当营销场景来到马拉松赛场,耐克和阿迪达斯分别交出了怎样的答卷

2010年,阿迪达斯取代耐克成为了北马的官方赞助商,今年已经是第八个年头。

由于其产品和体育赛事的内容高度匹配,运动品牌往往是体育赞助商当中施展空间较大的一类,也是更容易获得理想营销效果的一类。而在各类体育赛事当中,马拉松赛事又凭借着能在短时间内聚集大量跑步爱好者和专业运动员的特性而备受青睐,耐克和阿迪达斯也不例外。

谈起耐克和阿迪达斯在马拉松领域的营销活动,最让人印象深刻的当属他们在“马拉松破二”一事上做出的努力——2016年12月,耐克宣布了Breaking2计划;两个月后,阿迪达斯名为 “Sub2” 的两小时马拉松项目“已筹备多年”的消息同样不胫而走。

结果大家都知道了,耐克在执行层面上先行一步,将他们的活动于今年五月在意大利蒙扎率先落地,马拉松名将埃鲁德-基普乔格(Eliud Kipchoge)、勒利萨-德西萨(Lelisa Desisa)以及泽森内-塔德塞(Zersenay Tadese)三箭齐发,一同对跑进2小时这一目标发起冲击。

遗憾的是,三人当中率先抵达终点的基普乔格跑出了2小时25秒的成绩,以微弱的劣势与这一目标失之交臂。尽管如此,这一活动为耐克还是吸引了世界各地的关注,事后,老对手阿迪达斯也颇有风度地在推特上表达了对这一活动的敬意。

当然,这仅仅是双方在马拉松营销上的一个缩影,他们在各大马拉松赛场内外推出的营销活动也同样值得关注。今天,就让我们以美国和中国的马拉松赛事为背景,一起来看看耐克和阿迪达斯交出的营销答卷。

有资料显示,在体育用品领域,北美地区的市场规模能占到全球三分之一份额,因此,这也成为了大牌们的必争之地。得益于运动习惯的广泛普及,以及发达的路跑产业,美国的马拉松赛事无论是在数量上还是在赛事运营水平上都居于世界前列。在马拉松界,以世界六大满贯赛事最负盛名,其中就有三个来自美国,它们分别是波士顿马拉松、纽约马拉松和芝加哥马拉松。同样来自美国的耐克自然不会错过如此优质的资源,2008年4月,耐克与芝加哥马拉松达成赞助协议,成为了赛事的官方赞助商。

创办于1977年的芝加哥马拉松,是美国的三个世界大满贯赛事中最年轻的一个,但其发展速度不容小觑。从2008年起,耐克每年都为赛事推出主题商品,包括芝马主题跑鞋、T恤等,这也成为了世界各地跑步爱好者一年一度的期待。与此同时,耐克还在每年赛前在芝加哥举办一个为期17周的马拉松训练营,帮助跑者备战芝马。

这一训练营,恰好是耐克推广新产品的绝佳平台。在2008年的训练营中,耐克就将当年的新产品——耐克运动手环(Nike+ SportBand)植入其中,这一手环可以用于监测跑者的跑步时长、距离、步频步幅以及所消耗的卡路里。此外,耐克还在当年的训练营中上线了Nike+ Coach系统,跑者可以在其中设定五公里、十公里、半程马拉松以及全程马拉松的目标,系统就会自动为其设计训练计划,同时,这一系统还能将跑者们引向耐克的线上跑步社区,为其提供一个社交场景。

当然,除了可以充当产品的展台之外,象征着健康生活方式的马拉松赛事,同样是一个开展公益营销活动的好地方。2014年,耐克和芝马冠名赞助商美国银行(Bank of American)就联合美国防艾组织(RED),共同开展了一场名为“TURN YOUR MILES (RED)”的公益活动,并且这一次,活动的范围也扩大到了国际层面。

