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1499元终端价确定 贵州茅台离千亿营收还有多远

涨价、缺货、控价、稳价,将依然是贵州茅台的关键词。

图片来源:茅台集团

贵州茅台在“上涨”中为自己的2017年画上了句号。

12月28日,贵州茅台(600519.SH)股价创下历史第二高收盘价,报718.69元/股,当日上涨8.21%;12月29日,贵州茅台收报697.49元/股,以此结束了2017年全年疯狂的上涨周期。年初,贵州茅台市值为4197.58亿元,截至2017年最后一个交易日,贵州茅台市值达到8761.85亿元,一年之间市值增加了4564.27亿元,增长率远超一倍。

12月28日—29日,也是贵州茅台2017年经销商大会举行的日子。这期间,涨价成为焦点。12月28日,贵州茅台宣布2018年起平均提价18%,飞天茅台出厂价定为969元/瓶。这是五年来,贵州茅台819元/瓶出厂价的首次上调。

12月29日,多个权威渠道向界面新闻记者证实:969元/瓶出厂价提高后,飞天茅台建议终端价将定为1499元/瓶,此前这一价格为1299元/瓶。但这一价格尚未得到茅台集团正式确认。

诸多经销商在接受界面新闻记者采访时表示,对于出厂价和终端价的上涨既在预料之中又在预料之外。

经销商大会确定了出厂价及指导价格,接下来,将由市场决定飞天茅台流通中的价格。在贵州茅台各领导高层多次强调稳定价格、平衡供需,禁止经销商囤货、捂货、惜售的严格规定下,2018年茅台价格是否会继续飞天?

涨价

每年春节后,茅台价格均会出现一定程度的回稳下调,但这一规律在2017年被打破。

从今年3月开始,飞天茅台流通市场价格一路逆市上扬,上涨势头持续至今。在2017年茅台经销商大会上,茅台集团党委书记、总经理李保芳称:“过去几年,经销商的心情都是忐忑的。去年三季度以来,稳中向好的态势越来越明显,经销商朋友切身的感受是,酒不够卖,都想增加计划。一年下来,大家都收获满满

本次飞天茅台出厂价提高至969元/瓶,较连续5年稳定的819元/瓶价格,单瓶提高了150元。

来自吉林的经销商认为:“虽然茅台出厂价上涨在经销商的预期之中,但969元/瓶的价格可以说超过了部分经销商的预期,此前我们估计应该在900元左右,没有想到上涨这么多。”

东莞的一位经销商也表示:“参会前我们想到了会涨价,但是并没有想到会这么突然,我们以为可能会在春节之后才公布出厂价的变化。”

而一位来自河北的经销商则一点都不意外,“在全国白酒企业大部分都已经上调出厂价的同时,茅台没有理由不上调。此外,茅台股价、市值现在这么高,也需要企业利润进行支撑。”

12月29日上午,1499元/瓶飞天茅台终端零售指导价浮出水面,这个价格较2017年3月定下的1299元/瓶的指导价上升了200元。

有经销商对界面新闻记者表示:“此前茅台三令五申强调终端指导价格不可破,大部分经销商都不敢逾越这一红线。随着出厂价格的提升,对于经销商而言这中间的利润并没有多大影响。”

界面新闻记者在经销商大会现场发现,茅台集团公司董事长袁仁国、党委书记李保芳等谈及基于稳定价格,茅台集团准备制定惩罚措施的时候,会议现场最为寂静。

袁仁国表示:在市场形势有了好转的同时,我们要稳字当先,稳住市场基础,稳住市场占有率,基于茅台酒是用来喝和储存的。对于2017年因违反合同规定暂停制定合同到12月31日未改正的经销商,2018年后不再续签。

李保芳则对全国部分大经销商(100吨以上)进行了直接点名,要求大经销商做好稳价带头作用:“网上关于茅台酒紧俏有一种说法,大商(经销商)在囤货,小商(经销商)在抢货。但出厂价和销售价格中间没有必然的联系,不存在同步上涨的道理。大经销商要做好带头作用。终端价格我们做了规定,如果再有经销商触碰高压线,绝不容情,取消经销商资格外,不会再接受申请。”

茅台缺货仍会继续?

2017年3月开始,茅台集团针对市场不断上涨的价格处罚了部分扰乱价格的经销商,并在2017年中秋国庆双节旺季到来时投入5600吨飞天茅台酒,当时有效抑制住的价格的快速上涨。

那么在2017年经销商大会出厂价、终端指导价均有所上涨的同时,市场价格是否还会发生巨大波动?

