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Chanel为什么要投资一家奢侈品电商?

奢侈品巨头之间,展开对线上销售渠道的争夺战。

2月,Chanel宣布投资Farfetch,一家欧洲奢侈品电商,通常被认为是YOOX Net-a-Porter(YNAP)的竞争对手。

YNAP是全球第一大奢侈品电商,去年总收入21亿欧元,同比涨16.9%,势不可挡。

对于这笔投资,Farfech的老板很含蓄,说Chanel的投资其实很小,不过蛮重要的。

Chanel那边说,投资并不意味着Chanel要在Farfech上卖包,是为了提高顾客在实体店铺的体验。还说她们始终坚信,线上体验和实体店铺是不能比的。

比Chanel早一点点,Burberry也宣布和Farfetch合作,数码控Burberry没有什么顾虑,说就是要在Farfetch上卖货,还兴致勃勃谈论如何让消费者在网上买得更爽。

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Farfetch是谁?也许有人要问。

葡萄牙人José Neves 2007年创立的奢侈品电商平台。今天,他们的顾客已经遍布全球,在上面卖东西的品牌有700多个。

业界经常拿Farfetch和 YNAP相比较,Farfetch还挖了合并后从YNAP的出局的,Net-a-Porter的创始人Natalie Massenet。

有报道称,2016年Farfetch年销售额是8亿美元。现在你应该知道Farfetch在奢侈品电商业界的地位了。

NAP 创始人Natalie Massenet 和 Farfetch 创始人José Neves  @ Financial Review

在消费者眼中,Farfetch是个电商平台,而在IT业界,人们注意到Farfetch和NYAP一样,在探索各种新技术,想做一个IT圈的酷公司。

Farfetch有个部门叫作“未来商店”,研发各种提升顾客的到店体验的技术,将线上和线下世界融为一体。

Farfetch还有一个部门,专门帮奢侈品牌建立品牌自己的电商平台,像是一个负责外包服务的第三方。

Farfetch三年前收购伦敦一家买手店,作用类似于展示厅,Farfetch的触摸屏等等新鲜东西都放在这里,测试顾客反应。

一些领先的中国电商公司也在尝试这些做法。关于投资Farfetch的目的,Chanel的说法,指的像是对方这些“电商以外”的探索。

奢侈品业界关心的还是Farfetch每年卖掉多少衣服鞋子包,能否挑战YNAP的领袖地位?Farfetch背后的投资人就更紧张了,他们是IDG,康泰那仕集团等等。

去年,京东投资了将近4亿美元,成为Farfetch最大股东之一,刘强东进入Farfetch董事会。其实在2016年,七匹狼就向Farferch投了3500万人民币,做了个小股东。

所以现在,Chanel和京东、七匹狼同时出现在Farfetch的股东名单上,有点魔幻。

不过这也说明不了什么,这几个股东彼此没有太大的瓜葛。

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那么,Chanel投资Farfetch,究竟图什么?

Chanel时尚部门总裁Bruno Pavlovsky接受《金融时报》采访时说,需要澄清,Chanel 不是要在Farfetch上卖产品,也不是想开辟自己的电商平台。

Farfetch 创始人José Neves和Chanel时尚部门总裁Bruno Pavlovsky

他说,这次投资目的,是为了丰富消费者在到店前和离店后的体验。最近一年他明确表示不做电商,已经很多次了。

《金融时报》估算Chanel的年销售额大约是60亿美元。总裁说,2017是Chanel有史以来最好的一年。

各方试着理解总裁给出的逻辑。

比如,顾客在Farfetch上积累的购物习惯、喜好等数据,如果为Chanel实体店所用,那么顾客到店之前,店员就可以“猜你喜欢”,做好充分准备。

如果这位顾客重视隐私,就想“随便逛逛”,那么也可以让店员提前知道,到时候把客人当隐形人,让对方自由放松。

我们相信,这是Chanel投Farfetch的意图之一,但不是首要的。

Chanel说不会在网上卖包,这并不意味着她们对数字媒体、电子商务漠不关心。恰恰相反,Chanel多次出现在“最热爱数字化的奢侈品牌”排行榜前列,在数字营销方面领先。

