴起了。

百货公司

左拉在自己的小说《妇女乐园》中,着眼于当时刚刚兴起的百货商店。他笔下的百货商店散发着光芒,像是某种致命诱惑:“在对着广场的那一面,一扇从上到下全面是玻璃的高大的门,有各式各样镶金的装潢,一直升到夹层楼……这个店家,远远地看去,她觉得真是大得无边,底层有许多陈列的商品,夹层上的玻璃没有涂水银,透过这些玻璃可以望见柜台内部的全景。”

1855年在巴黎开幕的卢浮宫百货公司外观

著名地理学者大卫·哈维认为,正是这种新百货公司的兴起,让商品本身逐渐成为了一种可被展示的景观。在《巴黎城记》中他写到:“商品橱窗成为引人驻足凝望的引诱物。百货公司内堆置得高耸入云的商品本身便是一种景观。百货公司大门正对着街道,鼓励大众进到百货公司,即使光看不买也照样欢迎。”正如本雅明所说,百货公司是通过“闲逛”来推销商品。

在《拱廊计划》中,本雅明也极为关注百货公司,他写到:“这是有史以来第一次,由于百货商店的建立,顾客开始将自己想象为公众。因此,商业的马戏团似的和戏剧式的元素是尤为突出的……百货商店的特点:顾客认为自己是群众;他们面对各式各样的商品;他们对于各个楼层一览无遗;他们支付固定的价格;他们能够进行交换。”

巴黎春天百货,法国,19世纪版画(图片来源:视觉中国)

固定的价格是一种里程碑式的发展,从小店中可以讲价的商品到百货商店中明码实价的商品,生产变得日趋理性化和工业化。而消费者和商家的关系也从原来的熟人邻里转变为陌生人社会中的买家和卖家。此时,将悠闲视为个性,将在都市闲逛视作对“劳动分工把人变成片面技工的抗议”的闲逛者们,正在逐渐消失。正如本雅明所言:“鼓吹‘消灭懒散’的泰勒赢得了胜利。”美国人弗里德里克泰勒所倡导的科学管理法一方面在成本最小化的前提下提高了各行各业的产量,另一方面也让“闲逛者”逐步走向终结。

巴黎春天百货商店内景,来自世界杂志的插图,1865年(图片来源:视觉中国)

1880年,百货商店开始在美国逐步兴起,社区中的原有的零售商、干货公司或者街区小店逐步被百货商店吞噬或者同化。百货公司迅速成为消费文化的中心,并且通过各式各样的消费空间塑造者中产阶级的消费方式和价值观。这种琳琅满目商品的陈列室,不断刺激着中产阶级的购买欲望。它们在定义、养成中产阶级生活形态和抱负中起到了决定性的塑造作用。而这些百货商店本身,也成为了都市生活和公共文化中不可或缺的一部分。

大型购物中心

美国研究百科全书(Encyclopedia of American Studies)对购物中心有如下解释:“购物中心的前身是希腊拱廊、东方集市以及购物拱廊。然而,上述这些建筑类型都是兴起于旧世界的城市进展,购物中心是一种兴起于新世界的郊区产物。”

购物中心的发展在其特定的社会背景。经历了1930年代的经济大萧条和第二次世界大战之后,美国的郊区在1950年代经历了大规模发展,另一方面,机动车的爆炸增长和日益完善的高速公路网络,让交通变得更加便捷。再加上市中心的购物中心缺少车位,导致了较差的购物体验,越来越多的商场选择从市区迁移到郊区。一开始,这些商场迁移到高速公路的沿线,但对于顾客来说这依然不够理想:从一家商店逛到下一家,他们经常需要穿过马路。于是,后来出现了郊区的大型购物中心,那里有琳琅满目应有尽有的商品,同时也有足够的停车位供顾客使用。

美国樱桃山购物中心

美国战后第一个极具影响力的大型购物中心,是犹太裔奥地利建筑师维克多·格伦(Victor Gruen)设计的。1954年,他在底特律郊区建起了诺诗兰(Northland)购物中心。该购物中心的围绕着一家百货商店,在百货商店的四周分布着其他店铺,相互之间由人行道连接,停车空间包围着整个中心区域,为步行者创造出了一个完整的购物消费环境。

