从2018俄罗斯世界杯赞助问题,看体育营销中品牌安全的重要性

FIFA世界杯一直以来在赞助上都是非常成功的,然而下一届俄罗斯世界杯现在看起来却正在遭遇赞助危机。这和FIFA世界杯近几年的名誉受损有分不开的联系。

在体育赞助的强大世界里,没有小合作这样一说。但是有两个庞大得很正当的赞助机会是确实可以让其他所有赞助都显得不值一提的:奥运会和FIFA世界杯。和这两个赛事合作所产生的巨额投入、所获得的在全球的庞大影响范围以及可能获得的品牌影响力,都是其他赛事所无法比拟的。

然而,尽管如此辉煌,明年的FIFA世界杯的状况看起来却并不是很好。上周五刚刚举办了世界杯抽签仪式,而且距离在莫斯科卢日尼基体育场举办的世界杯开幕赛也只有6个月时间了,然而,很多赞助席位却还空缺着。

在明年夏天在俄罗斯举办的世界杯上,FIFA提供三个层级的赞助。最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益,业界普遍认为他们每年所支付的费用大约为1亿英镑。在他们的下面一级是6个“赞助商”,业界认为每个赞助商每年大约支付5000万英镑的费用。最后,作为2018年俄罗斯世界杯的一个新产物,第三级别是32个区域性的“支持者”,每个名额的要价大约是800万英镑。

FIFA现在的问题是这些赞助中有很多似乎还没卖掉。这届世界杯在赞助商阵容上和以往形成了强烈的反差。FIFA仍然在寻找最后一个顶级合作伙伴,还缺两个二级赞助商,在区域支持者级别,目前只有一个俄罗斯本地的银行签约,还剩31个赞助商席位待售。

对一个大型品牌来说,实施和激活世界杯这样的大型赞助项目至少需要一年时间来做准备。所以虽然听起来有点让人不敢想象,但是这届世界杯有可能会以不完整的赞助商阵容开赛。也有可能会在开赛前减价销售一些赞助名额。但是已有的赞助商已经支付了标准的价格,减价销售可能会带来麻烦。不论怎样,FIFA大约需要15亿英镑来运营世界杯,他们在2016年亏损了3亿英镑,按照现在的情势,今年似乎会亏损4亿英镑——他们真的很需要赞助收入。

在如今的数字时代里,人们可以辩解大型体育赞助渐渐失去了品牌经理和首席营销官们的青睐,然而,英超足球的赞助情况证明足球赞助还非常健康。上一届在里约的奥运会是历史上赞助收入最高的奥运会,赞助商数量破纪录,一共贡献了70亿英镑的市场营销收入。

那么,如果不是体育营销存在问题,是什么导致的这种状况呢?

很显然,前任FIFA主席布拉特的下台影响了FIFA的名声。一系列的调查和拘捕也增加了人们关于FIFA机构性问题的怀疑。事情最终恶化到有好几个FIFA赞助商公开发布声明要求FIFA尽快解决问题,否则他们就将终止赞助的地步。

现在,好几个不同国家的警察仍然在调查FIFA的官员。如果在谷歌上搜索“FIFA”,和看到“足球”和“比赛”一样可能的,还有关于洗钱、腐败和国际犯罪的报道。

对于大品牌来说,品牌的安全性已经是市场营销中非常重要的问题。能让一般的首席营销官难以入睡的事情不多,但是其中一件事就是他们的品牌会和不合适的内容或不积极的东西联系起来。而且,由于媒体的放大,这种联系一定会让更多人知道(包括CEO)。

因此,现在很多大品牌可能倾向于暂时不与FIFA以及俄罗斯世界杯合作,况且这个合作的价格高达9位数,而且在全球有上亿人的关注。

从某种程度上来说,虽然俄罗斯在世界政治上可能有一些问题要处理,还有传说中的圣彼得堡社交媒体丑闻农场,以及兴奋剂丑闻和IOC禁赛,但是相比于下一届世界杯的举办地,俄罗斯似乎占有一些优势。

这几年,卡塔尔一直积极派代表出席各大体育会议,介绍世界杯的准备情况。然而不能否认,围绕着卡塔尔世界杯还是有过很多议论,例如一个夏季高温、没有足球遗产和设施的国家为何能拿到世界杯举办权,以及赛事能否顺利举办等。那么下一届世界杯赛事的形象是否已经受到了一些影响?

FIFA比较依赖自己的长期赞助商例如可口可乐、Visa等在多届世界杯中给自己提供赞助支持。这些赞助商是否会担忧赞助下一届世界杯的回报和风险?

FIFA世界杯一直以来在帮助大量品牌打造品牌资产和营销上都非常成功,但是现在他们在赞助招商上变得困难是比较令人惊讶的。除了众所周知的正直、财政透明和道德公正等方面的问题,FIFA似乎完全忘记保护自己的好名声。

声明:本文编译自Marketing Week,观点为原文观点。

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