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占领电梯场景,侵入中产阶级生活方式的第一步

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占领电梯场景,侵入中产阶级生活方式的第一步

电梯场景对应的其实是写字楼宇内的办公室人群,也就是现在所谓的“新中产人群”。而新中产人群的背后,还有一个近两年被频繁提及的词——消费升级。

作者:宗宁

上周,星巴克全球最大烘培工坊点落户上海的消息在圈子里被疯狂刷屏。各种探店、测评、试吃试饮、推介等一时间充斥在朋友圈。星巴克成为了最近一周当之无愧的热点话题。马云在开业当天说了一句话:星巴克正在改变一个喝茶的国家。

一个电梯里的小故事

巧合的是,最近与一个投资人聊天的过程中,提到了另一个咖啡品牌——连咖啡 Coffee Box,而它也在用着和星巴克不同的方式,改变着这个喝茶的国家。这位投资人兴趣盎然地对我说,最近在北京、上海频繁出差的几周内,居然在四五个写字楼的电梯内,都见到了送连咖啡的外卖小哥,他觉得很有意思,也开始思考,是纯属巧合?还是连咖啡这个品牌真的火了?

说起来,我也曾听说过一些关于它的“传奇故事”,喝过它们的咖啡,在口味上几乎不输给星巴克。连咖啡与星巴克的关系颇有些渊源。2014年,连长王江,也就是航班管家的创始人,在独自蹲守在星巴克三天之后,发现一个规律——有占比不小的人群,他们都会选择外带咖啡,而非坐下来享受这个咖啡馆的环境。

连长迅速找到了这里面的创业机会,连咖啡就此诞生。早期的连咖啡就是一个以微信服务号为入口的咖啡O2O平台,代送星巴克、Costa等。2015年8月,在积累了足够多咖啡用户之后,连咖啡完成了一个重要的转身——推出了自己的独立咖啡品牌,也就是Coffee Box。这也是我认为这个项目走的最正确的一步。

品牌占领电梯场景的逻辑

说回到这个电梯里的故事。

我一直认为,电梯是一个很有意思的场景。办公楼电梯对应的是办公场景,住宅电梯对应的是居家场景。如果一个品牌,一种产品,能够长期、频繁地出现在电梯内,无形中就是一种对用户使用场景的入侵,因为电梯场景有几个最大的特点,生活必经、高频、低干扰。

想要让品牌出现在电梯内,最直接的方法就是投放广告,按照分众传媒的逻辑,楼宇电梯广告最大的优势就是占领用户的无聊时间,在等电梯或者坐电梯的几十秒时间内,手机几乎没有信号,用户几乎是没有选择地选择了接受广告信息。

但是,相比于分众的广告是被动向用户输出品牌信息,连咖啡这类产品本质上最大的不同则是让用户主动关注到自身,也就是“行走的广告牌”。

连咖啡有两个最大的特点,第一是精准对应到了办公室商务群体,然后是吸引眼球的产品包装,一个体积不算小的box,加上特别的封贴图案,出现在电梯这个狭小的空间里时,基本上免不了让旁人多看两眼,这是产品颜值所决定的。

前面提到的这位投资人,之所以会在北京、上海的写字楼电梯内频繁见到连咖啡,还传递了一个重要的信息,那就是产品覆盖密度的问题。目前,据我所知,连咖啡在北上广深四个一线城市提供咖啡外送服务,共有100间左右隐藏在城市中的“咖啡生产车间”,每个生产车间覆盖周边3公里范围的配送量,基本覆盖了北上广深所有的热点商业圈。这样的覆盖密度,某种程度上也保证了连咖啡的产品能够出现在足够多的电梯场景内。

电梯场景的价值是消费升级的中产阶级

在目前最主流的三种形式的广告中,BAT为首的互联网广告是最直接触达年轻人的方式,而CCTV为首的电视广告,则逐渐沦为中老年人的主要渠道,剩下以分众为首的电梯广告,把目光锁定在了中产阶级的生活方式。

按照分众传媒江南春的思路,围绕电梯这个场景构建的生活圈、娱乐圈、生态圈都具有极大的潜力和价值。分众传媒成立以来,已经吸引了不少巨头品牌进驻电梯这个场景,分众的成功已经证明了电梯场景的价值。

