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股价从3美元涨到200美元 曝光幕后工作让它起死回生

展示幕后工作是一件增加运营成本的事,但透明化将会带来更大价值。

图片来源:摄图网

服务运营是管理科学这门学科的一个子研究领域,主要研究的是服务型组织,包括企业、学校,以及某些政府部门,该如何设计和管理服务系统,从而提升服务系统的效率,改善顾客体验以及员工体验等等。

今天要分享的主题是“透明化运营的价值”。透明化运营涉及多个方面,可以是成本透明化、流程透明化,也可以是结果透明化。我接下来分享的透明化运营,指的是“展示幕后工作”。

比如餐饮服务的流程,一般是食客点菜,然后厨师在幕后做菜,最后服务员把做好的菜端给顾客。从食物安全以及政府监管的角度,有些餐厅提供了“明亮”厨房,可以让食客通过摄像头看到厨师的幕后工作。企业和员工可能觉得这是一件增加运营成本的事,真的是这样么?

展示幕后工作可以提升顾客参与度

实验1

在一个研究网上订票服务系统的实验中,研究人员随机将用户分成两组。两组用户都是先输入起点、终点和时间,然后等待系统给出搜索的结果。不同的地方是,第一组的等待时间几乎为零,第二组的等待时间长达几十秒,但是在等待过程中,屏幕上会展示服务系统在后台做的工作,比如现在正在南航官网搜索、正在东航官网搜索等。

实验结果是,能看到幕后工作的第二组用户对该服务系统的评价显著高于第一组用户的评价。这说明,把服务的幕后工作展示给用户,一方面可以提升顾客对服务价值的感知,另一方面可以降低顾客对服务等待时间的敏感度。

这个实验室实验的结论可以推广到现实世界中吗?

实验2

研究人员在波士顿市政府的配合下做过如下实地实验。

波士顿市民可以在政府提供的一个市政APP上,提交需要市政部门解决的问题,如公共设施损坏、墙上的涂鸦、某处道路积雪等。2014年9月25日之前,波士顿市民在APP上提交问题后,如果问题得到解决,APP就会显示一个简单的“结束”字样,表明政府已经将问题解决。

9月25日之后,APP进行了更新,解决某个具体问题的政府工作人员可以选择提供更加详细的反馈,比如上传一张照片展示涂鸦已被清理干净、上传几句话解释在处理某个问题时他的工作流程。由于这些政府工作人员在决定是否要展示幕后工作上有一定的随机性,所以研究人员可以比较看到过幕后工作的市民和没有看到过幕后工作的市民,之后使用APP的行为是否不同。

研究发现,相比没有看到过幕后工作的市民,看到过幕后工作的市民使用市政APP的频率以及提交问题的频次要高20%。展示幕后工作这么一个简单的变化,不仅提升了公众对市政服务的参与度,也增加了公众对政府的信任,提高了他们对政府工作质量的认同。

这些研究表明,展示幕后工作,从认知层面可以提升顾客对于服务价值的感知,提升顾客对于服务的使用意愿,同时也可以让顾客降低对于服务等待时间的敏感度,增强对服务提供者的信任。从行为层面,如果顾客能够看到幕后工作,可以显著提高他们的参与度。

展示幕后工作可以提升员工的工作效率

展示幕后工作这种形式的透明化运营,似乎会给员工带来“被监视”的感觉,是不是会降低员工的满意度和效率呢?

实验3

我们回到之前提到的“明亮”厨房,研究人员在一个餐厅做了两周的实地实验。这个餐厅里,顾客和厨师在物理环境上是相互隔开的。研究人员利用iPad的视频会议功能,创造了四种不同的情境:第一种是顾客和厨师互相看不到,第二种顾客能够看到厨师,第三种是厨师可以看到顾客,第四种是双方互相都可以看到。研究人员记录了每种情况下的厨师准备食物的时间,以及顾客对食物以及服务的评价。

研究结果是,在厨师和顾客双方都能互相看到的情境下,顾客对食物的评分最高,并且厨师的工作效率也最高。

这种现象产生的机制是什么呢?研究人员之后通过一系列的实验室实验的研究发现,当顾客看到服务提供者的幕后工作时,他们能够更好地理解服务者的工作以及所需要付出的努力,从而对于服务评价更高。当服务提供者能够看到顾客时,他们觉得自己这份职业能够被顾客理解,从而觉得这份职业更加有意义,提升了工作的满意度,因此他们更愿意努力工作。

形成闭环才能最大化运营透明化的价值

综合上面一系列的研究,我们发现要想充分发挥透明化运营的价值,在设计服务系统时,需要从员工体验和顾客体验两个角度同时考虑,将透明化运营系统设计成闭环。在这个闭环系统里,顾客的理解与赞美能激励员工做得更好,而员工更努力的工作,也能提升顾客的体验,从而促进顾客对员工的理解和激励。

回到餐饮业里“透明”厨房的例子,我们可以看看达美乐披萨是怎么做的。

在美国,在达美乐订披萨的顾客,可以通过在线的披萨追踪器,看到他所订的披萨目前是谁在揉面、谁在烘焙。当然这只是顾客“看到”了厨师,而没有形成一个闭环。在2008年左右,这个系统刚推出时,员工有不小的抵触情绪,感觉被监视了,总会想顾客会不会投诉、会不会给自己造成不好的影响。

怎么打通闭环让厨师“看到”顾客呢?根据之前的研究,厨师需要的顾客的理解和激励。打开现在的披萨追踪器,当你看到张三在揉面时,你可以从备选的激励语中选择某些实时发给张三,让他和你有情感上的连接,为他创造正向的激励价值。

2008年,达美乐股价最低点在3美元左右。2010年新CEO上任后,推出了一系列改革措施,包括新的披萨配方、更加透明化和人性化的服务流程创新等,现在公司股价已经涨到200美元左右。虽然我们没法肯定地说哪项改革措施起到了决定性的作用,但是运营透明化通过提升顾客体验和员工体验,为企业创造了更多价值。

(本文作者郁培文,复旦大学管理学院管理科学系副教授,研究方向:数据驱动的运营管理,易逝品供应链管理。)

来源:复旦管院

原标题:从3美金到200美金,运营透明化让这家公司起死回生

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