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融创3620亿背后7种拓客大杀器

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融创3620亿背后7种拓客大杀器

融创拓客的核心竞争力并不在于拓客方式,而在于拓客背后的7种秘密武器。

文/罗成

融创2017年业绩突破了3620亿,从2015年的735亿到2017年的3620亿,融创只用了3年实现近5倍的增长,这传奇的业绩当然与融创传奇的营销分不开,而营销中最传奇的部分当属融创的拓客,融创在业界有“拓客王”的称号。

融创无孔不入的“扫荡”式拓客策略和十种主要的拓客方式都很容易学习,所以融创拓客的核心竞争力并不在于拓客方式,而在于拓客背后的7种秘密武器,下面我借用古龙名著《七种武器》的名号给你一一介绍!

一、长生剑:数据分析能力

很多房企学习融创拓客结果往往是“画虎不成反类犬”,因为只学形式,海量行销人员出去瞎打瞎撞,结果声势大收获小。

融创的拓客都是建立在数据分析之上的,通过客户数据分析实现对客户的精准把握,通过拓客地图的绘制,实现拓客点位的精准打击,数据分析的基础是数据信息平台的建设与管理,在大数据时代,融创的数据分析能力优势得到进一步放大。

1、客户信息分析

知己知彼,方能百战百胜。拓客之前只要准确知道自己的目标客户是谁,才能有备无患。

如何搞清楚自己项目的目标客户呢?

融创是通过对已有客户尤其是已成交客户的信息进行分析,根据分析得出客户特征画像和地理分布,进而锁定目标客户。

2、绘制客户地图

融创客户地图的绘制总体思路是根据目标客户的特征分析,然后在地图上具象、直观的描绘潜在客户的生活、工作、娱乐等区域或位置,并为行销人员作业提供方向和目标。先锁定客户群分布的面,然后在面的基础上进一步细分锁定客户分布得的具体点。

锁定了点,就可以出动地面部队根据点位实现拓客的精准打击。明源云客的云行销近日发布更新到X版,可以根据房企的项目及客户数据通过基于AI人工智能的孔雀算法进行智能计算,自动找到适合项目的拓客的精准点位,并智能规划拓客动线、推荐拓客方式,实现与融创类似的效果。

目前云行销X集合了全国650城市4000商圈2000万商户1.2亿个POI拓客点位,行销人员可以用云行销X像大众点评找餐馆一样找拓客点位。

对于重点客户,融创选择从圈层切入,所以融创的拓客地图具有三大属性,地域分布属性、行业分布属性、圈层分布属性。地域属性与行业属性的交叉处就是圈层属性,圈层拓客最重要的是找准圈层关键资源人,比如优质小学领导、名医院领导等。

二、孔雀翎:策划创意能力

融创非常善于结合创意活动进行客户邀约,比如2017年情人节时通过当时风靡网络的“假人游戏”和婚礼结合进行创意营销,引发线上线下百万人围观。创新是营销的生命力,通过创意活动可以拓展新客户,维系老客户。

三、碧玉刀:陌拜能力

业界流传着很多融创拓客的传奇故事,最典型是融创拓客人员买联邦快递制服冒充“快递人员”成功打入茶叶市场总经理办公室实现拜访的故事,可见融创拓客人员的陌拜能力。

融创陌拜的工作标准是,先梳理客户资源,绘制拓客地图,根据梳理资源表进行资源匹配,策划陌拜全程方案,准备相应宣传物料及说辞,制定细致陌拜计划和人员培训考核体系,执行中不断复盘优化执行方案,最后,对资源梳理汇总,纳入客户统一管理体系。

一方面我们看到融创拓客人员的陌拜时的灵活,另一方面,我们可以看到融创系统化的陌拜工作标准,强悍的陌拜能力才得以养成。

四、多情环:资源整合能力

这是一个资源整合的时代,融创非常善于整合资源,融创整合资源的思路是,先分析目标客户,然后去发现与他们有联系的价值资源,并想办法通过嫁接或置换获取资源,最终实现资源的转化,为了让资源长期发挥作用,融创不像其他房企资源整合往往是“一锤子买卖”,融创非常注重资源的维护。

具体整合什么资源?融创有自己资源整合6维度系统,它们分别是:公司上下游伙伴资源、企业、商会资源、异业联盟资源、同业联盟资源、相关联企业资源、企业员工及家属私人关系资源,实现全方位的资源整合。

五、霸王枪:成本控制能力

房地产竞争激烈,碧桂园、中海的低成本都是其核心竞争力,融创拓客方成本控制能力非常强,主要是通过预算系统化、费用大项优化、内部资源整合、外部资源整合四种方式实现成本控制。

