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生鲜战国:阿里京东“舍命狂奔” 价格战存风险

在两年前,生鲜电商行业才历经一场倒闭潮,时移势易,海量资金入场后,如今,各家关注的焦点是,要不要打价格战。

作者:贺泓源

1月中旬的北京夜,室外气温接近零下4度,明亮大堂内,人影交错,屋顶金属链条系统熟练运转,意味着外卖兴隆,来自域外的波士顿龙虾在水箱里自由游动,远处,传来了火锅与牛排香。

这是发生在北京盒马鲜生东坝门店的普通一夜,这样的景象,也在京东7FRESH、永辉超级物种、苏宁苏鲜生布局在全国的门店内轮番上演。

而在两年前,生鲜电商行业才历经一场倒闭潮,时移势易,海量资金入场后,如今,各家关注的焦点是,要不要打价格战。

舍命狂奔

阿里巴巴(阿里)旗下的盒马鲜生(盒马),无异于生鲜新物种的先行者,目前为止,也是唯一一家跑通商业运营模式的零售商。

2016年1月,盒马首店上海金桥店开业。在当时,盒马基于“吃”的场景定位,主打高复购率的生鲜和餐饮,配套超市杂货。从模式看,盒马既是生鲜超市、便利店,又是餐饮店,也是送货到家的电商品牌,被业内称作“四不像”模式,盒马方面解释称,其对标“消费者需求”。

新兴的盒马鲜生依托阿里支持,打造了自身物流体系与技术标准、通过与天猫联合采购,降低采购成本,从阿里各线上入口导流。

海通证券研报认为,盒马鲜生盈利模式已跑通,但利润微薄。据其测算,盒马单店4-8个月实现单月盈利,坪效5万元/平米/年。根据其月度测算,“折合全年净利润50-100万元左右,对应净利0.2%-0.5%。”

在线上,盒马也已获得优势。QuestMobile 统计,盒马App 7月活跃用户为68.8万,人均使用时长35.4 分钟,居生鲜App首位。

虽占据先机,盒马也存隐忧。有行业高层对经济观察报记者表示,其对盒马是否真正盈利存疑。“盒马投入成本会非常大,据我们测算,一条流水线就100多万,冷链的线上配送系统,400多万,还有装修、房租等开支,成本会特别特别的高。对于盈利这种目标,我觉得至少得两三年左右的时间。”

有分析认为,盒马最大的优势在于,先发优势与规模效应,这意味着,盒马必须快速扩张。1月10日,盒马鲜生创始人侯毅在行业峰会上就表示,盒马将进入舍命狂奔阶段。“我们希望成为中国第一家真正全国意义上的连锁。到今天为止,没有一家做到,覆盖所有核心城市。”

此外,侯毅还认为,盒马在供应链上也占据着优势。“我们的冷链物流成本只有B2C生鲜电商物流成本的三分之一,数字化管理业很不错。”

从时间上来看,京东是最后入局者,打得是供应链牌。1月4日,京东生鲜新物种7FRESH全国首店(北京亦庄)开业,这也意味着,京东生鲜板块线上下融合开跑。

京东明显相当重视7FRESH项目。1月11日,京东创始人刘强东发出内部邮件,宣布任命王笑松为大快消事业群(包括生鲜事业部、消费品事业部、新通路事业部)负责人,并将其升任为京东集团高级副总裁。此前,王笑松为京东生鲜事业部及7FRESH总裁,据记者了解,升职后,王笑松依旧负责7FRESH项目。鉴于7FRESH需要生鲜、消费品事业部大力协同,此次王笑松升职,扶持7FRESH之心昭然。

1月初,王笑松也对经济观察报记者表示,在今年,其更多精力会花在7FRESH上,“把开店速度、运营质量抓好。”有趣的是,对于7FRESH今年发展,王笑松与侯毅用了同一词汇,“舍命狂奔”。

京东赋予7FRESH极大自主权,采用了独立的团队、App、公司运营,并给予其事业部待遇。

7FRESH最大卖点,还是京东供应链。王笑松透露,7FRESH筹备时间长达一年,很大程度上,就是在等京东生鲜供应链能力搭建起来。“我们的冷链、配送都是优势,下个阶段,还可能会让京东生鲜和7FRESH在生鲜品类的采销团队高度融合。”

有7FRESH采销经理告诉记者,京东的计划是,在冷链仓储所在地,都将实现7FRESH全覆盖。他还透露,依托于京东整体采购能力,在供应商面前,7FRESH相当强势。“采购和京东商城一起做,但我们可以选择同品类的高规格产品,以此实现与线上差异化与降低采购成本。”

值得注意的是,上述采购经理此前在线下生鲜门店经营多年,他称,为了7FRESH项目,京东招聘了相当多传统零售人才。记者还了解到,永辉、苏宁等线下零售企业,都曾遭遇过京东挖角。

