为什么饿了么要和冈本一起开快闪店?

有趣的快闪店已经成为了年轻人的社交货币。

外卖平台饿了么的快闪店脑洞越开越大,从深夜食堂开到与知乎联名的“知食堂”,贩卖可以喝的墨水、"芝士就是力量"等菜色;最近他们的跨界合作对象变成了成人用品生产商冈本。

年初饿了么与冈本联合在上海开了一家只营业12小时的快闪店“时光便利店”,却并不售卖食物——而是时光胶囊。每颗胶囊里有不同的未知商品,比如冈本安全套、饿了么会员卡、单向历、定制雨衣等等。每件物品都对应一句爱的寄语——比如“想把你喂胖,这样爱你的地方又多了一点”,“吃饭和吃你,两件人生大事”等等。

饿了么x冈本
饿了么x冈本

据冈本微信公布的数据统计,12小时内共计有8万人参与了快闪店活动,送出了1800多份时光胶囊内的“时光之爱”。

如果你有点疑惑饿了么与冈本之间的品牌关联度究竟是什么——这两个看似风马牛不相及的品牌事实上想表达的主题是类似的: 撇开快餐化爱情和速食外卖的印象,让消费者对品牌品质和平台产品产生更深信赖。

我们曾报道过饿了么去年的一波快闪店,背后是他们与年轻人进行品牌精神沟通的尝试。四月饿了么与网易合作的丧茶就是一个颇有社交声势的案例,此后他们每个月都有新的快闪店开张,诸如5月20日的“爱无能小酒馆”、七夕的“天生敢爱”、《银魂》动画主题的“阿银的甜品店”,9月与知乎合作的“知食堂”等等。

知食堂

原本饿了么的快闪店大多与食物关联紧密,不过现在其主题也变得更多元。“我们希望饿了么提供的不只是吃、喝等服务,而是精神层面和人们是有呼应的”,饿了么品牌总监邬宋钱曾在接受我们采访时表示。去年8月饿了么收购百度外卖,在行业格局趋于稳定后,他们开始着力于品牌形象升级。品牌去年推出的一支年轻人潮流文化的广告片多少透露了他们的目标——把品牌变成一个更有趣、与年轻人生活关联度更高,且更时髦的品牌。

快闪店无疑是近期最流行的营销关键词。市场研究公司Eventbrite的报告显示,有超过3/4的年轻消费者在预算有限的情况下会有限考虑购买体验,而非实物;超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣。在这波快闪店浪潮中,饿了么选择与冈本合作这类话题性较强的快闪店,也许更能从碎片化的网络时代攫取年轻人的注意力。

毕竟如今快闪店已经是年轻人文化的一种社交货币了。人们在线下的各类快闪店中打卡、拍照、发朋友圈,也是一种值得秀出来的生活方式。

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