首先,系统化的提出年、季度、月、周的预算计划,有计划的花钱。

其次,在费用成本结构中,列出占总费用60%的大项费用,寻找大项费用的优化方法。

再次,整合内部资源,与公司内部部门联动,如与前期部一起做公关活动,共享资源。

最后,整合外部资源,通过与合作伙伴一起举办活动,让合作伙伴分摊部分费用,或者用已有资源置换合作伙伴资源。

六、离别钩:团队激发能力

拓客的核心是人,一位资深营销总说过,最好的制度,是与金钱挂钩的制度,重金之下必有勇夫,融创拓客专员的收入为:底薪(2500-3000) + 提成(0.3% — 0.5%)+额外奖励(1000-5000/套)。这种高激励已经达到了案场置业顾问的2倍。此外,每个拓客周期排名前三的专员还会获得1000元的奖励。

有奖必有惩,要真正激发团队能力,还需要危机意识,融创拓客团队有高达50%的淘汰率,如新招聘的渠道拓客人员,除了首月不要求业绩;第2个月业绩不达标,就要工资减半,第3个月再完不成业绩则直接淘汰。

胡萝卜加大棒,高激励+高淘汰的双高模式才养成了融创狼性十足的拓客团队。

七、拳头:复盘能力

桥水基金联合创始人雷·达里奥在其畅销书《原则》中总结自己成功经验时,说他包括他认识的很多成功人士其实并不比别人聪明,只是他们比别人善于从错误中吸取教训总结经验,而复盘要做的就是这么一件事情。

与很多房企拓客只问成果不问经验不一样的是,融创非常注重复盘,在事情结束之后,从头梳理整个拓客过程。对责任人、数据、流程等方面进行对标、对比、分析、总结,为下次行动提供改善的依据。此外,还会让拓客人员总结经验进行分享。

结语

融创之所以能成为拓客王,不仅仅靠的是地毯式的拓客动作和多样化的拓客方式,而是靠背后的7种秘密武器,形成了与其他房企的差异化能力,才铸就了融创“拓自己的客,让竞品无客可拓!”的传奇!

来源:明源地产研究院

原标题:融创3620亿背后7种拓客大杀器

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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融创3620亿背后7种拓客大杀器

融创拓客的核心竞争力并不在于拓客方式,而在于拓客背后的7种秘密武器。

文/罗成

融创2017年业绩突破了3620亿,从2015年的735亿到2017年的3620亿,融创只用了3年实现近5倍的增长,这传奇的业绩当然与融创传奇的营销分不开,而营销中最传奇的部分当属融创的拓客,融创在业界有“拓客王”的称号。

融创无孔不入的“扫荡”式拓客策略和十种主要的拓客方式都很容易学习,所以融创拓客的核心竞争力并不在于拓客方式,而在于拓客背后的7种秘密武器,下面我借用古龙名著《七种武器》的名号给你一一介绍!

一、长生剑:数据分析能力

很多房企学习融创拓客结果往往是“画虎不成反类犬”,因为只学形式,海量行销人员出去瞎打瞎撞,结果声势大收获小。

融创的拓客都是建立在数据分析之上的,通过客户数据分析实现对客户的精准把握,通过拓客地图的绘制,实现拓客点位的精准打击,数据分析的基础是数据信息平台的建设与管理,在大数据时代,融创的数据分析能力优势得到进一步放大。

1、客户信息分析

知己知彼,方能百战百胜。拓客之前只要准确知道自己的目标客户是谁,才能有备无患。

如何搞清楚自己项目的目标客户呢?

融创是通过对已有客户尤其是已成交客户的信息进行分析,根据分析得出客户特征画像和地理分布,进而锁定目标客户。

2、绘制客户地图

融创客户地图的绘制总体思路是根据目标客户的特征分析,然后在地图上具象、直观的描绘潜在客户的生活、工作、娱乐等区域或位置,并为行销人员作业提供方向和目标。先锁定客户群分布的面,然后在面的基础上进一步细分锁定客户分布得的具体点。

锁定了点,就可以出动地面部队根据点位实现拓客的精准打击。明源云客的云行销近日发布更新到X版,可以根据房企的项目及客户数据通过基于AI人工智能的孔雀算法进行智能计算,自动找到适合项目的拓客的精准点位,并智能规划拓客动线、推荐拓客方式,实现与融创类似的效果。

