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必胜客祭出体育营销组合拳,只是为插上数字化的翅膀

必胜客营销思路的改变在某种程度上也是源于业绩压力,不同于百胜集团的另外两大餐饮连锁品牌肯德基和塔可钟。

上月底,必胜客取代棒约翰成为NFL的官方披萨赞助商,这也是必胜客做过的最大一笔体育营销投资。这家世界知名的餐饮连锁品牌似乎已经对体育营销上瘾了,他们也在用实际行动向世界宣告,赞助NFL只是开始,必胜客还会继续尝试更多样化的体育营销形式,而且切入速度会是十分迅捷的。

其实必胜客与大多数体育赛事都有着共同的诉求,那就是最大化地吸引年轻受众,可以说,必胜客选择体育营销,还是想稳中取胜。选择体育为营销方向,本质上就是与体育产生跨界联动,这种联动可能体现在传播层面,也有体验式营销。

在广义上,营销并没有明显的条条框框,而从体育营销的大趋势上看,企业主的思路正在从传统的广告投放延展至话题性营销或者创新性营销。总之,体育营销从形式上已经变得足够复杂,品牌方更需要发散思维和全局意识。

必胜客并非把所有的创新思维都用到了新菜单研发上,其实在去年三月,必胜客就推出了一款限量版运动鞋Pie Tops。它的特殊之处就在于融合了一套外卖服务体系,用户穿着它可以随时随地叫必胜客外卖。

这双鞋从表面上看与普通运动鞋并无异样,只是在鞋舌顶部印有必胜客的品牌LOGO,然而玄机就藏在这里。这个LOGO实际上是个点餐按钮,鞋的内部配有GPS定位系统,还有蓝牙系统用于与手机的必胜客APP链接。用户只需按一下这个LOGO按钮,就能够实现一键下单订外卖。

但是大多数人几乎感受不到这双鞋的存在,因为它当时只限量推出了64双,而且在市面上并没有公开发售,只是赠予一些知名人士或者必胜客死忠粉丝。必胜客并不指望这双鞋能够为自己带来多少新用户,它只是想尝试一下的新的营销思路。在前面的文章中我们也提到,2017年是必胜客营销理念转变的关键节点,与体育相关的营销行为明显多了起来。

必胜客也在用实际行动证明自己对体育营销的热情不是昙花一现,因为就在前不久,第二代Pie Tops上市了。Pie Tops II由著名的球鞋设计师The Shoe Surgeon亲自操刀,他曾经为耐克、阿迪达斯、Jordan Brand等多个世界大牌设计过定制鞋款。

相比于上一代,Pie Tops II当然在功能上做了升级。这双鞋右脚鞋舌顶部依然是一键点餐按钮,球迷在观看比赛直播的同时,可以用最少的时间成本完成订餐。左脚按钮是与有线电视机顶盒相连的,在必胜客的外卖送达时,用户按一下这个按钮暂停比赛,这样就不会错过比赛的精彩瞬间了。目前,包括DirecTV、Xfinity在内的多家有线电视服务都支持这一功能。

Pie Tops II在设计上也更贴近于必胜客的品牌属性,从观感上就能让人很容易联想到披萨。球鞋配色有红色和小麦色两种,还采用了小山羊皮、磨绒皮和树胶作为材料。Pie Tops II依旧会采用限量发售的形式,必胜客会在3月19日在Hypebeast网站上发售50双,但是具体价格并未透露,还有另外50双会赠予一些明星或者意见领袖。

无论Pie Tops还是Pie Tops II,推出的时间点都选在了三月,这是别有寓意的。必胜客并不想莫名其妙地发布一款运动鞋,随后就让其石沉大海,毕竟它的核心目的也不是卖鞋。运动鞋对于必胜客来说只是一种营销理念的象征,可以让顾客在体育场景下联想到自己。

到了三月份,就是NCAA“疯狂三月”唱主角的日子了,必胜客则希望Pie Tops II能够成为自己在赛事期间的助推器。据悉,当NCAA赛事到达最后的“Final Four”阶段,必胜客还会追加推出一定数量的Pie Tops II。总的说来,球鞋只是为了博取眼球,如何在“疯狂三月”期间让更多的年轻球迷感受到必胜客的服务才是最重要的。

“疯狂三月”与NBA常规赛交汇,这应该是篮球迷最为活跃的一个时间段。而且大学篮球还有一个优势,它可以最广泛地吸收年轻受众,有些人可能不是篮球迷,但是他也会到现场或者在电视机前观看自己母校的比赛。这也就进入了必胜客特殊设定的营销场景内,“一键下单外卖”或者“一键暂停比赛”,必胜客旨在与核心消费群体产生互动。

必胜客美国CEO齐波拉·艾伦(Zipporah Allen)在接受采访时表示,去年的Pie Tops是必胜客在新营销形式上的巨大成功,球迷们在社交媒体上展开热议,而且都对不知去哪购买表示困惑。今年,必胜客对流程进行了完善,普通球迷也有机会购买到Pie Tops II。“今年我们更关注送货的场合,并确保消费者在家观看 NCAA 比赛时不会因为收货而错过任何一分钟。”

体育营销也讲究出组合拳,如果把必胜客赞助NFL看作是泛受众营销,那么推出Pie Tops II就可以看作是精准营销的尝试了。我们不得不说,体育营销确实自带强伸缩性,而且受众画像更容易捕捉,营销场景也相对固定。体育是低变量的营销载体,这造就了其低门槛、高效率的属性。我们可以看到,仅仅用了一年时间,必胜客就大有成长为体育营销老手的架势了。

必胜客营销思路的改变在某种程度上也是源于业绩压力,不同于百胜集团的另外两大餐饮连锁品牌肯德基和塔可钟,必胜客在近一年多时间里的表现却不能让人满意,就连中国市场也不例外。因此,品牌决定加大在数字化方面的投入,最直接的目的就是吸引年轻消费者。

必胜客主席兼首席财务官大卫·吉布斯(David Gibbs)曾透露,必胜客在去年下半年就增加了2500万美元的媒体开销,今年还会继续追加1250万美元。其实体育赞助也可以看作是一种广义的数字化推广方式,无论是赛事的媒体传播还是比赛直播都会经过很多数字渠道的加工转换,其影响力是不容小视的。

Pie Tops II则是以运动鞋为载体的数字化工具,让必胜客的体育营销行为从面细化到了点,而覆盖面大、目标精准正是必胜客追求的理想营销效果。不过无论是哪种形式,用户都是居于核心地位的,这是必胜客最基本的出发点。

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