TURN YOUR MILES (RED)是一项为期八周的运动,鼓励全球竞走和跑步运动员及健身爱好者们为挽救生命和带来重大改变贡献自己的一份力量。跑者只需要登录耐克官网加入 (RED) 运动,并下载 Nike+ Running跑步应用,然后用该应用记录自己的跑步情况即可参与活动。每名跑者每跑完一英里,美国银行 (Bank of America) 就将捐出40美分(100万美元封顶),以支持阻断母婴艾滋病毒传播的计划。

尽管在合作之时,耐克方面曾表示他们很高兴能通过赞助芝马来服务芝加哥地区的近百万名跑者,但这或许并不是他们的唯一目标。作为世界大满贯赛事之一,芝马的影响力绝不仅限于芝加哥地区,而是世界各地的跑步圈,这与耐克遍布全球的市场也是不谋而合的;但是,仅仅依靠芝马这一个赛事也是不够的,要开拓海外市场,深入目标市场总归是一个更好的选择。

我们不妨来看看耐克在中国跑步市场的行动。惊人的是,耐克正式进入中国市场的契机也是来自马拉松赛场——有资料显示,早在1982年,耐克就赞助了第二届北京马拉松,为赛事提供了运动服、袜子和跑鞋等装备。可以说,正是此举为耐克在中国消费者心目中打响了知名度,成为了后续市场营销战略的开端。

经历了二十余年的发展,到了2007年,耐克和北马已经分别成为了中国市场上各自领域内的佼佼者,此时,双方再次携手开启了一段新的旅程。在当年的赛事中,耐克祭出了其最擅长的广告营销大招,为北马推出了一系列颇具创意的平面海报。凭借着浓厚的本土气息,这套广告被各路网友大量转发,让耐克在赛事期间赚足了存在感。尽管这一赞助商身份在2010年被阿迪达斯所取代,但耐克这一波广告营销仍然让人印象深刻。

五年之后,耐克回到了其中国总部所在城市——上海,与上海马拉松展开了四年的合作,又于2016年与这一赛事续约五年。从2012年起,耐克每年都会推出不同的市场推广活动激励跑者,从2012 年的“上海只向前”,到2013 年的“跑了就懂”,再到2014年的“跑到着迷”,耐克试图从不同角度感召上海市民参与到跑步运动中。

到了2015年,耐克的营销活动从线上拓展到了线下。除了惯用的线上内容和活动手段之外,耐克还在当年的上海马拉松赛前夕开启了上海耐克世纪公园跑步体验店,为跑者提供了一个购买马拉松装备的新去处。同时,跑者也可以在此报名参加耐克推出的马拉松训练课程,在专业教练的指导下备战上马。除此之外,耐克还招募了144名成绩优异的领跑员,以帮助不同水平的跑者完成全程比赛。

在此后的两年中,耐克的营销重点逐渐转向了为赛事寻求新突破。2016年,耐克将全新升级的Nike+跑步应用软件融入了赛事当中,协助上马实现数字化国际马拉松的转型;今年,耐克又在参赛者服务上找到了新的突破点,不仅为参赛者推出了定制手环,还在本次装备包中的比赛T恤上加入了特别设计,以鼓励每一位跑者在完赛后,写下自己成功突破挑战后的战绩,强化跑者在参赛过程中的成就感,以及他们与耐克这一品牌之间的情感联系。

这一系列的营销活动,让耐克逐渐锁定了中国国内跑步市场的领先地位。有数据显示,在2015年的中国运动服装领域,Nike拥有零售市场份额的14%,而在这家世界体育用品巨头未来5年500亿美元的销售计划中,跑步类产品的销售额将达到75亿美元。由此看来,Nike不惜重金投入马拉松营销的做法也就不难理解了。

