【浦江·新时代发展论坛】江南春:中国消费市场与媒介市场趋势

2018年1月24日,由上海报业集团·界面新闻主办的首届“浦江·新时代发展论坛”正式开幕。

分众传媒董事长江南春先生发表主旨演讲《中国消费市场与媒介市场趋势》。以下为江南春先生演讲实录:

分众传媒董事长江南春先生发表主旨演讲

一、中国消费市场趋势

非常感谢界面新闻给我颁发2017年度新时代商业领袖奖! 简单地分享一下我对中国消费市场消费升级的看法。首先我觉得中国消费市场整体的趋势是在放缓的,放缓同时出现冰火两重天,如果你是卖啤酒、方便面这样一些以蓝领消费者为代表的产品,已经进入下降通道;如果卖宠物食品、酸奶,增长还是比较可观的。我们看到研究报告,在中国的TOP100品牌当中,大家可以看到凡是取得成功的品牌,40%是超高价定位的,24%是高价定位。

但大家也可以看到另外一个方向,同样有高价超高价定位的品牌中,有5%和9%是失败的品牌,因此并不是性价比高就成功的。整个社会的增长消费主要动力来自于三高人群,他们重视创新和潮流,愿意为品牌品质付出更多的溢价。

整体来说20几岁到40几岁,喜欢中高品质,追逐潮流,喜欢分享的人群,我们称为消费分享人群。中国社会从广义上来说已经有2.25亿的中产阶级,在2020-2025年之间,中国将会有5亿的中级资产,这是全球最大的中产阶级市场。中产阶级本身爱什么,缺什么,怕什么?基本上三爱、三怕、三缺。爱美、爱玩、爱健康;怕老,怕死,怕孤独;缺爱,缺心情,缺刺激。所以整个社会只要在三爱、三怕、三缺里面是比较有保障的,中产阶级的消费心理也是非常心理层面的。

比如说中产阶级喜欢跑步,跑步健康不健康不知道,有人说伤膝盖,但是跑步是时尚标签,成为中产阶级的标签。看电影中产阶级很喜欢,这是情感修复。双十一冲上去购物是情绪发泄。很多中国人喜欢旅行,旅行是心理补偿。中产阶级消费当中,低价东西,对品质和品牌如何提供心灵满足感所打破,刚性的东西被品位、逼格、标签化打破。实用的东西情绪、氛围场景打破,烛光晚餐吃的是烛光,不是牛排。最后你可以看到必要的东西被想要的、潮流的东西打破。所以很明显“哥吃的是寂寞,不是一碗牛肉”。最后大家可以看到整个商品不仅要提供功能,关键是品位。

所以整个这一轮消费升级,包含两个核心方向。第一个李教授讲的,这次中产阶级升级,是中产阶级努力打拼之后的自我奖赏。第二个是罗振宇说的,成为更好的自己。现在大家可以看到中产阶级有了钱之后不仅不能大吃大喝,你还是要只吃蔬菜,早起打卡、跑步,还要做瑜珈。你内心得到满足,觉得可以成为更好的自己。

消费升级是实现心灵意义上的,不是实质消费的需求。我们可以看到在中国社会,最主要抓住风向市场风向标人群,这些人是意见领袖和口碑冠军,是品牌核心定义者。抓住消费风向标人群,后面都是跟风的。

二 中国媒介市场趋势

我再分享另外一个主题,中国媒介市场传播趋势。中国一方面要牢牢抓住中国消费风向标,另外怎么把品牌核心的定位,有效地传达到中国风向标人群当中。中国媒介市场的趋势,简单来说,2016年、2015年中国广告是负增长,16年之后连续两年经历了正增长,增长当中很明显地看到,电梯媒体涨了17%,互联网在涨。

