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争议一汽改革:最大的隐患依旧来自内部

经过系列走访后记者发现,多数人认为,眼下这场改革最大的隐患,还是来源于为了实现改革所进行的内部人事调动。

文/王宇

8月2日,一纸调令标志着“一汽改革”这场大戏的剧本再度被传到了徐留平手中。

眼下,五个月已经过去。从现在回看“少帅”刚刚到任时的种种雷霆手段,颇有种“狂风暴雨过后的片刻宁静”之感。

细思刚刚过去的改革“第一乐章”,其实无论是开展竞聘、施行大规模人事调动、还是拆分一汽研究院,化整为零,其背后的深意无非是希望通过调整集团品牌矩阵,彻底重塑一汽。

然而经过系列走访后华夏能源网记者发现,多数人认为,眼下这场改革最大的隐患,还是来源于为了实现改革所进行的内部人事调动。

改革的关键——重塑品牌架构

现阶段,一汽集团品牌繁多,犹如一盘“散沙”。在这场改革之中,徐留平想要重塑一汽,其核心即是改变现有品牌架构,将红旗和奔腾品牌独立,打造成一汽“金字塔尖”。而合资部分一直是一汽“现金流”,所以合资品牌位于“金字塔”底部,用以支撑位于“顶尖”的红旗以及奔腾品牌发展。

因此在记者看来:红旗,打造成为中国第一豪华品牌;奔腾,扛起自主板块大旗,冲击市场销量,这才是一汽这场改革的核心。

一汽品牌框架变更梳理

抛开集团商用车部分,原一汽乘用车板块主要分为两大类,合资品牌以及自主品牌。

在合资领域,一汽大众、一汽奥迪、一汽丰田、一汽马自达是集团旗下主要合资品牌。

在自主领域,一汽夏利所包含的夏利、骏派、威志,一汽轿车囊括的奔腾和红旗以及一汽吉林汽车所拥有的森雅是集团旗下主要自主品牌。

改革前的一汽集团品牌架构

改革后一汽集团品牌架构

备注:一汽夏利24.73%股份出售未果,如今属于一汽集团待出售资产。

开始调整之后,第一步即先成立合资合作事业部和奔腾事业本部两大集团直属部门,分管合资和自主两大板块。第二步,将红旗打造成为集团第三事业部板块。

在品牌架构调整之后,集团旗下直接平级运营合资事业部、奔腾事业本部和红旗事业部三大板块。

在合资事业部中,一汽大众、一汽丰田、一汽马自达三家合资公司、六大品牌属于其中。

之所以是六大品牌,是因为一汽大众将在原有一汽大众、一汽奥迪品牌的基础上,新建第三品牌。(注:华夏能源网记者通过一汽大众公关了解到,新建第三品牌和新能源以及江淮大众没有关系。目前,这个神秘的第三品牌究竟如何定位、客户群定位等等消息甚少。)

在奔腾事业本部中,一汽夏利属于待出售状态,一汽轿车主营品牌转为奔腾系列,而一汽吉林汽车旗下的森雅品牌也将在奔腾事业本部中运营。

不难发现,梳理过品牌架构的一汽集团,在品牌数量上相交此前减少了夏利、威志、骏派等。合资品牌变动不大,但自主品牌部分,红旗主打高端,奔腾主打中、低端的意图明显。

两把板斧开刀自主品牌

在品牌架构调整过后,一汽集团的“瘦身”计划初步完成。合资部分按照既定战略发展。自主部分,红旗扛起一汽高端品牌大旗,奔腾冲击市场销量,这符合徐留平曾公开对一汽集团未来的设想。

重塑尖端——锻造红旗

打造成中国第一豪华品牌

在这场改革之中,红旗是位于“金字塔顶尖”的核心品牌,徐留平对于红旗的重视程度可见一斑。在许多行业人士看来,评判一汽集团改革是否成功,其主要看红旗品牌能否实现复兴。

“把红旗品牌真正打造成中国第一豪华品牌。”这是徐留平对于红旗最大的愿景。

作为我国汽车工业历史中的“嫡长子”,红旗近些年广受诟病。品牌官方化严重,企业内部效率低下,销量不振、产品线不完善是红旗如今面临的主要三大问题。

STEP1 去官化

在红旗汽车建立之初,其定位即是“官车”。在2013年政府将红旗列为政府采购用车之后,其官车形象日益严重。品牌官方化带来的不良后果即是脱离终端消费市场。

为了解决品牌形象问题,红旗如今意图从宣传之中打开缺口。

例如,在新红旗H7发布会上,聘用明星代言,即是首次尝试。在发布会之后,大量在年轻化传播平台(如微博、知乎、bilbil等)投放广告,也是红旗在宣传方面从来未有过的举措。