1960年代开始,美国郊区涌现出许许多多购物中心。到了1970年代,购物中心的角色开始有所转变,从单纯的消费功能逐渐转向了集娱乐和消费于一体的空间,于是在购物中心中出现了快餐店、电影院等等。

美国拉斯维加斯西部靠近红岩大峡谷,一处在建过程中被搁置的购物中心

在一篇名为《乌托邦购物》(Building:Shopping in Utopia)的文章中,作者Peter Childs指出,购物中心是极具目的性的建筑环境,它们通常很少暴露它们之外世界的特性和位置。“购物中心创造了属于它自己的空间,在这一点上它和其他购物中心拥有的共同点远远多于它和它相邻社区的共同点。”Peter Childs还注意到,购物中心很少有提示时间的钟表,甚至人们也不常能看到天空。一个购物中心的首要目标,是让顾客和商品尽可能多接触,而为了达成这个目标,步行道被设计成环状,通常是U型,这样一来,消费者便可在最大程度上暴露在商品和店铺之中。

奥特莱斯的时代

除了大型购物中心,从1930年代开始,另一种形式的购物商场也在慢慢兴起。这就是奥特莱斯(outlets)。在这种店铺中,制造商品的生产商不经过经销商,而直接将产品买给消费者。最早,这些产品仅仅是买给生产商品的员工,后来逐渐扩展为普通消费者。通过这种渠道卖出的商品,通常是卖不完的库存商品,或者是有瑕疵的、被退还的次级商品,因此价格也较为便宜。

直到1970年代,奥特莱斯商店的首要目的仍然是处理过剩或损坏的商品。奥特莱斯的出现一方面可被视为资本主义内部的一种自我调节机制——资本主义无法停止生产的本质造成了商品的堆积和滞留;而另一方面,奥特莱斯中较低价商品的出现,也惠及了更多美国的“新中产”。

最早的奥特莱斯商店设立在制造商的工厂或者仓库附近,从1980年代开始,奥特莱斯和充满零售门店的大型购物中心一样,也逐渐出现在郊区。但与大型购物中心不同,这类奥特莱斯商店往往比购物中心更加偏僻:后者一般位于郊区人口的主要聚集区,而奥特莱斯购物中心往往位于更远的城市远郊或者边缘地带。这种选址策略的主要目的是减少市场竞争。在一篇名为《折扣梦想》(Discount Dreams:Factory Outlet Malls, Consumption, and the Performance of Middle-Class Identity)的文章中,作者Marianne Conroy指出奥特莱斯购物中心缺乏传统购物中心所拥有的那种便捷,相反的,它们推广的是一种“终端零售”(destination retailing),在这种模式中,奥特莱斯购物中心自身变成了一个旅游目的地。

这种在美国兴起的商场如今扩展到了世界各地。

从巴黎到中国:购物热与中国中产

2009年,北京赛特奥莱在朝阳区香江北路正式开业。在其官方网站上,这家位于北京近郊东五环到六环之间的奥特莱斯被称为“北京第一家纯欧美式奥特莱斯”,“令人们仿佛瞬间由北京近郊置身浪漫的欧美小镇”。除了北京赛特奥莱之外,在沈阳、西安和银川,赛特奥莱也陆续落成。它们的共同特点是位于郊区,并且模仿欧美小镇风格。

北京赛特奥莱夜景(图片来源:视觉中国)