过去两三年当中,2017年也是这样的局面。分众和互联网引领了整个媒体业的广告增长。整个媒体环境发生了非常大的改变,信息从以前的多元化到碎片化,进入现在粉尘化的时代,各种新闻像粉尘一样,每天从身边掠过,但是也记不住什么。最大的改变一是消费空降人群,第二部分互联网是主要的资讯模式,互联网的收视时间,已经超过所有传统媒体的收视总和。电视在2016年出现拐点,2016年之前中国有一些栏目是比较成功的。但是真正收视的比率大概8%到12%,剩下来真正风向标人口比例不高的。今天中国市场非常大,中国消费人群看电视机率在下降,主要看微博、微信、新闻、客户端,四五小时在刷手机,刷手机主要都是刷内容,内容怎么做公关、内容和话题,这是每个企业面对的核心问题。

电视收视率下降以后,视频节目已经成为年轻人收视的主流,2016年之后视频发生改变,进入付费化的浪潮。中国一二线城市当中,77%的用户买会员的,买会员没有广告,收费巨大的增长跟广告呈反方向走,我们看到很重要的现象,未来几年当中,收费浪潮会继续前进,大胆预测一下,整个7:3,整个互联网70%来自会员收入,30%来自广告收入,今天一个月20块钱不肯付的人,基本上可以认为不是主流人群。

这些年当中,我自己思考分众15年之前出发的时候,我最大的体会是中国巨大的改变。当初上海到处都是噪音和工地,中国十年最大的改变是城市化,城市化最基础的设施是电梯,当时我有一种直觉,有朝一日电梯会成为城市化的基础设施。分众会做电梯媒体,15年以前非常偏门的时候,我们有朝一日成为主流的媒体,微博微信成为主要的线上流量人口,消费的线下流量人口就是电梯、公交等。

我做电梯到底意味着什么,代表主流人群,每天上下电梯,好的公寓楼,写字楼,每天上下电梯一定主流媒体,第二一定必经之路,不论怎么改变,消费者坐电梯我不认为会改变,第三个是高频的,电梯一天坐四次,可能去机场人群也很好,可能一个月去一次机场,观众的本质在于遗忘,广告的本质在于重复,只有高频的东西,真正把一个品牌定位信息牢牢打进消费者的心中。高频是品牌的中心。电梯是我喜欢的封闭空间,把一个人关在狭小的电梯当中放广告相对比较好,马路上每天路过很多广告,这种收视是假性收视,你在狭小的空间当中,你视网膜50%被广告充斥的时候,这才是真正有效广告的封闭空间的强制性收视。电梯只有一个频道无法转台,我认为用户没有办法选择,这是最好的选择。

移动互联网创造用户的更多选择权,对用户是好事,现在20%用户回家可以看电视,20%看视频,20%微博微信客户端,10%教小孩,10%吃鸡、打王者荣耀。还有外面聊天、吃饭、KTV、酒吧、看电影的,人生有很多选择,对个人是好事,对广告主是灾难。中心化时间打破了,进入碎片化、粉尘化的时代,今天我们要看哪些没有选择的地方。

最后一点,刚刚我们跟着裘新总聊天时说到的问题,应积极拥抱变化,资讯彻底改变了,电视向手机视频转移,报纸杂志向许多新闻客户端转移,这是消费者资讯模式剧变。手机移动端成为电影的主要供应端,消费者看内容,怎么做内容,做话题,做植入,进行内容营销变得如此重要,在每一个未来行销当中,如何创造可以被传播的内容,成为主流的工作。

第二部分,我认为还有一些东西不变的,消费的生活场景和生活空间,被动基础其实是不变的。贝索斯讲了一个很重要的话题,他说谁都喜欢说拥抱变化,但是十年之后变化是什么?大家并不知道十年之后一定会发生怎么样的变化,但是他说他知道十年之后什么是不变的。比如说十年之后亚马逊客户不会跟他说,你把东西卖贵一点,或者送货慢一点。向不变目标做商业的选择,会更加靠谱。谢谢大家!