我曾经专门留意过办公楼的分众屏和小区楼下的分众屏广告的区别,分众在“精准”这一点上早已不限于LBS,而是已经在背后研究了不同楼的消费需求。分众在2009年就建立物业云,基于物业数据如社区楼龄、楼价、商圈分析等。后来又引入了百度云和电商云,在广告的投放上做到越来越精准。

从这种角度来说,过去一年内,频繁出现在分众电梯广告里的滴滴专车、饿了么、人人贷等广告,几乎都是精准对应了这一逻辑。

电梯场景对应的其实是写字楼宇内的办公室人群,也就是现在所谓的“新中产人群”。而新中产人群的背后,还有一个近两年被频繁提及的词——消费升级。某种意义上来说,正是在消费升级的大背景下,才有了新中产的崛起。

连咖啡这类品牌,让自己的品牌频繁地出现在电梯里,在电梯和写字楼宇里的出现本身就成为一个活体广告,不仅有品牌传播的效果,还有用户背书的效果,越多看到就越会觉得这个产品非常流行。

电梯场景的价值是流量,而深层的价值是流量背后的中产阶级。咖啡本是一件中产阶级生活方式中必不可少的东西,而连咖啡最早通过代购获取了星巴克的客户,积累到一定程度后推出自己的自研产品。这本身也是一个针对中产阶级非常精准的用户获取,随后也是非常精准的用户传播,最终也是一个非常精准的品牌树立。这和宽泛的品牌广告和大众服务有很大的不同,而通过人群的分类和切入,事实上也是类似分众这样企业成功的秘密。连咖啡的用户群体具有很强的一致性,在这个基础上也很容易构建非常多精准的服务深挖群体价值。

当然,这也是一个“看脸的时代”,喜茶、江小白、摩拜单车等网红品牌的受宠,某种程度上与产品颜值有密不可分的联系。连咖啡显然深谙其道,这也是为什么连咖啡在外包装以及品牌形象上进行深挖,并不惜重金投入的重要原因。

我们再回到开头那位投资人的疑问,这纯属巧合吗?连咖啡这样的品牌,频繁地在电梯内被看到,显然并不是巧合,相反,这样的趋势会越来越明显,因为它一直在围绕中产阶级的生活方式进行传播,无形中也满足了新时代品牌占领电梯这一重要场景的所有条件。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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占领电梯场景,侵入中产阶级生活方式的第一步

电梯场景对应的其实是写字楼宇内的办公室人群,也就是现在所谓的“新中产人群”。而新中产人群的背后,还有一个近两年被频繁提及的词——消费升级。

作者:宗宁

上周,星巴克全球最大烘培工坊点落户上海的消息在圈子里被疯狂刷屏。各种探店、测评、试吃试饮、推介等一时间充斥在朋友圈。星巴克成为了最近一周当之无愧的热点话题。马云在开业当天说了一句话:星巴克正在改变一个喝茶的国家。

一个电梯里的小故事

巧合的是,最近与一个投资人聊天的过程中,提到了另一个咖啡品牌——连咖啡 Coffee Box,而它也在用着和星巴克不同的方式,改变着这个喝茶的国家。这位投资人兴趣盎然地对我说,最近在北京、上海频繁出差的几周内,居然在四五个写字楼的电梯内,都见到了送连咖啡的外卖小哥,他觉得很有意思,也开始思考,是纯属巧合?还是连咖啡这个品牌真的火了?

说起来,我也曾听说过一些关于它的“传奇故事”,喝过它们的咖啡,在口味上几乎不输给星巴克。连咖啡与星巴克的关系颇有些渊源。2014年,连长王江,也就是航班管家的创始人,在独自蹲守在星巴克三天之后,发现一个规律——有占比不小的人群,他们都会选择外带咖啡,而非坐下来享受这个咖啡馆的环境。

连长迅速找到了这里面的创业机会,连咖啡就此诞生。早期的连咖啡就是一个以微信服务号为入口的咖啡O2O平台,代送星巴克、Costa等。2015年8月,在积累了足够多咖啡用户之后,连咖啡完成了一个重要的转身——推出了自己的独立咖啡品牌,也就是Coffee Box。这也是我认为这个项目走的最正确的一步。

品牌占领电梯场景的逻辑

说回到这个电梯里的故事。

我一直认为,电梯是一个很有意思的场景。办公楼电梯对应的是办公场景,住宅电梯对应的是居家场景。如果一个品牌,一种产品,能够长期、频繁地出现在电梯内,无形中就是一种对用户使用场景的入侵,因为电梯场景有几个最大的特点,生活必经、高频、低干扰。