这种模仿不仅仅是建筑风格,还包括内部的一系列设置。以北京的赛特奥莱为例,整个购物中心的广播持续播放着英文和西班牙文歌曲,园区内时不时会有小火车驶过,营造出一种置身主题乐园的感觉。西安的赛特奥莱,干脆直接落户在一个名为荣华宝格丽小镇的地方,其定位是“欧美风情购物小镇,新生活方式创造者”。在陕西临潼,赛特奥莱开业之际恰逢圣诞节,赛特奥莱内部出现了大本钟、双子塔建筑,同时摆放了圣诞树、圣诞挂件,现场抽奖活动的转盘也被设计成伦敦眼的结构。官网的新闻称:“顾客走进王府井赛特奥莱·临潼店,仿佛穿越时空来到大洋彼岸的英伦世界。”与此同时,购物现场也会有专业的乐队和主播,为顾客呈现“浓厚温馨、纯正英式的圣诞节。”

位于天津城郊的佛罗伦萨小镇奥特莱斯中心(图片来源:视觉中国)

在这段描述中,“身临其境、纯正英式”是商家想要突出的重点,也是他们希望顾客在奥特莱斯购物中心获得的体验。奥特莱斯延续了购物中心的乌托邦式幻境。Jeffery Hopkins在一篇文章中谈及购物中心使用的一种“空间策略”——致力于创造或者再造一种他处的环境,一种消费的乌托邦。这同样适用于上面所说的奥特莱斯购物中心。大本钟、双子塔、伦敦眼,这些都是对英国伦敦模仿。除了这种地方性标识之外,商家还力图还原体验上的正宗性,圣诞树、英文歌以及和圣诞节相关的主题活动,都在力图向消费者兜售一种不出国门、便能享受英美风情的沉浸式消费体验。

如果说在本雅明笔下拱廊的鼎盛以及百货商店的兴起,意味着公共领域和私人领域界限的逐渐模糊,意味着城市里的“游荡者”的消失和作为一种购买主体的中产阶级的诞生,那么美国战后从城市中心扩展到郊区的购物中心,则代表着一种普遍的中产理想:居住在郊区的大房子中,人手一辆汽车,平时到附近的购物中心采购、消费,过着一种稳定而安逸的生活。而如今,这种根植于美国土壤的中产理想正在逐步被当地政府、地产商开放商和零售集团联手嫁接到中国城市的郊区地带。

沈阳赛特奥莱斯

以上文提到的赛特奥莱为例,它地处北京近郊,在一片荒地中,零星散布中一个欧美小镇式的奥特莱斯,一个名为观唐的中式园林风格的别墅小区,一个国际马术俱乐部,和一座英文学校。

这种散点式的中产景观,带给人们的是一种极其脆弱、极其容易断裂的、近乎错乱的体验:上一秒还在欧美风情小镇听着英文歌逛着欧美品牌店,下一秒就到了朝阳五环外郊区,红黄配色的商店招牌上写着汽配修车和李二姐家常菜。上一秒在充满高贵品种马匹的国际马术俱乐部中碧绿的草坪上练习和比赛,下一秒则是路边灯牌闪烁的小旅馆和灯光昏暗的台球厅。

他们生活在一个充满裂痕的乌托邦之中,这些裂痕时时刻刻都试图将他们从一种西式的中产理想中拖拽出来。或者也可以说,他们试图用金钱以及由金钱塑造出来的生活方式编织出一些关于理想生活的碎片,这些乌托邦式的碎片星星点点,散落在他们的日常生活中。

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商场考古学:网络时代之前的人类怎么爆买?

我们试图用金钱塑造出的生活方式编织出理想生活的乌托邦,它星星点点,散落在我们的日常生活中。

1993年,四名南京大学的学生在挑灯卧谈中想到以即将到来的11月11日作为“光棍节”组织活动,结果一发不可收拾,光棍节从此成为各地大学校园趣味文化的一部分。而从2009年11月11日开始,淘宝网及其子品牌天猫将11月11日变成了“狂欢购物节”,随后其他电商也纷纷加入,一年一度的“双十一”因此逐步变为一个网购狂欢节。2011年11月11日当日的销售额,甚至超过了美国的网络星期一(Cyber Monday,是美国感恩节假期后第一个星期一的网络促销活动),一举成为全球最大的互联网购物节日。