目前云行销X集合了全国650城市4000商圈2000万商户1.2亿个POI拓客点位,行销人员可以用云行销X像大众点评找餐馆一样找拓客点位。

对于重点客户,融创选择从圈层切入,所以融创的拓客地图具有三大属性,地域分布属性、行业分布属性、圈层分布属性。地域属性与行业属性的交叉处就是圈层属性,圈层拓客最重要的是找准圈层关键资源人,比如优质小学领导、名医院领导等。

二、孔雀翎:策划创意能力

融创非常善于结合创意活动进行客户邀约,比如2017年情人节时通过当时风靡网络的“假人游戏”和婚礼结合进行创意营销,引发线上线下百万人围观。创新是营销的生命力,通过创意活动可以拓展新客户,维系老客户。

三、碧玉刀:陌拜能力

业界流传着很多融创拓客的传奇故事,最典型是融创拓客人员买联邦快递制服冒充“快递人员”成功打入茶叶市场总经理办公室实现拜访的故事,可见融创拓客人员的陌拜能力。

融创陌拜的工作标准是,先梳理客户资源,绘制拓客地图,根据梳理资源表进行资源匹配,策划陌拜全程方案,准备相应宣传物料及说辞,制定细致陌拜计划和人员培训考核体系,执行中不断复盘优化执行方案,最后,对资源梳理汇总,纳入客户统一管理体系。

一方面我们看到融创拓客人员的陌拜时的灵活,另一方面,我们可以看到融创系统化的陌拜工作标准,强悍的陌拜能力才得以养成。

四、多情环:资源整合能力

这是一个资源整合的时代,融创非常善于整合资源,融创整合资源的思路是,先分析目标客户,然后去发现与他们有联系的价值资源,并想办法通过嫁接或置换获取资源,最终实现资源的转化,为了让资源长期发挥作用,融创不像其他房企资源整合往往是“一锤子买卖”,融创非常注重资源的维护。

具体整合什么资源?融创有自己资源整合6维度系统,它们分别是:公司上下游伙伴资源、企业、商会资源、异业联盟资源、同业联盟资源、相关联企业资源、企业员工及家属私人关系资源,实现全方位的资源整合。

五、霸王枪:成本控制能力

房地产竞争激烈,碧桂园、中海的低成本都是其核心竞争力,融创拓客方成本控制能力非常强,主要是通过预算系统化、费用大项优化、内部资源整合、外部资源整合四种方式实现成本控制。

首先,系统化的提出年、季度、月、周的预算计划,有计划的花钱。

其次,在费用成本结构中,列出占总费用60%的大项费用,寻找大项费用的优化方法。

再次,整合内部资源,与公司内部部门联动,如与前期部一起做公关活动,共享资源。

最后,整合外部资源,通过与合作伙伴一起举办活动,让合作伙伴分摊部分费用,或者用已有资源置换合作伙伴资源。

六、离别钩:团队激发能力

拓客的核心是人,一位资深营销总说过,最好的制度,是与金钱挂钩的制度,重金之下必有勇夫,融创拓客专员的收入为:底薪(2500-3000) + 提成(0.3% — 0.5%)+额外奖励(1000-5000/套)。这种高激励已经达到了案场置业顾问的2倍。此外,每个拓客周期排名前三的专员还会获得1000元的奖励。

有奖必有惩,要真正激发团队能力,还需要危机意识,融创拓客团队有高达50%的淘汰率,如新招聘的渠道拓客人员,除了首月不要求业绩;第2个月业绩不达标,就要工资减半,第3个月再完不成业绩则直接淘汰。

胡萝卜加大棒,高激励+高淘汰的双高模式才养成了融创狼性十足的拓客团队。

七、拳头:复盘能力

桥水基金联合创始人雷·达里奥在其畅销书《原则》中总结自己成功经验时,说他包括他认识的很多成功人士其实并不比别人聪明,只是他们比别人善于从错误中吸取教训总结经验,而复盘要做的就是这么一件事情。

与很多房企拓客只问成果不问经验不一样的是,融创非常注重复盘,在事情结束之后,从头梳理整个拓客过程。对责任人、数据、流程等方面进行对标、对比、分析、总结,为下次行动提供改善的依据。此外,还会让拓客人员总结经验进行分享。

结语

融创之所以能成为拓客王,不仅仅靠的是地毯式的拓客动作和多样化的拓客方式,而是靠背后的7种秘密武器,形成了与其他房企的差异化能力,才铸就了融创“拓自己的客,让竞品无客可拓!”的传奇!

来源:明源地产研究院

原标题:融创3620亿背后7种拓客大杀器

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。