在美国市场上,耐克抢占了年轻而富有活力的芝加哥马拉松,阿迪达斯则选择了其中历史最为悠久的波士顿马拉松。

事实上,波士顿马拉松也是全世界最古老的城市马拉松比赛。在1896年夏季奥运会的催生下,1897年4月19日,首届波士顿马拉松在美国马萨诸塞州波士顿市举行,至今已经成功举办了121届,并且从未间断,赛事规模也从最初的15人达到了27221人(2017年数据)。

2017年波马参赛BQ

波马的一大标签,就是其极高的参赛门槛(Boston Qualification,BQ),即跑者必须要达到相应的全马成绩,才能报名参赛。但这并没有阻止人们前去尝试,正是由于有了这一门槛,才更增加了波士顿马拉松的吸引力,这项赛事不仅拥有超高的全马完赛率(2017年为97%),还能让跑者们常常以能站上波马赛道为荣。也正是这样,波马与其他大满贯赛事的差异性也得以随之出来,成为了“高水平”的代名词。

有鉴于此,阿迪达斯于1989年成为了波马的官方赞助商,最新的一份合同已经延续到了2023年。据悉,阿迪达斯平均每年要花30万美元广告费,而随着实物成本和员工增加,这一金额可能将达到100万美元。

在波马的赞助中,阿迪达斯也采用了推出主题跑鞋、开展波马训练营等运动品牌常用的营销玩法,也借助社交媒体的力量开展了许多互动活动,但更值得我们注意的,或许还是其针对女性群体的营销活动。

说起来,在女性跑者的马拉松赛事史上,波马绝对是一个重要的里程碑——第一个接受女性跑者参与的马拉松赛事,就是波士顿马拉松。在过去,女性并没有报名参加马拉松赛事的资格,她们便只能以“蹭跑”的方式参加比赛。1967年,一位名叫Katherine Switzer的女跑者靠“蹭跑”完成了波马的全程赛事赛,成为了世界上第一位跑完全马的女性跑者。此后几年,在她和其他女性跑者的积极争取下,波士顿马拉松终于从1972年开始正式欢迎女性参赛。

了解这段历史的女性跑者,或许很容易就会对波马产生一种类似归属感的别样情愫;而从品牌商的角度来看,这就成为了开展营销活动的一个非常好的切入点。因此,在今年波马开赛前夕,阿迪达斯找到了Katherine Switzer,并与之签下了两年的合约。值得一提的是,Switzer本身也是阿迪达斯的忠实用户,今年恰好是她穿着阿迪达斯运动鞋站上波马赛场的第五十个年头(她的首次波马“蹭跑”之旅是在1967年)。

事实上,在完成将女性带上马拉松赛事场的壮举之后,Switzer并没有就此闲着,而是创立了一个名叫261 Fearless的非营利性组织,旨在帮助更多女性跑者实现她们的跑步目标。在此次合作中,阿迪达斯将会为这一组织提供跑步装备,并为成员们提供专业的跑步指导。

然而,阿迪达斯的波马营销也并非一帆风顺——2016年,阿迪达斯就在波马赛场上受到了New Balance的挑战,这个总部设在波士顿的运动品牌,在当年开赛前就买下了波士顿城中大量的广告位,让他们的广告遍布赛道沿线;比赛当天,NB又在起点附近给跑者发放T恤等礼品,以期在消费者的印象中建立起NB品牌与波马之间的联系。

而在今年的波马上,阿迪达斯倒是自己“犯了浑”,在赛事结束后给跑者发送了“祝贺你在波马中活了下来(Congratulations for surviving Boston Marathon)”的邮件,幽默不成反而遭到了跑者和广大消费者的强烈抨击。对此,有部分波马跑者表示“跑过波马赛道中的‘心碎坡(Heartbreak Hill)’的时候,那感觉确实像是‘终于活了过来’,这一点跑过波马的人应该都能理解,但那些比较敏感的人可能就很难接受”。