今年双十一的天猫全球狂欢节页面

从那之后,每年的双十一都成为了购物者的集体狂欢:满天飞的红包、节节攀升的数字,刺激着人们的消费欲望,拨动着消费者的每一根神经。如今,人们只需动动手指,便能在足不出户的情况下,获得一种全球化的购物体验。然而,在没有网络购物的年代,人们的购物是如何型塑,又是如何一步步塑造人们的消费观念的呢?在又一个“双十一”到来之际,界面文化(微信公众号ID:Booksandfun)将带你回顾消费空间的历史。

拱廊

“十九世纪最为重要的建筑便是拱廊。”在《拱廊计划》中,德国哲学家瓦尔特·本雅明在二十世纪初这样写道。

其实早在十八世纪末期,巴黎已经能够见到拱廊街的身影了。拱廊街在法语中被称作Passages Couverts,即遮蓬走廊。这样的走廊一般位于两个建筑物之间,以木棚作顶。但棚顶下的购物环境则令人不敢恭维。

在法国作家巴尔扎克的小说《幻灭》中,有对于巴黎著名的木廊商场的描写:“那个时期,木廊商场在巴黎赫赫有名,是个挺好玩的地方。那藏垢纳污的集市值得描写一番,因为它三十六年之间对巴黎生活影响极大,四十岁左右的人看了我的叙述很少不感兴趣,虽则年轻人觉得难以相信……当初盖着一些木屋,说准确些只是薄板搭的棚子,胡乱盖上一个顶,开间很小,朝着院子和花园,有些钉死的玻璃窗,像城门口的小酒店最脏的窗子,略微透进一些日光。三排铺子留出两条走廊,大约有十二尺高。中间一排夹在两条走廊之间,空气恶浊;走廊顶上的玻璃老是乌七八糟,底下更没有多少光线。蜂房似的铺面尽管小得可怜,有几间不过六尺宽,八尺到十尺深,可是供不应求,租金要三千法郎一年。”

木廊商场 图片来自布朗大学

木廊商场的灵感,来源于阿拉伯露天市场和古罗马的公共广场,它位于巴黎罗亚尔皇宫(Palais-Royal,也即巴黎皇家皇宫,红衣主教黎塞留在1628年建造,之后由皇室成员居住)附近。在现实主义大师巴尔扎克笔下,木廊商场拥挤、肮脏但却热闹。

而到了十九世纪上半叶,这种拱廊街迎来了变革。一种全新的人造建筑材料——钢铁——首次被引入了拱廊的建造中。与此同时,玻璃在建筑中也被大范围使用。 在《拱廊计划》中,本雅明收集了很多关于拱廊的描述。其中包括一份1852年的巴黎导游图,上面这样介绍拱廊:“拱廊是新近发明的工业化奢侈品。这些通道用玻璃做顶,用大理石铺地,穿越一片片房屋。房主联合投资经营它们。光亮从上面投射下来,通道两侧排列着高雅华丽的商店,因此这种拱廊就是一座城市,甚至可以说是一个微型世界。”

一名在拱廊商店向卖花少女购买花束的士兵,巴黎,1816年。插画来自M. Job的水彩画,1899年1月1日法国报纸Le soleil-du-dimanche封面(图片来源:视觉中国)

到1840年代末期,在巴黎总共有一百多条拱廊。其中有琳琅满目的店铺:时装店、首饰店、书店和咖啡店等等。在《巴黎神话:从启蒙运动到超现实主义》一书中,作者帕特里斯·伊戈内指出,在拱廊盛极一时的时期,拱廊街内的商品和休闲都异常丰富,但这些商品很多都并非生活必需品,其中包含许多从未见过的新奇货品。

在本雅明看来,拱廊模糊了私人居所和公共领域之间的界限。能够遮风避雨的拱廊让城市空间中的街道,变得像室内一样,各种各样的游荡者能够混迹其中。

拱廊中商品陈列的方式,揭示着发达资本主义时代的到来。玻璃橱窗的使用尤为重要,透明的玻璃橱窗能够让游荡者驻足在商品前,游荡者的视线直达商品,但又和商品保持着一层玻璃的距离。在这个观望过程中,游荡者和商品一样,成为了资本主义社会的一种景观。因此本雅明写到:“拱廊是商品资本主义的庙宇。”

