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剩者为王的视频江湖,下一步的商业进阶是什么?

商业的探索和挖掘不会停步,剩者为王的王者们,未来会向什么方向进阶,视频网站的未来会是什么样的远景?

作者 | 火龙君

编辑 | 蓝

进入2018,视频网站上市的好消息不断,经过多年的耕耘和起起浮浮的商战,终于迎来了“上市募资剩者为王”的新时光。

2月28日,百度旗下视频网站爱奇艺正式递交招股书,拟在纳斯达克上市,股票代码为IQ。爱奇艺本次IPO拟募集资金15亿美元。3月3日,国内最大的动漫二次元弹幕网站Bilibili正式向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO招股书,计划将于纽约证交所(NYSE)上市,交易代码为"BILI"。本次IPO预计最高认购总额为4亿美元。

爱奇艺上市是个晚来者,之前优酷、土豆经历了上市最终整合并被阿里巴巴全资收购,中间战胜了众多的竞争者,成为目前第一的也是唯一一个完全独立的视频网站。而B站崛起的对面是A站的倒下,2月份A站停止服务后又重新开服,但已注定难以与B站平起平坐。

剩者为王!

这是视频江湖的真实写照。爱奇艺龚宇在接受媒体采访中,也说了这样的话。想必B站创始人陈睿也有着同样的感想。

商业的探索和挖掘不会停步,剩者为王的王者们,未来会向什么方向进阶,视频网站的未来会是什么样的远景?

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爱奇艺的野望与B站的梦

2010年,龚宇开始了自己的爱奇艺生涯。

相比2004年成立的乐视网,2005年创立的土豆网和56网,2006年年,创立的优酷,爱奇艺晚了4-6年。而爱奇艺上线的当年12月,优酷率先在纽约证交所挂牌上市。一年后,土豆网也赴美IPO。乐视网在2010年登陆国内创业板。而8年间大浪淘沙、沉浮其间的视频网站还有长长的一串名单。

爱奇艺是一个迟到者,但却笑到了现在,成为了今日视频江湖的王者。

B站的故事则更是一个“后来者居上”的例子。

B站从成立之初只是当A站的“备胎”,到并驾齐驱逐鹿中国二次元市场,最后将A站远远甩在了身后,实现华丽逆袭。

A站成立于2007年6月,2008年3月,成为国内第一家弹幕网站。2009年上半年,A站早期用户的徐逸此时脱离A站,创建了弹幕视频网站Mikufans,即B站的前身。

爱奇艺和B站如今分别开始上市之路,视频江湖风风雨雨多年,两个后来者居上的精彩商战案例,带给人们无数的谈资和思考。

市场选择了爱奇艺和B站,也验证了两家企业决策者复杂激烈竞争中的决策力和优秀的执行力。

爱奇艺把握住了移动互联网的爆发、会员付费机制、网络剧和网络综艺的风口,B站则迎合了二次元和弹幕文化的风口并建立了完善的会员机制、吸引了无数的UP主。

得益于订阅会员的大幅增长以及在线广告服务的持续推广,近年来,爱奇艺的营业收入一直保持着快速的增长。

数据显示,2015年至2017年,爱奇艺分别实现营业收入53.19亿元、112.37亿元和173.78亿元,同期净亏损分别为是25.75亿元、30.74亿元和37.37亿元。

从收入构成来看,在线广告服务收入依然是爱奇艺最主要的收入来源。招股书显示,2017年,爱奇艺的在线广告服务收入约为81.59亿元,占当期营收的46.9%。

此外,日益增长的会员规模带来的巨额收入逐渐成为爱奇艺的营收主力。数据显示,爱奇艺的会员收入由2015年的9.97亿元大幅增长至2017年的65.36亿元,营收占比也由2015年的18.7%增长为现在的37.6%。据爱奇艺方面透露,截至2017年12月31日,爱奇艺的付费会员数量已经达到5080万,同比增长月68.4%。

爱奇艺订阅会员的大幅增长以及在线广告服务的核心来源在于优质的内容。

2017年爱奇艺的内容成本为126.17亿元,占总收入成本的比例高达72.57%,较2016年的75.41亿元同比增长67.3%。据了解,内容成本的飞速增长主要是由于购买了更多的优质内容版权,并且加大了在原创内容方面的投入。

