如何让F1重新焕发吸引力?从建立数字化传播平台开始

现在的F1速度尚存、激情不在了。

梅塞德斯车队提前三站就夺得了车队总冠军,这已经是他们连续第四年登顶。而车队的王牌车手汉密尔顿也毫无悬念地拿下车手总冠军,过去四年,三次加冕,唯一一次冠军旁落还是输给了曾经的队友罗斯伯格。从车队和车手的角度看,我们无可指摘,在比赛场上就是靠实力说话,但是对于一项竞技运动而言,一旦丧失激烈的你争我夺以及胜负悬念,它的观赏性一定大打折扣。

无可否认的是,现在F1的精彩程度确实无法和“三大车队”统治赛道时期相提并论了。无论是前几年的红牛还是如今的梅塞德斯,它们的统治力都太过明显了,今年的法拉利和维特尔已然足够出色,仍然不足以跟上汉密尔顿的脚步。

改革,“药不能停”!这是自由媒体集团绕不过去的一道坎,因为F1已经是一家上市公司,股东们都在盯着它的市场表现。可惜的是,自由媒体集团还没有拿出特别有效的方式来提振F1的业绩,反倒是很多之前的合作伙伴都已经失去了耐心。据集团透露,F1集团在今年前三季度的亏损额甚至达到了1.6亿美元,公司股价也开始急转直下。

Delta Topco是F1集团的最大股东,持股近80%。不过看到F1如今的处境,很多Delta Topco公司的前股东开始抛售F1的股份,那些股东们收获了大把美元,留给F1的则是解不完的难题。

当然,自由媒体集团收购F1之前就应该对这样的局面早有准备,现在是考验其行动力的时候了。缩减车队开支、拉近贫富差距,同时尽可能地扩充大奖赛数量,让车队有更多收入的空间,这些都是自由媒体集团长远计划的一部分。诚然,改革可能会触及一些大车队的利益,但是要想打造精品,总该有人付出一些额外的“代价”。

自由媒体集团做传媒起家,通过制造媒体影响力来打造产品应该正是他们擅长的。把观众重新拉回来不是件容易的事,首先,“产品”要有足够的吸引力;其次,要通过最前沿的传播渠道让潜在粉丝感受到这项运动的魅力。不过有一个前提,F1集团和各个车队的收入要能够保持增长,这的确是艰巨的任务。

F1商业运营总监肖恩·布拉切斯(Sean Bratches)无疑会是F1改革计划中的核心人物,虽然他之前从没有和任何一项体育IP如此深入接触,但是其丰富的体育传媒经验也许正是现在的F1最需要的。在加入自由媒体集团之前,布拉切斯曾经在ESPN供职长达25年,主要负责市场和销售方面的工作。

自由媒体集团自然对开发美国市场有着极为浓厚的兴趣,事实也证明,美国人对待F1并没有想象中那么漠不关心,相反,本赛季F1在全美的收视率还稳中有升,这对于布拉切斯及其团队而言真是天大的好消息了。

从下赛季开始,ESPN将取代NBC成为F1在美国的转播商,除了ESPN和ESPN2这两个主转播频道外,最突出的变化莫过于增加了在线流媒体的传播力度。总体上,ESPN一个赛季将播出125小时与F1有关的节目。据了解,ESPN并不会为这些权益支付版权费,再加上NBC的主动退出,F1如今的窘境可见一斑。不过F1方面也留了后手,因为与F1的合约中并不包含OTT方面的版权,而OTT数字服务将是F1未来媒体传播的重点。

用布拉切斯的话说,未来的F1将不仅仅是一家赛车公司,更多市场化和娱乐化的元素都会掺杂进来,这就需要他们大力提升自己的数字化渠道及内容。F1数字商业主管弗兰克·阿瑟福(Frank Arthofer)则表示,全球范围内大约有4.7亿的F1粉丝,其中有相当一部分人对这项运动极为狂热,过去他们未必有渠道真正参与到这项运动中来,而数字化服务则可能提供这样的机会。

除此之外,更多数字化内容也是赞助商们乐于看到的。阿瑟福就表示,拥有更强大的数字化资产将有助于F1发展与赞助商的关系。“我们的赞助商过去并没有真正地在数字领域做激活,但是它们正在朝那个方向努力。对于我们而言,如何激活和发展这些关系,并且能为双方都带来很高的投资回报率是未来工作的重点。”

布拉切斯的工作履历可能决定了他会更关注赛事以及品牌传播,他坦言,媒体传播的世界正在经历剧变,OTT等直面消费者的平台改变了版权的售卖方式,而虚拟现实和增强现实也在让体育消费的模式发生改变,总的来说,这是有理由让人感到兴奋的。F1需要尽快适应快速转变的外部环境,在面对OTT平台的时候,一定要让资源分配达到尽可能平衡的状态。

“我们想为所有的粉丝服务,所以一个直达消费者的传播平台是F1以及合作伙伴的共同愿景,它既可能是实时的,也可能是非实时的。这一点非常重要,因为这是我们最大的收入来源,而且我们要尽可能地扩大与消费者的接触面,而尽量去减少一些反作用力。当然,随着各种新手段的实施,最终受益的还会是粉丝。”

一个强大的OTT平台应该是布莱切斯的短期愿景,要想让F1追上这个数字化时代,他们要做的工作不少。近日,F1发布了一款最新的品牌LOGO,从下赛季开始,这款新LOGO将用于各个场合的品牌宣传。

布拉切斯直言,要想尽快深入到数字化领域,一个直观而且简洁的LOGO是必须的,之前已经有太多的赛事、俱乐部以及品牌做出了这样的改变,比如英超、尤文图斯以及可口可乐等,F1已然是落后分子了。当然,这么做最现实的意义就是更有利于媒体传播,尤其在数字媒体领域。这是国际上的大势所趋。

如果F1一直只把自己当作一项赛车比赛,那么它很有可能陷入一种弱势的死循环中,因为这项运动不同于足球、篮球,它们有着很好的群众基础以及社会影响力,这是能够传承的。而面对千禧一代,F1如果不能拿出更多有意思的新故事,粉丝就会渐行渐远。用娱乐化的思维、数字化的方式做一项体育IP是非常必要的,所幸的是,这些都是美国人最擅长的。

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