本雅明笔下的巴黎拱廊,拱廊顶部使用了钢铁和玻璃

1848年法国爆发二月革命,同年12月10日,革命的成果落到了拿破仑的侄子路易·波拿巴手上。他在直接总统选举中胜出,1952年称帝,制定了全新的1852年宪法。次年,拿破仑命令乔治·欧仁·奥斯曼为塞纳省省长,从此开始改造巴黎。1850到1870年间,在奥斯曼的主持下,巴黎发生了翻天覆地的变化。奥斯曼指挥拆除了中世纪旧城,修建了宽敞的街道、林荫大道、大型公园和广场,同时也改造了巴黎长久以来臭名昭著的下水道系统。

在这次大刀阔斧的改造中,不少拱廊遭到铲除或者是截肢,再加上电灯的兴起和投入使用,另一种更新的商业形态——百货公司逐渐兴起了。

百货公司

左拉在自己的小说《妇女乐园》中,着眼于当时刚刚兴起的百货商店。他笔下的百货商店散发着光芒,像是某种致命诱惑:“在对着广场的那一面,一扇从上到下全面是玻璃的高大的门,有各式各样镶金的装潢,一直升到夹层楼……这个店家,远远地看去,她觉得真是大得无边,底层有许多陈列的商品,夹层上的玻璃没有涂水银,透过这些玻璃可以望见柜台内部的全景。”

1855年在巴黎开幕的卢浮宫百货公司外观

著名地理学者大卫·哈维认为,正是这种新百货公司的兴起,让商品本身逐渐成为了一种可被展示的景观。在《巴黎城记》中他写到:“商品橱窗成为引人驻足凝望的引诱物。百货公司内堆置得高耸入云的商品本身便是一种景观。百货公司大门正对着街道,鼓励大众进到百货公司,即使光看不买也照样欢迎。”正如本雅明所说,百货公司是通过“闲逛”来推销商品。

在《拱廊计划》中,本雅明也极为关注百货公司,他写到:“这是有史以来第一次,由于百货商店的建立,顾客开始将自己想象为公众。因此,商业的马戏团似的和戏剧式的元素是尤为突出的……百货商店的特点:顾客认为自己是群众;他们面对各式各样的商品;他们对于各个楼层一览无遗;他们支付固定的价格;他们能够进行交换。”

巴黎春天百货,法国,19世纪版画(图片来源:视觉中国)

固定的价格是一种里程碑式的发展,从小店中可以讲价的商品到百货商店中明码实价的商品,生产变得日趋理性化和工业化。而消费者和商家的关系也从原来的熟人邻里转变为陌生人社会中的买家和卖家。此时,将悠闲视为个性,将在都市闲逛视作对“劳动分工把人变成片面技工的抗议”的闲逛者们,正在逐渐消失。正如本雅明所言:“鼓吹‘消灭懒散’的泰勒赢得了胜利。”美国人弗里德里克泰勒所倡导的科学管理法一方面在成本最小化的前提下提高了各行各业的产量,另一方面也让“闲逛者”逐步走向终结。

巴黎春天百货商店内景,来自世界杂志的插图,1865年(图片来源:视觉中国)

1880年,百货商店开始在美国逐步兴起,社区中的原有的零售商、干货公司或者街区小店逐步被百货商店吞噬或者同化。百货公司迅速成为消费文化的中心,并且通过各式各样的消费空间塑造者中产阶级的消费方式和价值观。这种琳琅满目商品的陈列室,不断刺激着中产阶级的购买欲望。它们在定义、养成中产阶级生活形态和抱负中起到了决定性的塑造作用。而这些百货商店本身,也成为了都市生活和公共文化中不可或缺的一部分。

大型购物中心

美国研究百科全书(Encyclopedia of American Studies)对购物中心有如下解释:“购物中心的前身是希腊拱廊、东方集市以及购物拱廊。然而,上述这些建筑类型都是兴起于旧世界的城市进展,购物中心是一种兴起于新世界的郊区产物。”