红旗在品牌层面的种种动作,像是在吸收奥迪“去官化”的成功经验。

在13年奥迪正式开启年轻化战略之时,奥迪就推广如Q3、A1等针对年轻人打造的车型,还会通过与艺术、体育、文化、音乐以及慈善等领域的合作将奥迪品牌的“年轻化”特征深入地根植于消费者心中。

除去在宣传方面偏向年轻化,红旗未来在产品上,也将向年轻化靠拢。

即将上市的红旗H5被行业人士誉为“老干部”走年轻化的开端产品。通过红旗展出车辆可知,H5沿用了概念车设计风格,从视觉效果上为消费者带来年轻化、运动化的第一感觉。

STEP2 调精英

除去品牌层面问题,红旗企业内部还存在工作效率低下、管理混乱的现象,这是红旗急需解决的核心难点。

红旗质检部原员工王宏琪曾对记者说道:“我在红旗工作时,红旗内部的管理体系极为混乱,效率也十分低下。举个当时我在红旗工作时的实际例子。因为我是在质检岗位,属于车辆下线的最后一部,有一次检测车辆的仪器坏了,我就向工长反应了这个情况,作为损耗用品,在库房明细中清楚写着,有多台检测漆面的仪器作为备用,但是库管却告知我们,库房内没有相关备件,需要向上级打报告,临时采购。中间过程省略不谈,最后审批手续花了半个月才下来,相关各部门签字十七、八个,要不是红旗H7当时产量小,不然因为这一个小部件可能会影响车辆质检出库。”

如何解决企业内部问题,徐留平分为两步“动手”。

第一,红旗成为一汽集团第三板块,解决效率低下难题。

资料显示,红旗单独成立分公司后,其品牌拥有了独立的体系,有利于红旗品牌从产品策划、研发、采购、制造、物流、营销、服务等各个环节,进行全价值链的、高效的经营管理。

第二,进行全面人事变动。

徐留平曾明确提出:“整个组织将基于产品线进行组织架构的调整,领导干部的职位也将根据能力进行调整。”

在实际中,一汽大众总经理张丕杰调任一汽集团任职采购部部长,负责红旗采购业务。

不仅是更换领导,此前曾有消息称:“一汽集团已从一汽大众借调二十余人进入红旗团队,以3年为限,为红旗提供技术和销售方面的支持。”华夏能源网(hxny100)记者从一汽奥迪内部人士处得到证实,从大众及奥迪抽调的精英,都将匹配到红旗重要管理岗位。

有一汽集团内部文件显示:“原则上男57岁(女52岁)退出领导岗位;合资企业超4年委派期人员回任(分批次,明年一季度全部回任完成;所有上岗人员试用期一年,任期三年;严格绩效目标设定与考核,每年强制分布,依据年度综合考评结果,实施末位淘汰制;加大薪酬与绩效挂钩力度。”

徐留平曾公开强调道:“新能源、营销推广、智能网联、采购体系等,红旗事业部要确保每一个环节上有人可用、有人胜任。”

STEP3 拓渠道

未来,当品牌层面和企业内部问题得到解决之后,对于红旗而言,提振销量即是红旗复兴的最后一步。

据资料显示,红旗的投入和产出完全不成正比。2016年,红旗H7销量仅为4800台,步入2017年,红旗H7的月均销量也仅维持在三位数。与之对应,H7上市至今,研发费用已超过105亿。

在市场层面,红旗现阶段拥有两款车型,H7及L5。后者售价超过500万,且购买需要一定特殊条件。所以在产品线上,红旗实际仅拥有一款中、大型轿车,严重缺乏面对市场的车型。

如何解决销量和产品线问题,徐留平将其分为“三步走”。

第一步,钦点销售部长。将长安铃木原常务副总经理况锦文调往一汽集团,任一汽集团总经理助理,兼任红旗营销服务部部长。

据知情人士称,况锦文是徐留平非常欣赏的爱将,此次是徐留平“亲自点将”调往红旗。

资料显示,况锦文曾在长安马自达陷入低谷时力挽狂澜,在长安汽车内部被称为“救火队长”。在长安马自达任职近三年期间,长安马自达的营销体系建设、品牌推广等取得了突出的成绩,实现零售连涨16个月。

第二步,新建销售渠道,告别红馆销售。截止至今,红旗在全国仅有三十余家经销商,和其它品牌相比,差距较大。

所以红旗如今放下身段,下沉渠道。据红旗招商公告显示,红旗规划在北京、上海、湖南、广东等32个省市自治区直辖市的308个城市招募经销商建店,规模遍布全国各大主要地级市。

