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开启体育娱乐化战略,西甲将目标对准了中国年轻人

无论是转播平台还是社交媒体布局,西甲都在第一时间抓住了广大的中国年轻群体。这对西甲培养忠实的活跃用户,以及提升联赛品牌认知度来说,都是非常明智的选择。

据西甲官方数据显示,西班牙国家德比的全球收视覆盖人数已达6.5亿。北京时间12月23日20点,皇家马德里与巴塞罗那在伯纳乌球场上演了本赛季首场西班牙国家德比。而远在中国上海的世博黄浦体育园里,中国球迷第一次在黄金时段观看了这场备受瞩目的巅峰对决。同在亚洲市场的印尼首都雅加达和印度首都新德里的球迷们,也分别在当地时间19:00和17:30观看了这场德比大战。

当天,西甲俱乐部召开了“不止是足球,更是LaLiga”(It’s not football, it’s LaLiga)主题新闻发布会,主要宣布了两个重大决定:第一,将推出以“中国梦,足球梦”为主题的电视连续剧——《十里绿茵 一厘黑白》。第二,西甲俱乐部全新升级的精英培训计划将扩张到下一站安微省。

西甲联赛中国区官方体育商业媒体合作伙伴禹唐体育在上海的活动现场专访了西甲大中华区首席执行官Sergi Torrents和艾德韦宣集团董事总经理刘锦耀,聊了聊西甲联赛在中国市场的发展思路。

重视亚洲球迷市场

西甲首次为亚洲观众调整国家德比的开赛时间,让亚洲球迷历史性地享受比赛的同时,也彰显了西甲官方对亚洲市场的重视。根据尼尔森体育的研究,在上赛季首场国家德比中,赞助商在各平台和电视屏幕上获得的媒体价值超过4250万美元。西甲联赛调整了西班牙德比的开球时间,不仅将为西甲联赛积累更多球迷受众,也将对联赛在争取转播权协议、赞助商协议和比赛日收入等方面赢得更多主动权。

除此之外,在中国市场上,为了将广大球迷凝聚在一起,在2016年10月,西甲携手艾德韦宣落成了西甲俱乐部(LaLiga Club),这是西甲在中国的唯一官方球迷俱乐部。“我们的目的,就是把西甲的粉丝凝聚在中国。”谈到西甲俱乐部成立的初衷,艾德韦宣集团董事总经理刘锦耀对禹唐说道。

为了更好地吸引球迷,西甲联赛还积极为球迷提供优质的转播内容。西甲大中华区首席执行官Sergi Torrents对禹唐说,在过去的一年中,西甲在赛事转播优化上做足了功夫。“我们的球场在外观和感觉上都变得与众不同,我们也在内容制作上加大投入,”Torrents告诉禹唐,“这些都将让西甲品牌在世界范围内受到优质品牌的认可。”

西甲联赛在中国的发展,其实有着天然的优势。除了巴萨、皇马、马竞等强队的球迷号召力,联赛其他球队也借助中国体育产业发展的契机,与中国投资者建立了密切联系,为吸引中国球迷加入了积极的情感因素。例如,大连万达集团在2015年收购马德里竞技20%的股份。同年,中国企业星辉互动宣布入股西班牙人队。到了2016年,中国商人蒋立章也成为了格拉纳达队俱乐部的最大股东。

谈到西甲各球队在中国的发展时,Torrents对禹唐表示:“西甲是一个20支球队组成的联赛。我们向外推广的是所有20支球队,而不仅仅是皇马和巴萨这样的豪门。同时,皇马和巴萨的超强人气,也将带动西甲其他球队的整体发展。”

发力足球青训

近30年来,中国青少年体质状况持续下滑的现象,已经引发了全社会的高度关注。而新一代的中国父母多数接受过高等教育,对健康的生活方式有着较高追求,因此这种追求自然也会传递到下一代身上。所以,许多家长也希望通过体育培训的手段,为孩子带来更健康的生活方式。

这样看起来,青训就必然成为西甲联赛切入中国市场的一个重要突破口。据介绍,早在2015年,西甲就与中国教育部和中国教育国际交流协会合作并建立了密切关系。迄今为止,西甲已向100多所公立学校派去90名足球教练,其中超过15万名儿童受益于西甲培训教练的顶级指导。