(本文根据江南春先生现场演讲实录整理)

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【浦江·新时代发展论坛】江南春:中国消费市场与媒介市场趋势

2018年1月24日,由上海报业集团·界面新闻主办的首届“浦江·新时代发展论坛”正式开幕。

分众传媒董事长江南春先生发表主旨演讲《中国消费市场与媒介市场趋势》。以下为江南春先生演讲实录:

分众传媒董事长江南春先生发表主旨演讲

一、中国消费市场趋势

非常感谢界面新闻给我颁发2017年度新时代商业领袖奖! 简单地分享一下我对中国消费市场消费升级的看法。首先我觉得中国消费市场整体的趋势是在放缓的,放缓同时出现冰火两重天,如果你是卖啤酒、方便面这样一些以蓝领消费者为代表的产品,已经进入下降通道;如果卖宠物食品、酸奶,增长还是比较可观的。我们看到研究报告,在中国的TOP100品牌当中,大家可以看到凡是取得成功的品牌,40%是超高价定位的,24%是高价定位。

但大家也可以看到另外一个方向,同样有高价超高价定位的品牌中,有5%和9%是失败的品牌,因此并不是性价比高就成功的。整个社会的增长消费主要动力来自于三高人群,他们重视创新和潮流,愿意为品牌品质付出更多的溢价。

整体来说20几岁到40几岁,喜欢中高品质,追逐潮流,喜欢分享的人群,我们称为消费分享人群。中国社会从广义上来说已经有2.25亿的中产阶级,在2020-2025年之间,中国将会有5亿的中级资产,这是全球最大的中产阶级市场。中产阶级本身爱什么,缺什么,怕什么?基本上三爱、三怕、三缺。爱美、爱玩、爱健康;怕老,怕死,怕孤独;缺爱,缺心情,缺刺激。所以整个社会只要在三爱、三怕、三缺里面是比较有保障的,中产阶级的消费心理也是非常心理层面的。

比如说中产阶级喜欢跑步,跑步健康不健康不知道,有人说伤膝盖,但是跑步是时尚标签,成为中产阶级的标签。看电影中产阶级很喜欢,这是情感修复。双十一冲上去购物是情绪发泄。很多中国人喜欢旅行,旅行是心理补偿。中产阶级消费当中,低价东西,对品质和品牌如何提供心灵满足感所打破,刚性的东西被品位、逼格、标签化打破。实用的东西情绪、氛围场景打破,烛光晚餐吃的是烛光,不是牛排。最后你可以看到必要的东西被想要的、潮流的东西打破。所以很明显“哥吃的是寂寞,不是一碗牛肉”。最后大家可以看到整个商品不仅要提供功能,关键是品位。

所以整个这一轮消费升级,包含两个核心方向。第一个李教授讲的,这次中产阶级升级,是中产阶级努力打拼之后的自我奖赏。第二个是罗振宇说的,成为更好的自己。现在大家可以看到中产阶级有了钱之后不仅不能大吃大喝,你还是要只吃蔬菜,早起打卡、跑步,还要做瑜珈。你内心得到满足,觉得可以成为更好的自己。

消费升级是实现心灵意义上的,不是实质消费的需求。我们可以看到在中国社会,最主要抓住风向市场风向标人群,这些人是意见领袖和口碑冠军,是品牌核心定义者。抓住消费风向标人群,后面都是跟风的。

二 中国媒介市场趋势

我再分享另外一个主题,中国媒介市场传播趋势。中国一方面要牢牢抓住中国消费风向标,另外怎么把品牌核心的定位,有效地传达到中国风向标人群当中。中国媒介市场的趋势,简单来说,2016年、2015年中国广告是负增长,16年之后连续两年经历了正增长,增长当中很明显地看到,电梯媒体涨了17%,互联网在涨。