购物中心的发展在其特定的社会背景。经历了1930年代的经济大萧条和第二次世界大战之后,美国的郊区在1950年代经历了大规模发展,另一方面,机动车的爆炸增长和日益完善的高速公路网络,让交通变得更加便捷。再加上市中心的购物中心缺少车位,导致了较差的购物体验,越来越多的商场选择从市区迁移到郊区。一开始,这些商场迁移到高速公路的沿线,但对于顾客来说这依然不够理想:从一家商店逛到下一家,他们经常需要穿过马路。于是,后来出现了郊区的大型购物中心,那里有琳琅满目应有尽有的商品,同时也有足够的停车位供顾客使用。

美国樱桃山购物中心

美国战后第一个极具影响力的大型购物中心,是犹太裔奥地利建筑师维克多·格伦(Victor Gruen)设计的。1954年,他在底特律郊区建起了诺诗兰(Northland)购物中心。该购物中心的围绕着一家百货商店,在百货商店的四周分布着其他店铺,相互之间由人行道连接,停车空间包围着整个中心区域,为步行者创造出了一个完整的购物消费环境。

1960年代开始,美国郊区涌现出许许多多购物中心。到了1970年代,购物中心的角色开始有所转变,从单纯的消费功能逐渐转向了集娱乐和消费于一体的空间,于是在购物中心中出现了快餐店、电影院等等。

美国拉斯维加斯西部靠近红岩大峡谷,一处在建过程中被搁置的购物中心

在一篇名为《乌托邦购物》(Building:Shopping in Utopia)的文章中,作者Peter Childs指出,购物中心是极具目的性的建筑环境,它们通常很少暴露它们之外世界的特性和位置。“购物中心创造了属于它自己的空间,在这一点上它和其他购物中心拥有的共同点远远多于它和它相邻社区的共同点。”Peter Childs还注意到,购物中心很少有提示时间的钟表,甚至人们也不常能看到天空。一个购物中心的首要目标,是让顾客和商品尽可能多接触,而为了达成这个目标,步行道被设计成环状,通常是U型,这样一来,消费者便可在最大程度上暴露在商品和店铺之中。

奥特莱斯的时代

除了大型购物中心,从1930年代开始,另一种形式的购物商场也在慢慢兴起。这就是奥特莱斯(outlets)。在这种店铺中,制造商品的生产商不经过经销商,而直接将产品买给消费者。最早,这些产品仅仅是买给生产商品的员工,后来逐渐扩展为普通消费者。通过这种渠道卖出的商品,通常是卖不完的库存商品,或者是有瑕疵的、被退还的次级商品,因此价格也较为便宜。

直到1970年代,奥特莱斯商店的首要目的仍然是处理过剩或损坏的商品。奥特莱斯的出现一方面可被视为资本主义内部的一种自我调节机制——资本主义无法停止生产的本质造成了商品的堆积和滞留;而另一方面,奥特莱斯中较低价商品的出现,也惠及了更多美国的“新中产”。

最早的奥特莱斯商店设立在制造商的工厂或者仓库附近,从1980年代开始,奥特莱斯和充满零售门店的大型购物中心一样,也逐渐出现在郊区。但与大型购物中心不同,这类奥特莱斯商店往往比购物中心更加偏僻:后者一般位于郊区人口的主要聚集区,而奥特莱斯购物中心往往位于更远的城市远郊或者边缘地带。这种选址策略的主要目的是减少市场竞争。在一篇名为《折扣梦想》(Discount Dreams:Factory Outlet Malls, Consumption, and the Performance of Middle-Class Identity)的文章中,作者Marianne Conroy指出奥特莱斯购物中心缺乏传统购物中心所拥有的那种便捷,相反的,它们推广的是一种“终端零售”(destination retailing),在这种模式中,奥特莱斯购物中心自身变成了一个旅游目的地。

