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体育赞助商的4种数字化激活方式

数字化技术的出现,以及社交媒体的流行,已经让品牌商的激活活动越来越多样化了。我们看到,只要合理利用技术手段,体育赞助商可以不必再局限于单纯的线上营销和线下互动,而完全可以打通线上线下两个营销场景。

从24小时报道,到幻想游戏联赛,再到移动应用和第二屏幕,多样化的观赛体验,已经让大大优化了当今的体育粉丝体验。根据知名营销公司GMR Marketing研究,从现代粉丝习惯的角度来看,83%的体育粉丝会一边在电视上看比赛,一边查看社交媒体网站。63%的体育粉丝则会在赛场时浏览社交媒体网站。这就引发了品牌商和场馆运营商对数字化激活的兴趣。

现场多屏幕体验

先进科学技术在体育营销场上的应用已经屡见不鲜。比如说,利用跟踪设备可以为品牌赞助提供全新的体育数据与指标,供粉丝关注和分享。无线射频识别(RFID)等技术将现场体验和赛后跟进形成流水线作业。更重要的是,赞助商越来越发现,他们可以借助数字战略,提供相关的内容,将粉丝体验无限放大。

这里的数字化激活,不同于我们以往谈到传统的数字化营销。不同之处在于,传统的数字化营销往往将重点放在社交媒体等平台上,通过一场或多场线上活动,吸引体育爱好者的关注与互动。而这里的数字化激活,是场馆运营方或体育赞助商利用最新技术,优化线下体验的一个过程。它在实际操作中的难度更大,但往往能通过线上线下的无缝链接,带给现场观众全新的数字化体验。

以纽约布鲁克林区的巴克莱中心球馆为例。巴克莱中心上线了一个移动APP,可以让现场观众在NBA篮网队比赛期间播放高清视频,以模仿球迷在家时多屏幕并行的状态。再比如说,NFL旧金山49人队主场里维斯球场装有1200个分布式天线系统(DAS),让7万多球迷可以自由连接无线网络和4G网络。

数字化休息室

为了提升21岁-27岁年轻一代的忠诚度,百威淡啤(Bud Light)赞助了NFL华盛顿红皮队主场联邦快递球场的一个社交媒体休息室。这间休息室会在每场比赛前开放两个小时,具体的球迷体验包括采用微软Kinect手势技术的 Gaming Wall多屏幕触摸显示器。球迷们可以在比赛进球时拍照,用#Redskins、#httr、#BudLight和#UpForWhatever标签发布到推特上,并实时显示在展示墙上。

球迷们还可以在图像变形站,制作饰有球队色彩的虚拟摇头公仔,通过选择红皮队主色调的虚拟头盔,成为球队的超级粉丝,并发布图像到社交媒体上。“这不仅让人们在场馆内实现了互动,”百威英博公司消费者沟通副总裁卢卡斯-何斯科维奇说,“同样重要,甚至更加重要的一点是,他们还因此影响到身边的朋友,放大了内容的覆盖面。”

同样,作为49人的社交媒体合作伙伴,雅虎在里维斯球场推出了雅虎梦幻橄榄球休息室,让高端球迷群体一边享受现场赛事,一边跟进梦幻游戏排行榜。休息室内设有触摸显示屏、充电站、舒适座椅和餐饮服务等。

场馆APP

与49人队签订了20年冠名赞助协议的李维斯特劳斯公司,也在施行高科技激活战略,以匹配场馆的高科技特点。“有许多品牌与场内球迷建立联系,并贯穿NFL的始终。所以,我们正在想方设法,做到脱颖而出。”里维斯营销副总裁斯泰西-多伦说。

在观众到达现场前,李维斯就通过技术手段与他们产生了互动。观众们下载李维斯场馆APP后,不仅可以获得停车证,还可以查看他们座位的视角。在赛场上,观众可以通过APP下单,购买直接送达座位的啤酒和热狗。他们还可以查看距离卫生间的最近路线、观看比赛回放、购买李维斯服饰等等。

移动APP除了给死忠粉提供互动平台,还给现场消费者带来许多贴心服务。“APP里有关李维斯品牌的内容还比较少,我们也只是刚刚开始。”多伦说。

RFID手环

在苏格兰格伦伊格尔斯高尔夫球场上,莱德杯欧洲队曾将RFID技术完美地应用于赛事中。据介绍,六天的赛事立即吸引了4.5万次互动,其中46%的观众预先注册申请了RFID手环,44%的人年龄在45到65岁之间。

莱德杯上的RFID手环由Intellitix公司提供支持,将33个社媒接触点和7场激活活动整合在了一起,其中包括宝马公司发起的试驾活动。此外,使用者还可以用手环实现无现金结算,非常方便接待赞助商请来的嘉宾和媒体伙伴。

使用手环的粉丝还可以跟踪自己的运动进展,收到一封后续邮件,体现他们参加的活动数据,比如健身贴士、挥杆分析结果,以及可以分享到社媒上的照片。

美国网球公开赛的长期赞助商美国运通公司也接入了RFID技术,激活了整个“锦标赛体验”活动。“我们知道现代人有多熟悉数字技术。因此,我们认为,必须显示我们‘懂’他们,表明我们也精通技术,”美国运通体育营销总监米歇尔-卡尔说,“我们的目标是通过优质服务手段,让人们获得升级的体验。这是将服务活化的新方式,也是我们企业理念的核心所在。”

结语

数字化技术的出现,以及社交媒体的流行,已经让品牌商的激活活动越来越多样化了。我们看到,只要合理利用技术手段,体育赞助商可以不必再局限于单纯的线上营销和线下互动,而完全可以打通线上线下两个营销场景,为体育赞助活动的落地执行增加全新的体验。而这样的体验反过来也将为品牌融入体育场景营销,优化品牌认知度,提升赞助项目储客能力打下坚实基础。

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