Chanel也许没有Gucci那么敢于出位,但也跑在了Louis Vuitton的前面。

Chanel也不是绝对不在网上卖,比如香水就在微信上卖过好几次。当人们开始关心,Chanel手袋会不会上网卖?品牌否认了一次又一次。

总裁透露,很多亚洲地区的Chanel顾客强烈反对品牌在线上卖包。

Chanel在当下这个时点做出了平衡。

Stuart Lauchlan,美国一位有23年从业经验的IT撰稿人,撰文指出,Chanel对电商表现出一种极度敏感,她们担心如果在线上销售,就会失去一些客人。

奢侈品牌一些重要的大客人观念传统,她们排斥电商。然而,今天的年轻姑娘们也有很不错的消费实力,她们热爱线上购物,Farfetch创立的时候,她们还在幼儿园,在网上买包对她们来说是天经地义的。

既要保持老字号沉稳高品质的调性,又要跟上时代,不被年轻人抛弃,这可能每个品牌老板都在苦思冥想的难题。

正如我们开头提到的,YNAP年销量已经达到了21亿欧元,增长极快,没有人敢置之不理。

Chanel最终决定,用一点小小的投资,和奢侈品电商的发展保持同步,但坚决否认去网上卖货,可以说是想破脑袋了。

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这立刻让我们联想到了另一件事,不久前,历峰集团表示,作为全球第一大奢侈品电商YNAP的大股东,他们想收购剩余的股份,100%拥有。

这也解释了为什么Chanel投资的是Farfetch而不是YNAP,后者已经被历峰控制在麾下,作为竞争对手,当然要拉其他的小朋友站队。

刚刚过去的2017年,LVMH重启了自家的电商平台,开云集团为Gucci开辟了官方电商。

过去十年,大鳄们有些疏忽,没有一家充分认识到奢侈品电商的能量,除了历峰投资Net-a-Porter,其他各家几乎毫无作为。

今天他们集体醒悟过来,但从零开始做自己的电商,显然已经来不及。不过也有办法,大鳄们有钱,可以在全球范围内寻找自己满意的电商平台,投资、收购。

LVMH、历峰、开云集团在最近二三十年里,分别收购了数十家时装、皮具、钟表、珠宝品牌。眼下,他们似乎对品牌组合满意,贪吃蛇吃得慢了。

也许,多一个做包的品牌对他们已经意义不大,而收购一家全球规模的电商公司,则有了战略意义——

如果有一天电商成了气候、成为主流渠道,那么自家的品牌都可以拿到自家电商上去卖,而不会受制于人。

万一自家的品牌想做电商,而大电商平台都在竞争对手的控制下,就非常被动了。

奢侈品巨头们开始抢购电商巨头了,接下来的日子,是瓜分势力范围的阶段。遍布全球的奢侈品电商不多,Farfetch作为YNAP的竞争对手,无疑是一个理想的目标。

当然,不同地区都有一些当地的奢侈品电商,比如北美的Revolve,欧洲的ASOS、中国的、南美的……不同品类也有不同的角色,比如专门卖化妆品的,专门卖表的,这些都值得一买。

Farfetch和Net-a-Porter创立之初是被品牌不屑的,然而今天他们成为了炙手可热的明星。

中国市场,国际奢侈品电商没有太大的作为,也就是说,奢侈品集团们不论收购Farfetch还是YNAP,都无法实现在中国市场的布局。

不少奢侈品牌已经开始给京东、天猫、唯品会授权,说不定,未来奢侈品集团们也会投资这些中国电商。

双方似乎开始了博弈,局面每天都在发生变化。

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当你的生意足够大,你就不得不考虑渠道的安全问题。LVMH收购DFS 51%的股份,还拥有丝芙兰。

另一个不为人知的事实是,斯沃琪和LVMH集团很早就投资了中国最大的钟表经销商亨得利。

以入股的方式,悄悄潜伏在渠道内部,强化关系,保持沟通,保证销售环节安全无忧,这和收购上游原料工厂控制供应链,是一个道理。

随着电商一天一天成为奢侈品销售的重要渠道,巨头们一天也不会浪费,触角马上就会布满这个数字空间。

奢侈品巨头之间,展开对线上销售渠道的争夺战。

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