这种在美国兴起的商场如今扩展到了世界各地。

从巴黎到中国:购物热与中国中产

2009年,北京赛特奥莱在朝阳区香江北路正式开业。在其官方网站上,这家位于北京近郊东五环到六环之间的奥特莱斯被称为“北京第一家纯欧美式奥特莱斯”,“令人们仿佛瞬间由北京近郊置身浪漫的欧美小镇”。除了北京赛特奥莱之外,在沈阳、西安和银川,赛特奥莱也陆续落成。它们的共同特点是位于郊区,并且模仿欧美小镇风格。

北京赛特奥莱夜景(图片来源:视觉中国)

这种模仿不仅仅是建筑风格,还包括内部的一系列设置。以北京的赛特奥莱为例,整个购物中心的广播持续播放着英文和西班牙文歌曲,园区内时不时会有小火车驶过,营造出一种置身主题乐园的感觉。西安的赛特奥莱,干脆直接落户在一个名为荣华宝格丽小镇的地方,其定位是“欧美风情购物小镇,新生活方式创造者”。在陕西临潼,赛特奥莱开业之际恰逢圣诞节,赛特奥莱内部出现了大本钟、双子塔建筑,同时摆放了圣诞树、圣诞挂件,现场抽奖活动的转盘也被设计成伦敦眼的结构。官网的新闻称:“顾客走进王府井赛特奥莱·临潼店,仿佛穿越时空来到大洋彼岸的英伦世界。”与此同时,购物现场也会有专业的乐队和主播,为顾客呈现“浓厚温馨、纯正英式的圣诞节。”

位于天津城郊的佛罗伦萨小镇奥特莱斯中心(图片来源:视觉中国)

在这段描述中,“身临其境、纯正英式”是商家想要突出的重点,也是他们希望顾客在奥特莱斯购物中心获得的体验。奥特莱斯延续了购物中心的乌托邦式幻境。Jeffery Hopkins在一篇文章中谈及购物中心使用的一种“空间策略”——致力于创造或者再造一种他处的环境,一种消费的乌托邦。这同样适用于上面所说的奥特莱斯购物中心。大本钟、双子塔、伦敦眼,这些都是对英国伦敦模仿。除了这种地方性标识之外,商家还力图还原体验上的正宗性,圣诞树、英文歌以及和圣诞节相关的主题活动,都在力图向消费者兜售一种不出国门、便能享受英美风情的沉浸式消费体验。

如果说在本雅明笔下拱廊的鼎盛以及百货商店的兴起,意味着公共领域和私人领域界限的逐渐模糊,意味着城市里的“游荡者”的消失和作为一种购买主体的中产阶级的诞生,那么美国战后从城市中心扩展到郊区的购物中心,则代表着一种普遍的中产理想:居住在郊区的大房子中,人手一辆汽车,平时到附近的购物中心采购、消费,过着一种稳定而安逸的生活。而如今,这种根植于美国土壤的中产理想正在逐步被当地政府、地产商开放商和零售集团联手嫁接到中国城市的郊区地带。

沈阳赛特奥莱斯

以上文提到的赛特奥莱为例,它地处北京近郊,在一片荒地中,零星散布中一个欧美小镇式的奥特莱斯,一个名为观唐的中式园林风格的别墅小区,一个国际马术俱乐部,和一座英文学校。

这种散点式的中产景观,带给人们的是一种极其脆弱、极其容易断裂的、近乎错乱的体验:上一秒还在欧美风情小镇听着英文歌逛着欧美品牌店,下一秒就到了朝阳五环外郊区,红黄配色的商店招牌上写着汽配修车和李二姐家常菜。上一秒在充满高贵品种马匹的国际马术俱乐部中碧绿的草坪上练习和比赛,下一秒则是路边灯牌闪烁的小旅馆和灯光昏暗的台球厅。

他们生活在一个充满裂痕的乌托邦之中,这些裂痕时时刻刻都试图将他们从一种西式的中产理想中拖拽出来。或者也可以说,他们试图用金钱以及由金钱塑造出来的生活方式编织出一些关于理想生活的碎片,这些乌托邦式的碎片星星点点,散落在他们的日常生活中。

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