侯毅此前是京东物流负责人,很大程度上,影响了京东物流的整体规划。

对于京东模式,侯毅认为,在供应链上,京东并没有想清楚。他在上述峰会上直言,京东做出来的东西看着像,但是不好用。“从行业角度来讲,我认为这个事情不应该在京东发生。”

对手们

在侯毅心中,永辉超级物种才是真正对手。“它的生鲜的直采能力和生鲜的供应链、商品研发能力在全世界构建,到今天我们跟它还是有距离。”

永辉超级物种一大特色是合伙人制度。海通证券分析师认为,“永辉通过合伙人机制激发活力。以福州温泉店为例,员工 100 人左右,其中48人为合伙人,按月分红,无固定薪酬;各合伙人团队可外聘员工,其工资由团队自行决定。”

永辉也在快速扩张期。天风证券公布的一份交流纪要显示,永辉超市董事长张轩松披露,仅在去年末,超级物种就已开到25家,春节前开到30家。“大店到春节前还有十几家。”

张轩松认为,在未来,永辉也会发展成为一家科技公司。“我们缺线上引流能力,还是希望消费者能够在永辉生活的App中来购买,是把供应链整合起来。”

为了解决流量问题,永辉的选择是接受腾讯入股。张轩松表示,会与腾讯加强科技合作,微信小程序是方向之一。

对于永辉模式,侯毅也有不同看法。他认为,在“新零售”之前,合伙人制度是很完美,解决了门店的自主管理自主经营的问题,利益和合伙人绑定。但是,它最大的弱点在于,当互联网这些野蛮人下来的时候,合伙人制度下面的超级物种,能不能形成整体的竞争能力和互联网企业竞争,就要打一个问号。

另一个入局者是苏宁,其还鲜明的提出了“最低价”口号。1月9日,苏宁易购召开2018年货节发布会。会上,苏宁易购总裁侯恩龙披露,苏宁线下生鲜苏鲜生将步入高速发展期,他还透露,“苏鲜生要做到最低价。”

苏鲜生能做到“最低价”,很大程度上,源自苏宁本身的让利。苏宁品牌部总经理苑金香向经济观察报记者透露,在生鲜板块,苏宁采用自营与联营相结合,对于两种模式,均有一定程度的补贴。“目前联营占到70%,生鲜大概占70%到80%,占比还是比较高的,同时,自营的让利可能就会更大一些。”

苏鲜生追逐性价比,另一大原因,是苏宁对其的定位。与盒马、7FRESH主打高客单价白领不同,苏鲜生定位,更像针对社区三公里的定制化市集。“我们会针对不同的区域多样化调整,前期会做大量调研,运营中也会再调整,背后是我们多年做线下零售的经验。”苑金香说。

苏鲜生能做到“低价”下运营,更大的优势,或来自低租金成本。以北京八里庄店为例,其本身就为苏宁自有物业,同时,苏宁与恒大、万达等地产商均有紧密合作,能极大降低租金成本。据记者了解,苏鲜生将开业的一家北京门店,在2009年就已与相关开发商达成协议,最终以当时价格决定租金,可见其租金成本优势。鉴于苏宁全国布局,苏鲜生这一优势,将大规模复制。除此以外,物流等,都是苏宁优势。

苑金香还直言,苏宁对于苏鲜生并无即时盈利需求,准备以自营模式扩张。“未来它肯定是要盈利的,但抓住优势,才是大家竞争的根源和基础。”她说。

混战时代

生鲜新物种步入战国格局,另一大看点,是各家背后的种种关系。

以京东与盒马为例,经济观察报记者多方获知,早在京东任职期间的侯毅,就曾向刘强东汇报过提议盒马的雏形方案,被刘强东否决。后来侯毅在阿里巴巴集团CEO张勇支持下,成功在上海创立盒马鲜生。

另一头,京东是永辉超市的重要股东。永辉超市半年报显示,截至今年上半年,京东系江苏京东邦能投资管理有限公司与江苏圆周电子商务有限公司持股比保持不变,为10%。

京东与永辉的微妙,众人皆知。张轩松在上述交流纪要中直言,与京东合作一直没有办法推展开,“原因在于现在时代一直在打价格战,与我们有同业竞争,难免考虑到数据、供应链是否有竞争。”

京东方面的回应则有所不同。“不排除将来可以与永辉联合采购,尤其是一些海外的生鲜产品资源方面,另外,我们也希望在门店的改造升级方面和永辉合作。”王笑松称。

此外,同属阿里系的苏宁与盒马也存在竞对关系。一个例子是,苏宁北京首店(八里庄)与盒马十里铺门店互相覆盖,直接同区域对垒。

而这一切的背景,是线上线下零售的融合。

2008年前后,以淘宝、京东为代表的电商,迅速成为消费者购物的首选,网购渠道逐渐改变了消费者消费习惯。在这种状况下,中粮我买网、本来生活等生鲜电商迅速发展,该阶段(2005-2015 年前后)以线上渠道、自建物流为主。同时,天天果园和易果生鲜,在2015 年底前,均以线上业务为主,并未进行线下渠道的开拓,且两家均重视自有物流冷链系统的建设,借此提升配送效率、增加行业竞争力。