此话确实不假,但毕竟跑过波马的人毕竟是少数。在大多数人眼里,这样的语句会让人认为这是在拿2013年波马赛场上的恐怖袭击作梗,铺天盖地的谴责便在所难免。事后,阿迪达斯迅速发布了道歉宣言,又经历了一段时间之后,这场风波才逐渐平息。

尽管他们的波马故事不乏波折,但阿迪达斯仍然在北美地区有所收获。NPD发布的数据显示,德国品牌在北美的市场份额已经从两年前的5%升到了今年的11.3%,这让阿迪达斯在今年的第三季度收获了超出预期的业绩数据,而这一数据背后的另一大支柱,就是中国市场。

与其在美国市场的思路相似,在中国市场上,阿迪达斯也锁定了最顶级的赛事——北京马拉松。2010年,阿迪达斯取代耐克成为了北马的官方赞助商,今年已经是第八个年头。

在赞助的第一年,或许是为了短时间内尽可能扩大其营销活动的影响力,阿迪达斯邀请了人气组合五月天前来助阵,为他们制定了一个为期80天的“超越五公里”跑步计划,并全程为其提供跑步装备和训练指导等支持。

在当年北马开赛前夕,早已完成这一计划的五月天也来到了北京,出席了阿迪达斯举办的“一人一公里,北京跑起来”跑步推广活动,并在一个放在巨型跑鞋中的跑步机上一试身手。此外,五月天也在活动现场与歌迷分享他们的“超越五公里”跑步特训心得,并推荐他们喜爱的阿迪达斯最新跑步装备。

除了跨界娱乐带来的影响力,打造一个良好的企业形象也必不可少。为此,针对北马举办的各种公益活动也成为了阿迪达斯的保留节目。这些活动大致可以分为两类,一类是通过跑步来募集善款的慈善活动,另一类则是跑步推广活动,上文中提到的“一人一公里,北京跑起来”活动,正是属于后者的范畴。

到了今年,阿迪达斯又和北马组委会一同开辟了新的玩法,首次举办了2017阿迪达斯线上北京马拉松,参赛者只需要在比赛期间(9月17日00:00-9月17日23:59)使用指定的APP选择跑步,单次跑步完成所选项目的里程,上传跑步记录并点亮2017阿迪达斯线上北京马拉松电子勋章即为完赛,并获得线上北马的实体完赛奖牌。值得一提的是,参赛者还可以在本次活动中定制自己的虚拟号码布,获得专享的赛事体验。

对于未能成功报名北马的跑者而言,这样的活动或许能一定程度上弥补这一遗憾,也有利于吸引更多跑步爱好者参与到北马的场景(也就是阿迪达斯的营销场景)当中。

得益于这一“长情”的营销计划,阿迪达斯近年来在大中华地区的业绩都堪称可喜,今年第三季度,阿迪达斯在大中华地区销售额同比增长28%。据阿迪达斯相关负责人表示,大中华地区将成为公司全球扩张最大的市场。目前,阿迪达斯在大中华地区拥有约1万家门店,预计到2020年将增长1倍。由此,我们或许可以这样推测:在未来,包括北马在内的优质马拉松赛事,或许仍然会是阿迪达斯在中国市场上的营销重镇。

回顾了耐克和阿迪达斯的马拉松营销案例,我们不难发现,对于想要尽快在一个市场进行推广的品牌、尤其是拥有跑步产品线的运动品牌而言,马拉松赛事营销确实是一个值得考虑的方式,也有望带来较好的效果。但是,发掘赛事的独特内涵,并且找到一种能让大众接受的营销形式来呈现之,就是获得这一效果的一个重要前提。

另外仍需注意的是,在过去几年的“马拉松热”的淬炼下,国内的跑者的专业度不断提升,因此,他们在选择马拉松装备时也越来越理性甚至挑剔,此时,情感导向的营销活动是否能够继续奏效便成为了一个疑问。那么在这一新趋势下,马拉松营销又该怎么做?品牌们需要考虑的事情还有很多。

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