据悉,这一次面向全国的大规模招募档次各异,不再局限于之前豪华品牌标准、投资数千万以上高高在上的“红馆”模式。为了招商引资,鼓励经销商投资,红旗还推出了多项支持政策。

第三步,规划新车完善产品线。在建设销售渠道的同时,加快产品线完善步伐也不可忽视。

根据红旗未来产品规划,到2020年间,其将陆续推出大改款红旗H7、红旗H5、红旗SUV等8款新车,覆盖B级SUV、C级SUV、电动车以及高端商务用车等系列车型。

另外,徐留平为红旗专门设立了新能源和网联部门,以应对AI和清洁能源发展趋势。

巩固基础:成立奔腾事业部

冲击市场销量

在自主领域,红旗成为了集团旗下直接运用的品牌。而对于其它品牌的构想,即是“抛弃”与“整合”,成立奔腾事业部,让其成为“金字塔”中的第二层级。

STEP1 瘦身

徐留平改造自主板块的第一步,即是抛售一汽集团“不良资产”一汽夏利。

11月6日,一汽夏利(SZ000927)晚间公告称,国资委同意一汽股份通过公开征集受让方的方式协议转让所持公司24.73%股份,现向社会公开征集股份受让方,公开征集期为10个工作日。

在股份转让后,一汽股份持股比例将由47.73%降至23%,失去绝对控股地位。

其实,一汽夏利近些年发展的窘境已经成为一汽集团自主品牌最大的“包袱”。经过媒体不完全统计,受到夏利品牌的拖累,从2013年至今,如果扣除掉非经常性损益,一汽夏利主营业务已经连续亏损5年,累积亏损资金突破30亿元。在一汽集团“掏空”一汽夏利后,果断将其抛弃可能是最优质的选择。

对此一汽内部人士周璐坦言:“对于一汽夏利,如果再投入大量资金重塑品牌,不如直接让夏利成为过去时。在消费者心中,一汽夏利已经成为了廉价、劣质品牌的代名词,与其苟延残喘,不如成为情怀。”

尴尬的是,一汽夏利“卖身”遇到僵局。

11月21日,一汽夏利发布公告称,公司控股股东一汽股份拟协议转让公司股份并公开征集受让方,截至目前,公开征集期已届满,一汽股份未征集到符合各项资格条件的受让方。因此,一汽股份决定终止此次公开征集。

针对股权转让终止事项,一汽夏利11月22日举行投资者网上说明会。一汽股份相关负责人表示,本次股权转让没有征集到符合条件的意向受让方,目前一汽股份尚没有继续转让一汽夏利股份的计划。

STEP2 整合

在徐留平成立奔腾事业本部之后,奔腾品牌随即上升到集团层面。未来一汽轿车的唯一核心即是奔腾。

资料显示,奔腾事业本部将全价值链过程(研产供销)功能封闭,为独立预算及考核单位,由总部对其直接战略掌控。

从实际来看,奔腾是一汽集团旗下最具竞争力的低、中端乘用车品牌。

值得注意的是,奔腾事业本部“掌舵者”王国强拥有丰富的自主品牌发展经验,对一汽集团了解颇深。

他曾经担任一汽集团公司转向机厂副厂长,在2004年赴日本丰田研修后,回国调往天津一汽丰田汽车有限公司任第一品质管理部副部长、第一工厂副工厂长、泰达工厂副工厂长,之后升任一汽集团公司发展部副部长,2014年7月至今担任一汽吉林总经理、党委书记。在此期间,他成功完成一汽吉林由商用车向乘用车转型,并推出首款小型SUV——森雅R7。

在王国强“掌舵”奔腾事业本部之后,一汽轿车即向控股股东一汽股份转让部分资产。

一汽轿车内部人士向记者表示,此举第一是为了支持红旗事业部发展,整合红旗资源。第二是为了一汽集团整体上市做铺垫,在未来成功抛弃夏利后,一汽集团的整体上市计划阻碍即在一汽轿车之上。

有趣的是,有一汽集团匿名供应商曾向记者透露,一汽轿车后续还将出售部分股份,这部分股权出售对象不仅仅局限于一汽股份,还有可能对外公开出售。

但是此名供应商的说法,记者并未在一汽内部得到证实。

未来,如果徐留平针对红旗和奔腾事业部的“改革”能够成功,那这就预示着一汽集团改革取得了阶段性进展,可以进行下一步深化改革规划。

值得注意的是,上述思路与徐留平在长安集团任职董事长时的手法极为相似。

时光回溯到2009年,如何将长期亏损、积重难返的昌河和哈飞汽车进行资产重组优化,是摆在徐留平面前的一道难题。

当时的徐留平就选择了“瘦身大法”。在签订重组协议不到两个月,他先是向昌河、哈飞以及东安动力、东安三菱派出工作小组,紧接着火速调整哈飞、昌河领导班子,随着原长安汽车高管分别就任两家企业掌门人,这两家老牌汽车企业以极快地速度脱离了中航系掌控,创造了日后业绩飞升的新长安汽车时代。