李保芳在会上表示:2017年,茅台酒市场最为重大的变化和特征是从买方市场完全转变到了卖方市场,“淡季不淡,旺季更旺”态势贯穿全年始终,淡旺季没有明显界限,扁平化趋势更加明显。随着消费升级的持续发酵,中高端白酒将保持“量效齐升”的趋势,茅台酒供不应求的态势不会减弱,供求关系会更加紧张,更加显性,趋于表面化。明年乃至更长时间,茅台市场价格仍有很大空间。

根据贵州茅台的公告,2017年度茅台酒基酒产量约4.27万吨,同比增长9%;预计茅台酒销量同比增长34%左右;预计实现营业总收入600亿元以上,同比增长50%左右;预计利润总额同比增长58%左右。同时该公司将力争2018年度实现营业总收入增长10%以上。

根据茅台集团给出的数据,2018年全年营销计划将按2.8万吨左右的总量来安排,2017年这个数字为2.6万吨左右,加上中秋国庆投入的5600吨,共计3.16万吨。

但2018年经销商计划将不增不减,增量主要用于调整结构,具体在海外市场、电商渠道、生肖纪念酒和高附加值产品上。李保芳在会上表示:原则一定下来,就不得随意更改,更不能优亲厚友,乱开口子。

袁仁国在宣布2018年经销商合同不增不减的同时也表示,经销商因违反规定扣减的话,按扣减计划后的签订合同。

对此,多位经销商对界面新闻记者表示:“此前我们已经估计到计划量不会所有增加,新增计划量是针对海外和电商渠道。茅台的计划量也是依据此前的基酒数制定的,想要多的也没有,但另一方面来说,缺货情况应该会加剧

茅台价格是否还会继续飞天?

在经销商不增不减计划量,出厂价和终端指导价均上涨的背景下,2018年茅台价格是否还会继续飞天?

对此,多位经销商向界面新闻记者表示了同一个观点:扰乱市场价格的大部分并不是经销商,而是终端市场、流通市场。

在茅台的经销体系中,经销商从酒厂按照计划量提酒,经销商再往二、三级下游渠道转手,其中包括了各大超市、零售店等形式。

有经销商对界面新闻记者表示:“对于经销商而言,价格上涨影响不大,我们的盈利空间是有的。但进入流通市场后,很大程度上就不太好控制了。下游渠道销售过程中,至少要增加10%-15%转手。所以现在团购价格没问题,茅台集团会定期抽查我们的库存,以防止捂货,但流通市场就不好控制了。”

另有经销商认为:“控制经销商价格不难,但是如何控制终端销售——零售店的价格才是关键,我们不可能对买酒对象进行身份登记。所以2018年的终端价格个人认为还会继续上涨,但上涨幅度不会像2017年这么疯狂了”;“市场价格除了终端销售,还有炒酒公司炒出来的,对于我们经销商而言是不好的,因为扰乱了市场秩序。我们希望上涨周期能够更长一些,而不是猛涨后下调。”

在茅台经销商大会召开期间,市场针对飞天茅台的报价单瓶上升了200元。据界面新闻记者了解:此前,北京零售市场价格为1600元/瓶,在出厂价和终端指导价提高后,29日该地区报价已经超过1800元/瓶,河北地区为1600元/瓶。

界面新闻记者在茅台镇就此前价格上升幅度最多的生肖酒进行了解,得到的回复是:猴年、鸡年的生肖酒均没有货放出。

现场诸多经销商人士认为,2018年春节期间,茅台价格或将出现一轮上涨;全年,茅台价格或将突破2000元/瓶,并且多地缺货的现象可能还会继续发生。

袁仁国在经销商大会上就此作出表态:茅台酒市场价格波动小、涨幅小,保持在合理区间,有利于消费者,也有利于经济发展,经销商要放眼未来。有的经销商囤积不卖,导致市场高价酒很多,平价茅台一瓶难求,各位经销商要珍惜来自不易的市场形势,按照销售公司制定的市场指导价,坚决抵制茅台酒市场价格过快上涨,充分认识到价格过高对品牌和消费者利益带来的伤害。

在2017年经销商大会上,李保芳宣布对农民的粮食收购价每公斤提高一元,并表示要让农民享受茅台集团高速发展带来的福利。

对此,茅台镇当地人士表示:“茅台粮食收购价格的提高,对于农民的收入提高是很大的。一亩地的原料产量约在450斤-550斤,按照比例,一亩地农民将多出250元左右的收入。之前茅台对于粮食收购一直有保护价,但是没有想到这次提高这么多

此外,一位依托赤水河以及茅台镇独特地理位置的中小私人酒厂老板对界面新闻记者表示:“茅台2017年的势头对当地私人酒厂的销售也带来了利好,价格上我们比较理性,但是销量上大概上涨了40%

2018年对于致力于发展“千亿茅台”的贵州茅台乃是重要的一年,涨价、缺货、控价、稳价,将依然是这家公司在2018年的关键词。

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