而爱奇艺对原创内容的大手笔持续的投入,成为最核心的竞争优势。

招股书显示,截至2017年12月31日,爱奇艺已经发布原创网络剧系列、网络电影、综艺节目等141个,此类视频播放量超过740亿次。

爱奇艺的爆款作品吸引着无数的用户和品牌商的青睐。2017年刷爆流量的综艺节目《中国有嘻哈》、带火了一批辩论选手的脱口秀节目《奇葩说》、网剧《盗墓笔记》、《老九门》、《无证之罪》共获得了超过170亿次点击量。

B站的成功因素之一是拥有着数量庞大UP主,同时又非常善于将二次元文化融入到用户的日常生活之中。B站虽然也会买入一些动漫、影视类的版权,但真正撑起B站内容的是被称为"UP主"的非专业视频制作者,可以说B站的UGC模式是其和优爱腾的PGC模式的主要不同。

数据显示,B站的UGC视频占平台整体视频播放量的85.5%。据B站信息,2017年活跃“UP主”数量同比增长104%。

来自B站1月25日面向UP主的公开信显示,B站目前拥有180万个up主,在B站一共投递了18638725个稿件。这些稿件的内容,从最初的动画、游戏,发展到音乐、舞蹈、知识分享、生活方式。包罗万象。

同时,B站营造的二次元春晚,也被视为二次元人群的重要活动。

B站招股书披露的财务数据显示,游戏成为收入占比最大的业务,在2017年占其总收入的83.4%。此外,直播业务和广告业务分别占比7.1%和6.5%。

根据哔哩哔哩披露2015年至2017年三年间的财报显示,公司营业收入连续增长。从2015年的1.31亿元人民币增至2016年的5.233亿元人民币,再到2017年的24.684亿元人民币。但这三年,公司连续亏损,2015、2016和2017年净亏损分别为3.735亿元人民币、9.115亿元人民币和1.838亿元人民币。

从业务板块,成本构成方面可以看出B站和优爱腾之间的不同。B站招股书显示,公司由游戏运营、直播、广告、其他4大业务板块构成。

其中游戏业务占比为83.4%,直播业务占比7.1%,广告占比6.5%,其他业务占比3%。在成本方面,收入分成成本为9.26亿元,占比为48.3%,带宽服务器成本4.69亿元,占比为24.4%,内容和版权成本2.62亿元,占比仅为13.6%。

B站游戏业务2017年实现营业收入20.58亿元,较2016的3.42亿,同比增长500%。除了收入呈现指数增长以外,2017营收占比也极大提升,到达83.4%。主要原因除了B站用户较快增长之外,还有公司发行了更多游戏,使用更多导量手段。2017年第四季度中B站游戏视频已经成为第二欢迎的观看类别。

B站2017年实现营业收入1.76亿元,同比增长122%,占营业收入7.1%。B站直播业务的收入主要来源于在线虚拟物品的销售,其中包括消耗类虚拟物品(礼物&鲜花等)和时间类物品(如个性化显示等)。2017年直播业务提升主要由于网站平台博主用户增加,内容丰富等,未来将持续发展。B站用户忠诚度极高,同时用户二次元属性归属感极强。粉丝同好认同感使得B站成功拿下二次元直播细分市场。

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深挖商业价值,左IP右技术,人工智能大数据纷纷上场

内容是视频网站的根本,商业模式的形成是视频网站盈利的核心。

爱奇艺和B站都在内容和商业模式上不断地探索和尝试,形成了各自的特色,一个是原创内容体系和大苹果树商业模式,一个则是创作奖励体系和UGC品牌平台。

爱奇艺的IP大苹果树模式是其成功的法宝之一。

“大苹果树”商业模式是指以技术和产品平台为基础,围绕同一内容IP,逐步打通VIP会员、电商、游戏、直播、漫画、阅读、电影票等一站式、闭环式的服务和生态链。

爱奇艺借助更为多维的商业化运营手段,实现着IP产业链价值开发以及娱乐生态闭环的打造。

目前爱奇艺已建立起IP衍生服务的部门,专门负责超级IP的运营。在付费业务为依托的当下,爱奇艺也在用爆款内容的IP衍生实现与VIP会员品牌的深层联系,平台上,VIP会员独享的复活赛,VIP会员独享的人物志等专享内容,组织爱奇艺VIP专场拉票会,不断升级VIP会员权益;平台外,IP衍生则全方位辐射,演唱会、广告合作等嘻哈元素的传播强化拉新力,创造IP商业价值更大化。