此次徐留平在一汽集团重现经典,有相关人士表示:“这次品牌调整的目的就是在为一汽集团的新战略部署铺路,今后自主乘用车将统筹规划,共享采购、共用渠道,集团将专注做强做大一汽奔腾品牌。”

争议:最大的隐患依旧来自内部

但在深化改革之前,如此费时费力重新梳理一汽架构,抓出两大品牌建立“金字塔”,这样的做法是否真的“打到”了一汽痛点?

在记者看来,重塑一汽品牌架构,打造核心竞争力,这的确能够打到一汽集团多来年无法解决的痛点之上。

改革品牌,就是改革一家汽车企业的基础性架构,如果基础改好,那企业必然会向着好的方向发展。正如品牌带动企业形象一样,如果红旗和奔腾等品牌形象成功重新塑造,那必然会带动一汽集团企业整体形象上升。

但实际来看,品牌梳理带动了一家企业人事变动、研发体系更改、制定战略发展等多个方面。

在这场改革之中,人们质疑的点,并非在品牌层面,而是为了梳理品牌,而进行的大规模人事变动之上。

在网络上,有这样一种质疑声音的存在。即“全体起来”后,“全体坐下”这种形式,根本无法解决一汽集团人员繁杂的问题。

部分员工在网上抱怨:领导还是原来领导,只不过换了部门,或者负责了其它领域,这样的“竞聘”流于表面。(详见知乎)

另一种质疑的声音,则在内部员工之中。他们认为从合资大规模调动精英人士驰援自主,这会对合资板块造成影响。

用经验丰富的员工弥补自主品牌的不足,从表面上来看,的确没有什么问题。但是,大规模从优质合资板块抽调人手驰援自主品牌的做法,在内部人士看来,是如今一汽改革,最大的隐患所在。

一汽奥迪内部人士周璐表示:“从奥迪及大众抽调人手驰援自主品牌,这在很大程度上可以解决一汽集团自主领域经验不足的问题,从长期来看,如果这些经验能够融合自主品牌发展,那对于自主板块而言,就是长足进步。”

“但是,如此着急从合资调兵遣将的做法有待商榷。据了解,一汽集团仍然在从奥迪借调经验丰富的宣传、销售等领域精英前往自主品牌。在中国豪华品牌竞争日益激烈的今天,奥迪在华优势已有被奔驰、宝马超越的势头,在如此紧要关头,从奥迪抽调人手,会对奥迪造成不小的影响,并且这些人手短时间内并不能真正解决自主品牌的弊病。”

的确,在2017年上半年,奥迪由于受上汽奥迪事件的影响,而老款车型又过于陈旧,新产品没有足够惊喜,因此市场表现欠佳,上半年销量253635辆,同比下降12%,成为唯一销量下滑的豪华品牌,从而失去了第一的宝座。

虽然下半年奥迪开始反扑,但依旧增长乏力。

据奥迪官方公布数据显示,奥迪11月销量为56208辆,虽居豪华品牌销量之首,但销量增速相比其它品牌并不明显。1-11月累计销量为52.8706万辆,与去年同期相比下滑2.1%。

戴姆勒集团“EQ”品牌市场部陈洋也持有相同看法。

在他站在“外人”角度来看:“一汽集团的这场改革,应该优先加持合资品牌。从实际来看,合资部分是如今一汽集团的利润主要来源,如果合资品牌优势无法保障,那复兴自主品牌也就无从谈起。一汽旗下的自主品牌是烂摊子,如何才能做好这个板块,是个麻烦事,徐总想要(徐留平)振兴一汽自主板块,和吉利、长城等民营车企一决高下,实属不易。”

其实在记者看来,一汽改革的整体方向并无错误,只是一些细节性决策有待商榷。对于一汽这样体量庞大、根植繁杂的企业而言,改革是循序渐进的。前期通过损失部分利益换取目标性成果,只要利大于弊,就未尝不可。

现阶段,一汽的改革步伐应当保持速度或者更快。在竞争日益激烈的市场,随着吉利、长城等民营企业的崛起,留给一汽自主板块的时间并不多。并且在长安品牌销量已经突破百万,上汽口碑愈发上升的阶段,一汽更需要提升企业形象,建立属于自己的消费群体。

简而言之,一汽这场由内而外变革,用“攘外必先安内”这句话形容无比贴切。从实际来看,一汽也只有先“安内”才能具备“攘外”的实力。

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