想要让品牌出现在电梯内,最直接的方法就是投放广告,按照分众传媒的逻辑,楼宇电梯广告最大的优势就是占领用户的无聊时间,在等电梯或者坐电梯的几十秒时间内,手机几乎没有信号,用户几乎是没有选择地选择了接受广告信息。

但是,相比于分众的广告是被动向用户输出品牌信息,连咖啡这类产品本质上最大的不同则是让用户主动关注到自身,也就是“行走的广告牌”。

连咖啡有两个最大的特点,第一是精准对应到了办公室商务群体,然后是吸引眼球的产品包装,一个体积不算小的box,加上特别的封贴图案,出现在电梯这个狭小的空间里时,基本上免不了让旁人多看两眼,这是产品颜值所决定的。

前面提到的这位投资人,之所以会在北京、上海的写字楼电梯内频繁见到连咖啡,还传递了一个重要的信息,那就是产品覆盖密度的问题。目前,据我所知,连咖啡在北上广深四个一线城市提供咖啡外送服务,共有100间左右隐藏在城市中的“咖啡生产车间”,每个生产车间覆盖周边3公里范围的配送量,基本覆盖了北上广深所有的热点商业圈。这样的覆盖密度,某种程度上也保证了连咖啡的产品能够出现在足够多的电梯场景内。

电梯场景的价值是消费升级的中产阶级

在目前最主流的三种形式的广告中,BAT为首的互联网广告是最直接触达年轻人的方式,而CCTV为首的电视广告,则逐渐沦为中老年人的主要渠道,剩下以分众为首的电梯广告,把目光锁定在了中产阶级的生活方式。

按照分众传媒江南春的思路,围绕电梯这个场景构建的生活圈、娱乐圈、生态圈都具有极大的潜力和价值。分众传媒成立以来,已经吸引了不少巨头品牌进驻电梯这个场景,分众的成功已经证明了电梯场景的价值。

我曾经专门留意过办公楼的分众屏和小区楼下的分众屏广告的区别,分众在“精准”这一点上早已不限于LBS,而是已经在背后研究了不同楼的消费需求。分众在2009年就建立物业云,基于物业数据如社区楼龄、楼价、商圈分析等。后来又引入了百度云和电商云,在广告的投放上做到越来越精准。

从这种角度来说,过去一年内,频繁出现在分众电梯广告里的滴滴专车、饿了么、人人贷等广告,几乎都是精准对应了这一逻辑。

电梯场景对应的其实是写字楼宇内的办公室人群,也就是现在所谓的“新中产人群”。而新中产人群的背后,还有一个近两年被频繁提及的词——消费升级。某种意义上来说,正是在消费升级的大背景下,才有了新中产的崛起。

连咖啡这类品牌,让自己的品牌频繁地出现在电梯里,在电梯和写字楼宇里的出现本身就成为一个活体广告,不仅有品牌传播的效果,还有用户背书的效果,越多看到就越会觉得这个产品非常流行。

电梯场景的价值是流量,而深层的价值是流量背后的中产阶级。咖啡本是一件中产阶级生活方式中必不可少的东西,而连咖啡最早通过代购获取了星巴克的客户,积累到一定程度后推出自己的自研产品。这本身也是一个针对中产阶级非常精准的用户获取,随后也是非常精准的用户传播,最终也是一个非常精准的品牌树立。这和宽泛的品牌广告和大众服务有很大的不同,而通过人群的分类和切入,事实上也是类似分众这样企业成功的秘密。连咖啡的用户群体具有很强的一致性,在这个基础上也很容易构建非常多精准的服务深挖群体价值。

当然,这也是一个“看脸的时代”,喜茶、江小白、摩拜单车等网红品牌的受宠,某种程度上与产品颜值有密不可分的联系。连咖啡显然深谙其道,这也是为什么连咖啡在外包装以及品牌形象上进行深挖,并不惜重金投入的重要原因。

我们再回到开头那位投资人的疑问,这纯属巧合吗?连咖啡这样的品牌,频繁地在电梯内被看到,显然并不是巧合,相反,这样的趋势会越来越明显,因为它一直在围绕中产阶级的生活方式进行传播,无形中也满足了新时代品牌占领电梯这一重要场景的所有条件。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。