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五粮液向左,茅台向右

因为五粮液在品牌、定位、产品和战略等层面“不够专注”,埋下了如今掉队茅台的“祸根”。但从长远上来看,这也不过是一个五粮液向左而茅台向右的问题。

图片来源:视觉中国

斑马消费 徐霁

关联公司持股奇瑞的子公司,就被市场误认为要造车,五粮液这次的“被跨界”,搞得大家都有点尴尬。没办法,人红是非多。

在业绩上,五粮液仍然是实力强劲的白酒龙头,2017年前三季度营业收入219.78亿元,同比增长24.17%,净利润69.65亿元,同比增长36.53%,仅次于贵州茅台。

但是,其与贵州茅台的差距却越来越大,要知道,贵州茅台在体量上超越五粮液,仅仅是2013年的事儿。

眼看着贵州茅台就要突破万亿市值,而曾经的酒王五粮液只能跟着涨到两三千亿,心里的落寞有谁知?

因为五粮液在品牌、定位、产品和战略等层面“不够专注”,埋下了如今掉队茅台的“祸根”。但从长远上来看,这也不过是一个五粮液向左而茅台向右的问题。

定位缺失,被茅台弯道超越

“民间股神”林园被问到为何选择贵州茅台这个标的的时候说,本来是想投资五粮液,研究员们分析了之后,发现贵州茅台可能更有价值,于是重仓买入。

看来,五粮液(000858.SZ)掉队贵州茅台的“祸根”,早已埋下。

尽管茅台比五粮液名头大得多,全国评酒会举办了五届,每一届茅台都是第一名酒,但是,早些年,五粮液的体量比贵州茅台大得多。

1998年第一次PK,五粮液的营业收入和净利润都是贵州茅台(600519.SH)的4倍以上。

到了2005年,尽管五粮液的体量仍然是贵州茅台的2倍以上,但贵州茅台天生“国酒”的优势慢慢发挥出来,净利润已经大幅领先。

这种状态持续多年,一直到2013年,主要针对高端白酒的行业调整让五粮液开始了下坡状态,然而贵州茅台几乎不受影响,继续保持高增长,一举在营收规模上超越五粮液。

等到五粮液花几年走出调整期,已经难以望茅台项背。

每一次行业下挫,都是发现真正强者的绝佳机会。潮退后,裸泳者终将现身。

近些年,贵州茅台一直在重申自己“国酒”的地位,销售一骑绝尘,甚至一度成了“收藏品”和“硬通货”。

五粮液在产品线上的混乱,正好给了坚持高端定位的贵州茅台一个弯道超越的机会。

2015年和2016年,五粮液高价位酒(五粮液为主)均占白酒板块业绩的76%左右,中低价位酒占24%左右。

而贵州茅台,2014年-2016年茅台酒(高档)占公司营业收入的97%左右,系列酒(中低档)只占了一丢丢。

有了品牌溢价和终端销售,自然能获得更高营收和利润,茅台酒的毛利率超过90%,而五粮液为75%。我们总不能怪茅台酒太“暴利”吧?

品牌混乱,旗下几百个产品系列

消费终端一般所说的茅台和五粮液,其实是指“飞天茅台”(普茅)和“普五”这两款大家所熟知的产品。在主品牌之外,两大酒王都有些子品牌,即所谓的系列酒。

贵州茅台的系列酒,包括茅台王子酒、茅台迎宾酒等,但体量很小,2014年-2015年每年占3%左右的份额,2016年之后略有升高。

但是,五粮液的情况就有点复杂了。

五粮液旗下的品牌以五粮液为主,交杯牌五粮液、五粮液1618、五粮液低度系列为辅,五个个性化品牌为补充,另外还有五粮液的诸多系列酒品牌。

正是因为品牌线太过混乱,五粮液和五粮液集团近些年也开始清理部分系列品牌。2016年,茅台至少清理了15个总经销品牌,清理产品300多个。

即使到现在,五粮液旗下的品牌系列,仍然多得让人眼花缭乱。

斑马消费伟哥在五粮液官网发现,其旗下的产品系列多达124个,这124个系列下面到底有多少种产品,难以计数。

五粮液集团控制的另外两家酒业公司,生态酿酒有限公司和保健酒有限公司,分别有23个产品系列和14个产品系列。

这种混乱的品牌状况,极易影响五粮液的品牌美誉度,比如说五粮液旗下的“四方见喜”和“锦上添花”两个品牌,因违规宣传和违规招商,被公司终止。

另外,还容易造成内部的无序竞争,比如说,五粮液集团旗下多个公司都有“古色金香”系列,而上述提到的“四方见喜”和“锦上添花”,包装直接仿制了五粮液的核心产品“普五”。

更严重的是,这些品牌一旦经营不善,还会直接拖累公司的业绩。

五粮液近年一桩涉案金额过亿的借款诉讼,就直接与浏阳河酒业有关,此前浏阳河酒业乃是五粮液的联营企业。

五粮液多元化,茅台立足酒业集团

白酒企业到了一定的规模,获取了大量的利润,总要做一些投资业务,用钱生钱。

贵州茅台及茅台集团也偶有金融、地产、基建方面的投资,整体来说,还是立足于酒业集团,除了茅台和习酒,旗下还有葡萄酒集团和保健酒集团。

而五粮液则走了一条彻底的产业多元化的路线,涉及塑胶、玻璃、药业、化工等多个行业。

五粮液集团旗下的主要公司包括普什集团、环球集团、圣山莫林实业集团、安吉物流、海大橡胶等,另外还有五粮液和宜宾纸业(600793.SH)两家上市公司。

根据两家集团的对外披露,2017年茅台集团的营业收入预计突破600亿元,而五粮液预计将超过800亿元。

尽管目前五粮液的市值仅为贵州茅台的三分之一左右,但五粮液集团旗下的多项资产,已经成为了行业或区域龙头,待这些公司陆续上市或注入上市公司,其未来亦不可估量。

也就是说,在茅台跳过五粮液直接参与全球酒王之争的时候,五粮液“把鸡蛋分散到多个篮子里”。

白酒座次之争,除了是品牌和销售之争,同样也是资产之争。

洋河股份(002304.SZ)一直在冲击五粮液白酒老二的位子,把泸州老窖也甩开了很远。但随着泸州老窖持股(000568.SZ)的华西证券和泸州银行陆续上市,其身家也会水涨船高。

所以说,五粮液和茅台之争,远未到可以排出座次的时候。

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