单一线上模式的风口过后,生鲜电商行业进入洗牌期。据中国电子商务研究中心统计,2016-2017年,有14家生鲜电商倒闭或者转型,本来生活旗下本来便利上线不足1年面临收缩,并入本来生活网;前身为“正大天地”的美味七七初期发展顺利,最终因资金流问题而暂停营业。

在2015年,就有多位创业者对记者透露,高额冷链成本,是其跨不过去的坎。“希望通过烧钱扩规模,再形成商业模式。”成为普遍看法。

转机出现在2016 年前后。其时,生鲜电商纷纷寻求转型,开启线下线上联动发展的新零售时代。例如,每日优鲜首创全品类精选+“前置仓”的模式,降低冷链成本的同时提升了配送效率;生鲜电商一米鲜与线下百果园合并,采取双品牌运营策略,集聚百果园线下门店优势和一米鲜线上流量优势,实现线上线下协同发展。

巨头们的入局则是另一番逻辑。生鲜高频刚需品,引流作用强。BCG 消费洞察智库(CCI)的调研结果,60% 消费者在购买生鲜时购买其他日消品,生鲜引流作用较强。

而另一头,线上已无明显获客优势。海通分析师认为,京东单个用户贡献的毛利逐年增加,但利润空间已显收窄趋势;阿里新增单个活跃用户的营销费用2015年已超其毛利贡献。同时,线上投放与线下开店相比,线下开店的年收入,为同等金额在线上营销投放带来增量收入的1.1-1.5 倍。

随着零售行业寡头局势初显,各巨头争夺场景,也大大激化了对于生鲜行业的争夺战。

资本蜂拥而至,直接效果是抬高成本。以北京为例,各家均要全覆盖,但北京商超综合体有限,租金、人力成本必不可免上升,市场容量亦是问题。

就此问题,苑金香表示,对行业影响有限。她认为,以租金为例,随着这一新业态发展,背后是其他业态的零落,这就空出了大量空间。“市场本身就可以调节。”

价格战

京东高调表明输出模式、对外赋能,硬币另一面是,输出模式已成行业普遍方向。

在天风证券交流纪要中,张轩松表示,永辉四大板块云超、云创、云商、云金都在发展,“最理想是明年能够找一些联盟来进行合作,我们做供应链输出、中台输出等能力输出。”

苑金香也表示,未来,苏鲜生不排除加盟模式,但是在很久之后。“加盟会对品牌存在影响,我们这么多年做下来,就是因为我们对品牌要有守护。但未来有可能,今年我们在三四级市场,开始做的零售云就是加盟模式。”

另一层疑云,是巨头间生鲜价格战风险。

京东似乎拉响了第一枪。据自媒体《零售老板内参》,开业前三天,7FRESH店内折扣力度惊人,很多商品几乎以负毛利价格半价促销。侯毅在某微信群调侃:“京东这么打下去,最受伤的是周边的山姆会员店,门店来客下降了30%。如果打上半年,亦庄周边超市卖场会死光”。

此外,据《北京商报》,1月8日,侯毅在微信朋友圈表示,7FRESH是在用当年3C的烧钱方式来运作新零售,并将这种做法形容为是“电商野蛮人”行径。事实上,作为侯毅前同事,王笑松此前确实为京东3C部门负责人。

侯毅在前述峰会上提出,一味的价格战最终将会被社会淘汰。“一个门店一天销售一百万,如果是-10到-20个点毛利销售,商家营运成本,一个月大概亏损500万左右,一家店亏损将近在6千万,北京市场五环内全覆盖,大概四五十家店,如果这样的价格进来,这样的企业一年亏损就是24-30亿人民币,带来整个行业巨额的亏损。”但他也表示,当敌人打到家门口,只能自卫。

经济观察报记者通过实地探访门店与各家App对比发现,各家在价格上,确实暗自较劲。以波士顿龙虾为例,1月11日当晚,苏鲜生标价为88元/只、盒马先生为99元/只、超级物种为99元/只(冻品),7FRESH的App上并无这一品类。但在三文鱼上,7FRESH为特价29.9元/260g,苏鲜生为68元/500g。

对于价格战的表态,王笑松显得云淡风轻。“生鲜价格战很难打,是非标品,我们(京东)倒不是很担心价格战。”他说。

 

来源:经济观察报

原标题:生鲜战国:阿里京东“舍命狂奔” 价格战存风险

最新更新时间:01/14 12:25
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