对体育营销而言,内容营销意味着什么?

每个公司都是媒体公司。

如今,中国体育产业已经从之前的“买买买”全面转向了以变现为重点。原因也不难理解,无论是从事媒体转播的互联网平台,还是涉足体育营销的跨界企业,在投入了巨大的成本后,如何依靠手中的资源获得其应有的商业价值,才是关键所在。

如果企业购入的体育资源越优质,其购入成本自然也就越高,那么它对于企业方的需求也就越大,换言之,他们将更依赖于体育营销的高效。要想实现体育营销的高效,就需要对不断发展与改变的市场环境进行更深的理解与把握,并持续对体育营销进行理念上的更新。

在不断更新的营销理念背后,体育营销有着不少固定不变的要素。这其中,“内容为王”就是一个不变的原则,在体育营销人眼中,无论是赛事、俱乐部还是运动员,都是内容的重要组成部分。

事实上,每天接触着大量碎片化信息的我们,很难对某个具体的对象产生特殊的感情。然而体育迷们却对他们所热爱的赛事、俱乐部与运动员有着极强的粘性与忠诚度。换言之,他们会在这个信息爆炸的时代,在固定的时间关注固定的信息,且有着巨大的情感热情,这是体育营销最大的魅力之一,也是企业选择体育营销的关键所在。

营销界中有句名言,“每个公司都是媒体公司”——每个公司都有生产自己公司内容,建立内容平台的必要性。这就要求我们管理好公司的内容生产,拥有相应的传播渠道,并建立起自己的用户群。而这句话对于涉足体育营销的企业而言也同样适用。

在如今这样一个多元新媒体环境下,每个公司都有条件在某种程度上成为一家电视台、一本杂志、或一份报纸。因此,虽然利用传统媒体进行传播,去触达目标人群仍是重要选择,但除此之外,利用自身去进行内容营销,以自己的渠道与相关人群进行直接沟通也必不可少。

互联网体育媒体自然不用说,而对于涉足体育营销的企业来说,如何去进行内容营销同样是一门学问。以重金携手曼联的雪佛兰为例,他们为一个名为“雪佛兰足球俱乐部”的创意活动创建了一个包括网站、Facebook主页、YouTube频道和Twitter账号在内的多层次媒体平台系统,希望世界不同地区的球迷可以通过这些媒体渠道,直接接触他们所喜爱的红魔曼联。

在活动中,雪佛兰鼓励球迷申请让自己的孩子成为活动吉祥物,在活动的Facebook主页上,雪佛兰写道:“时间还很充裕,为你的孩子申请做雪佛兰足球俱乐部的吉祥物,让他们有机会和曼联共享主场!通过这个链接分享足球积极影响他们的生活的故事。”

而在其YouTube频道上,则有雪佛兰足球俱乐部的一个吉祥物大使小男孩Tomos采访前曼联球星韦恩·鲁尼的视频。随后,俱乐部与鲁尼的Facebook也都转发了这个视频。

因此,为了更好地放大体育营销的效果,有效利用营销资源,企业就要有自己独立运行的新媒体,甚至一个新媒体的矩阵。在内容定位上,涉足体育营销的选择有B2C和B2B两个选择,根据面向人群的不同,内容的选择与方向也有所不同。

然而无论是B2C还是B2B,最终面向的还是一个个具体的人。因此就算B2B是面向企业,但终究还是一个个具体的从业者。因此体育营销也为企业在自身传播方面提供了一个新的媒介。

抛开行业洞察的提供,如果B2B企业只能单纯地介绍自己的产品技术优势,或者高层动态,未免太过单调贫乏。即使是像耐克、阿迪达斯这样的B2C企业,也无法过于频繁地宣传自己的气垫或者Boost等技术。因此,体育营销正是给企业提供了一个将自己推向消费者的理想媒介,为企业讲述自己的品牌故事提供更多亮点。

比如在里约奥运会期间,可口可乐就在微博上发布了“此刻是金”系列活动。与之类似,可口可乐也在推特上发布了“#ThatsGold”的话题。

可口可乐全球创意管理副总裁Rodolfo Echeverria表示:“尽管金牌是运动员在赛场上获得成功的标志,但我们相信,在赛场之外,同样有着许多黄金时刻,这些时刻总能给人带来快感,就像喝了一杯冰爽的可口可乐一样。”可见,可口可乐找到了他们的产品与奥运会之间的契合点,而通过推特这样一个B2C的平台,可口可乐也得以直接和他们的大众消费者进行直接沟通。

而在这一话题的经营上,可口可乐主要通过让推特上的意见领袖分享他们的“黄金时刻”来吸引网友前来互动。这一亲民的路线提升了网友们的参与感,也给他们留下的深刻的印象,社交媒体管理网站Sprinklr上就有研究表明,在里约奥运会期间,可口可乐是社交媒体平台上最让人印象深刻的品牌。

其实不止如此,体育营销还能为企业提供一个产品销售的渠道。例如谷歌就借助自己旗下产品阿法狗,通过挑战围棋高手,在世界范围内提升了自己人工智能产品的品牌影响力,从而避免了难以向公众解释的问题。

当然,谷歌的人工智能产品并不面向普通消费者,他们也是通过这样一个特殊的体育营销方式,来产生全球的轰动效应,助力产品的进一步研发与销售,形成在垂直领域的领导地位。

不难发现,对于如今从事体育营销的企业而言,做好内容营销相当必要。在内容营销的帮助下,企业既能够直接与目标群体进行沟通,又能有效推动产品销售量的提升,从而实现体育资源营销价值的最大化。

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