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娱乐市场渐趋饱和,企业开始将目光投向体育

娱乐市场的渐趋饱和固然可以刺激体育营销市场的增长,但只有当人们开始重视健康与快乐的生活方式,将体育融入自己的生活,中国的体育营销市场才能迎来真正的爆发。

禹唐体育注:在中国,娱乐行业的大行其道早已人尽皆知。不过今年,不少娱乐圈的从业者似乎开始感到力不从心。

据不完全统计,2017年一二线卫视综艺的招商亏损率达到90%,高于2016年的80%。要知道,综艺节目的收益纯粹依靠招商,而随着相关节目数量的不断增长,明星成本的高居不下,在整个市场的竞争逐渐加剧的同时,带来了节目利润空间的急剧缩减。在这样的背景下,涉足娱乐营销的企业正变得愈发谨慎。

据《经济观察报》报道,一名从业多年的资深市场公关人士明显感觉到赞助商、品牌方的广告投放愈发看重转化率:“品牌方选择投资综艺节目的话,首先要看的是收视率数据,市场上目前哪个节目比较火,或者属于上升趋势。”

据其介绍,品牌方后期的反馈主要关注两个维度,一个是声量,比如微博指数、百度搜索器、头条指数等,很多公司都要求在报告中将这几个指数进行前后对比。另一个则是关注用户谈论的内容,到底是正面情感还是负面情感,通过数据与人工智能进行判读。

企业对娱乐营销的重视无需多言,而他们选择这些综艺节目进行赞助的理由不难理解。最重要的一点,自然是庞大的关注量。像《中国有嘻哈》这样的爆款节目,能够成为人们热议的对象,从而成为一个社会热点话题,那么涉足其中的企业自然有着不小的曝光量。

其次,这些综艺节目有着明确的播放量(虽然并不一定真实),利于效果统计。再者,和那些需要直播的体育赛事不同,综艺节目对第一时间收看的要求并不高,利于更多人自主选择时间观看,并参与相关讨论。

人们之所以能进行体育消费,是因为有着闲暇时间的保障。那么即使有闲暇时间,人们都愿意如何来度过呢?纵观身边朋友们当下的生活方式,不难发现娱乐消费已经在他们的闲暇时间中占据了很大的份额。对于很大一部分有消费能力的人群而言,闲暇时间总量并不充裕,一旦娱乐在其中扮演了越来越重要的角色,那么企业自然也会对娱乐营销流露出强烈的兴趣。

以vivo为例,在2015年与2016年,vivo参与冠名或赞助的综艺节目不少于25个,其中包括《快乐大本营》、《两天一夜》、《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等热门卫视综艺,以及《火星情报局》、《吐槽大会》、《奇葩说》等网络综艺。

不过,也正是因为对娱乐市场投入众多的缘故,如今vivo已经越来越难找到合适的娱乐营销资源。不仅如此,据CTR发布的2017年传媒市场趋势发布显示,头部内容资源将越发稀缺,现象级综艺节目其广告溢价率能高达到16倍。随着今年各个娱乐节目的冠名费飙涨,企业进行娱乐营销的性价比正不断降低。

由此,我们也能看到品牌方看重声量与用户情感倾向,以及转换率的原因所在。于是近年来,不少企业在继续探索娱乐营销的同时,也开启了自己的体育营销之旅。

我们还是以vivo为例,去年,vivo借发布X7以及X7 Plus的时机,宣布成为了NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴。之后,为了进一步巩固对中国三亿篮球迷的影响,vivo又携手了金州勇士队的当家球星库里,他们希望凭借库里的全球影响力,进一步加深自己在球迷间的影响力,从而最大化之前携手NBA的营销效益。

此外,在利用体育营销迅速拓展国际市场的方向上,vivo也做出了一定的尝试。比如在英超赛场上,他们获得了12支球队的场边LED广告位,而在印度方面,vivo通过冠名印度板球超级联赛这个印度国民级赛事,为更好融入这个十亿人的大市场,促进产品销量的持续增长打开了方便之门。

今年,vivo更是成为了国际足联未来六年的官方赞助商,同时也是国际足联在2018与2022世界杯上的独家智能手机合作伙伴,据《金融时报》报道,此次合作的金额为4亿欧元。在2017与2021年的联合会杯上,我们同样能够看到vivo的身影。

根据国家体育总局的统计资料显示,2014年全国体育及相关产业总规模达到1.36万亿元,实现增加值4041亿元,占当年GDP的0.64%,而在韩国,这个数据为3%,法国为2.9%,美国为2.6%,日本为2.2%,德国为2%。在中国1.36万亿元的体育及相关产业的总规模中,体育营销的规模不到200亿元,而在成熟体育产业中,赞助在体育服务产业中30.15%的占比是仅次于票房的收入。

另一方面,据IEG的数据显示,在全球营销市场上,体育占到了近七成(67.96%)。而在中国,虽然娱乐市场仍然一家独大——共计312个小时的中超,其1.5亿人民币的冠名费用远低于五亿人民币冠名费的《缘来非诚勿扰》、《爸爸去哪儿3》等综艺节目。

透过以上数据,我们可以看到如今中国市场的体育营销仍有着很大的发展空间。而随着娱乐营销市场的渐趋饱和,将会有越来越多品牌开始尝试性价比更高,形象更积极,更容易出彩,也更为安全的体育营销。

通过体育营销,企业得以进一步塑造品牌的正面形象,并将其与体育赛场上积极拼搏、不断进取、追求卓越、团队精神等要素结合,促使消费者们留下深刻的印象。作为结果,近年来涉足体育营销的企业已经呈现出不断增加的趋势。 

整体来看,体育与娱乐既有竞争,又有相互的借鉴与融合。当然,娱乐营销的渐趋饱和并未构成体育营销市场爆发的根本原因。事实上,大众体育市场的发展以及人们体育消费意愿的增长才是体育营销的根基所在。

因此,娱乐市场的渐趋饱和固然可以刺激体育营销市场的增长,但只有当人们开始重视健康与快乐的生活方式,将体育融入自己的生活,中国的体育营销市场才能迎来真正的爆发。

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