《中国有嘻哈》的成功就是爱奇艺大苹果模式下成功的案例。

《中国有嘻哈》创造了28亿的节目播放量,平均每期播放量超过2个亿。每周六的嘻哈播出之后,微博的热搜榜就被嘻哈霸屏。每期播出后会有十几个热搜词在热搜榜上持续霸屏,12期节目播出了以后,三个月共创造了400个微博热搜词。《中国有嘻哈》微指数峰值比同期播出的超级网综高出了5倍多。

在火爆的网综背后,则是其在IP全产业链运营下的商业成功。

据了解,《中国有嘻哈》结束后,爱奇艺的60秒广告位的价格创纪录地突破了4.5亿元。

爱奇艺的IP授权模式在广告之外创造了更多的跨界合作的机会。《中国有嘻哈》授权合作商品已经在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台,及线下品牌店面等渠道售卖,品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等,开发超过200个SKU。

2017年爱奇艺在“iJOY悦享会”发布的“悦享营销”新模型包括了“一核五弹”的全方位营销解决方案,以IP内容为启动内核,包括IP软植入、IP衍生、IP跨界、O2O兴趣流、IN广广告等五大营销方法论集群,全面整合优质行业资源推动商业价值裂变。

B站则在UGC端发力,力争做大做好UGC内容和商业孵化。

1月25日报道,今日B站推出了“bilibili创作激励计划”,计划的内容就是让加入计划并持续投稿的up主们通过视频制作获得收入(创作激励金)。长久以来B站的UP主都属于自力更生的状态,大UP主可以接到广告,而小UP主发布视频纯粹为了流量和兴趣。

以AB站游戏区和音乐区两个模块的知名UP主为例,他们有着大量的粉丝,也有不少通过粉丝经济变现的机会,游戏区的UP主可以通过广告、代言、粉丝充电获得收入,音乐区的UP主则有发行专辑、办演唱会、与游戏合作主题曲等方式盈利。

来自三文娱的消息,2月18日晚上,B站音乐区知名UP主萧忆情Alex的专辑开始预售,5分钟销售近万张,截止2月24日晚销售超过15000张,而定价198元迅速卖空的典藏版,已经在闲鱼卖出了1.5倍以上的价格。据推测,这张专辑的收入将接近百万。

面对视频江湖的下一站,爱奇艺和B站都纷纷把人工智能和大数据作为了商业进阶的关键。

2018年1月19日,爱奇艺与百度签订主业务合作协议。根据协议,双方将在人工智能技术、智能设备/DuerOS、云计算服务、在线广告、互联网流量、数据和内容等方面进行合作。

据了解,爱奇艺已经将AI技术运用到了内容创作、生产、分发、播放、变现等多个环节。在内容创作中,爱奇艺用AI技术分析剧本、人物特色以及筛选演员;AI通过分析用户的行为、喜好,推送用户感兴趣的内容,达到内容分发智能化;基于机器学习,爱奇艺能够精准地预测院线电影票房和电视剧流量潜力;爱奇艺的多个自制网剧、网综均有AI技术的支持。

龚宇在接受采访时曾说过,一切只是开始,AI将在未来五到十年彻底颠覆媒体和娱乐行业。

B站则在招股说明书里将技术作为发展战略的核心之一。里面写道:领先技术为快速增长的重要支柱,加强用户参与度和成本管理。公司将继续投资和发展技术,特别是人工智能、大数据分析和云技术。将通过利用人工智能技术来提高推荐内容和本地搜索获取丰富的内容,这将提高用户的参与度。

看向未来,爱奇艺和B站是否能够继续笑傲江湖,核心在于是否能够尽快突破付费用户群体的规模。

爱奇艺2017年底会员是5080万人,收入达到65亿元,广告收入基本上维持稳定,主要增长点来自会员收入。如果会员数达到1亿人,则爱奇艺将实现盈利。

B站的MAU2017年底为7175.8万,每月付费用户数达到106.6万。如果其付费会员增加200万,则也有望实现盈利。

从商业模式看,视频网站早已经不仅仅是一个视频播放平台那么简单,已经成为文娱生活和IP消费的链接关键点,未来也许会进一步与新社交、新零售相融合,有着更大的想象空间。

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