过去两三年当中,2017年也是这样的局面。分众和互联网引领了整个媒体业的广告增长。整个媒体环境发生了非常大的改变,信息从以前的多元化到碎片化,进入现在粉尘化的时代,各种新闻像粉尘一样,每天从身边掠过,但是也记不住什么。最大的改变一是消费空降人群,第二部分互联网是主要的资讯模式,互联网的收视时间,已经超过所有传统媒体的收视总和。电视在2016年出现拐点,2016年之前中国有一些栏目是比较成功的。但是真正收视的比率大概8%到12%,剩下来真正风向标人口比例不高的。今天中国市场非常大,中国消费人群看电视机率在下降,主要看微博、微信、新闻、客户端,四五小时在刷手机,刷手机主要都是刷内容,内容怎么做公关、内容和话题,这是每个企业面对的核心问题。

电视收视率下降以后,视频节目已经成为年轻人收视的主流,2016年之后视频发生改变,进入付费化的浪潮。中国一二线城市当中,77%的用户买会员的,买会员没有广告,收费巨大的增长跟广告呈反方向走,我们看到很重要的现象,未来几年当中,收费浪潮会继续前进,大胆预测一下,整个7:3,整个互联网70%来自会员收入,30%来自广告收入,今天一个月20块钱不肯付的人,基本上可以认为不是主流人群。

这些年当中,我自己思考分众15年之前出发的时候,我最大的体会是中国巨大的改变。当初上海到处都是噪音和工地,中国十年最大的改变是城市化,城市化最基础的设施是电梯,当时我有一种直觉,有朝一日电梯会成为城市化的基础设施。分众会做电梯媒体,15年以前非常偏门的时候,我们有朝一日成为主流的媒体,微博微信成为主要的线上流量人口,消费的线下流量人口就是电梯、公交等。

我做电梯到底意味着什么,代表主流人群,每天上下电梯,好的公寓楼,写字楼,每天上下电梯一定主流媒体,第二一定必经之路,不论怎么改变,消费者坐电梯我不认为会改变,第三个是高频的,电梯一天坐四次,可能去机场人群也很好,可能一个月去一次机场,观众的本质在于遗忘,广告的本质在于重复,只有高频的东西,真正把一个品牌定位信息牢牢打进消费者的心中。高频是品牌的中心。电梯是我喜欢的封闭空间,把一个人关在狭小的电梯当中放广告相对比较好,马路上每天路过很多广告,这种收视是假性收视,你在狭小的空间当中,你视网膜50%被广告充斥的时候,这才是真正有效广告的封闭空间的强制性收视。电梯只有一个频道无法转台,我认为用户没有办法选择,这是最好的选择。

移动互联网创造用户的更多选择权,对用户是好事,现在20%用户回家可以看电视,20%看视频,20%微博微信客户端,10%教小孩,10%吃鸡、打王者荣耀。还有外面聊天、吃饭、KTV、酒吧、看电影的,人生有很多选择,对个人是好事,对广告主是灾难。中心化时间打破了,进入碎片化、粉尘化的时代,今天我们要看哪些没有选择的地方。

最后一点,刚刚我们跟着裘新总聊天时说到的问题,应积极拥抱变化,资讯彻底改变了,电视向手机视频转移,报纸杂志向许多新闻客户端转移,这是消费者资讯模式剧变。手机移动端成为电影的主要供应端,消费者看内容,怎么做内容,做话题,做植入,进行内容营销变得如此重要,在每一个未来行销当中,如何创造可以被传播的内容,成为主流的工作。

第二部分,我认为还有一些东西不变的,消费的生活场景和生活空间,被动基础其实是不变的。贝索斯讲了一个很重要的话题,他说谁都喜欢说拥抱变化,但是十年之后变化是什么?大家并不知道十年之后一定会发生怎么样的变化,但是他说他知道十年之后什么是不变的。比如说十年之后亚马逊客户不会跟他说,你把东西卖贵一点,或者送货慢一点。向不变目标做商业的选择,会更加靠谱。谢谢大家!

(本文根据江南春先生现场演讲实录整理)

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