而到了2017年,西甲俱乐部推出了非凡训练营计划,旨在为中国年轻球员带来专业的足球教育与培训系统。在具体的落地执行过程中,西甲俱乐部也努力营造一种亲切、友好、互动的气氛。例如在今年五一小长假期间,西甲俱乐部就携手艾德韦宣,在上海黄兴公园足球场打造了一场亲子嘉年华,让300名4至15岁的孩子在父母的陪伴下,体验来自西班牙教练的专业足球指导。

目前,非凡训练营计划已成功落地上海和北京,而根据官方的介绍,全新升级的精英培训计划也将扩张到下一站——安徽省,让优秀的青少年球员有机会获得人才交流与输送的机会。

值得一提的是,升级以后的精英培训计划,不仅满足了中国青少年参加足球训练的需求,还从职业化发展上为有孩子的中国家庭带来更多的可能性。由此可见,西甲俱乐部从重视家庭关系、亲子关系和青少年未来入手,将为中国足球青训的发展贡献积极力量。

开启体育娱乐化营销

在禹唐的专访中,艾德韦宣集团董事总经理刘锦耀特意提到了sportainment这个词,即“体育娱乐”,它的核心思想是以娱乐化的方式来推广体育运动。换言之,参与者不一定是踢球者,也可以用看球等方式参与互动。“其实不单单是看球,今晚的球迷活动只是其中一部分,更多的是360度地去凝聚他们,包括我们的电视剧,包括我们的青训、体验中心与其他项目。”刘锦耀介绍道。

而在发布会现场,Torrents表示:“我们将最精彩的西班牙国家德比赛事以这样的方式呈现给中国的球迷、媒体友人以及嘉宾们。西甲不仅拥有最精彩的足球赛事,它更是激情、娱乐和科技的象征。——这便是‘不止是足球,更是LaLiga’的内涵所在。”

事实上,早在2016年2月,西甲赛场上就曾出现过体育娱乐化的身影。当时,芒果TV《超级女声》的标志就出现在了西班牙人队的胸前广告上,而与之对战的正是西甲王牌劲旅皇家马德里队。

这种“硬汉+超女”的元素,曾在中国年轻群体中间也引起过不小的轰动。2017年11月,康佳在宣布成为西甲联赛中国区官方合作伙伴后,还推出了主打嘻哈与足球风格的《康西来了》MV,为联赛和品牌的年轻化都起到了积极推动作用。

而为了将体育和娱乐更紧密地结合起来,西甲宣布授权芒果娱乐和艾德韦宣联合制作以“中国梦,足球梦”为主题的电视剧——《十里绿茵 一厘黑白》,并计划于2018年世界杯前后在芒果TV及卫视平台推出。

在西甲看来,他们之所以重视体育与娱乐的结合,是因为14-35岁的娱乐内容消费者,正是西甲俱乐部的主要球迷群体。而在中国,这个年龄段的消费群体往往更加重视生活方式的丰富多彩。他们可能更容易受到一个热门事件的牵引,受到一项顶级赛事的吸引,受到一部优质影视剧的影响。

不难发现,西甲选择将体育与娱乐两种方式结合起来,不仅能为年轻球迷提供更多消费选择,也将在整个内容营销的过程中提升他们对西甲品牌的认知度。

结语

除了调整重要比赛时间、落地青训计划和实施娱乐化营销战略,西甲还在不同领域选择了合作伙伴,为在中国市场上的品牌化战略打出了一套“组合拳”。例如,西甲将2015-2020年中国地区的独家全媒体版权授予了PP体育,今年又宣布将新浪微博定为中国官方社交媒体平台。非常荣幸的是,禹唐体育也成为了未来两年西甲联赛中国区官方体育商业媒体合作伙伴。

无论是转播平台还是社交媒体布局,西甲都在第一时间抓住了广大的中国年轻群体。这对西甲培养忠实的活跃用户,以及提升联赛品牌认知度来说,都是非常明智的选择。

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