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想要抓住千禧一代,数字媒体瞄准体育直播

数字媒体的崛起很大程度依赖于千禧一代引发的内容消费方式的改变,社交化、移动化带动的内容消费场景变化让媒体行业不得不重新思考由粗放式向精细化转变。

禹唐体育注:无论内容消费还是实物消费,千禧一代都被各大品牌视作最重要的服务对象。要想抓住千禧一代,就必须要清楚他们真正喜欢的是什么。数字媒体的崛起很大程度依赖于千禧一代引发的内容消费方式的改变,社交化、移动化带动的内容消费场景变化让媒体行业不得不重新思考由粗放式向精细化转变。

在美国,大型媒体集团正呈现出阵营分化的态势,除了新兴的数字媒体,传统媒体都免不了经历一波重新洗牌,收购抱团早已见怪不怪。早在2015年,美国最大的移动运营商Verizon斥资44亿美元收购了美国在线(AOL),这也宣告了公司将要向数字媒体及广告业务大举进发。2016年,Verizon再出手,以48.3亿美元的价格将雅虎的核心业务揽入怀中。

去年年中,Verizon将AOL和雅虎的主要业务合并,成立了新公司Oath,这里聚集着数量庞大的媒体资产,子品牌数量超过50个。这就为Oath提供了足够多的分析样本,除了内容属性种类多样,各种社交化的产品同样极具代表性。Verizon深知,要想让媒体业务用最短时间走向正轨,必须要抓住千禧一代这个核心群体。

Oath最近对美国的千禧一代进行了研究,在视频内容偏好方面,喜剧、动作、喜剧类的内容依然更受欢迎,特别在传统的电视平台上。在小屏幕端,较短的内容会更受欢迎,其中以新闻类内容更为突出,体育内容也呈现出这种状态。也就是说,越来越多的用户开始在数字媒体上观看体育内容。

千禧一代更喜欢用智能手机观看视频,不过事实上,千禧一代之所以被称为内容消费的主力军,还体现在他们对于喜欢的节目有足够高的忠诚度。即便在传统的电视平台,千禧一代观看所偏好内容的时间也要超过平均指数。只不过他们在不同设备上的关注重点也是不同的。

尼尔森娱乐产品线总监劳伦·科贝尔针对去年数字媒体行业发展以及千禧一代的行为研究做出过如下表述:“2017年,最值得注意是,数字影像的观看以及拥有数量都呈上升态势,随之而来的是点播视频订阅用户数量的增加。大约一半的受访者表示他们在这一年中购买了传统影像制品,这与去年的48%非常接近。整体上,广告以及口头传播仍然是影响视频内容选择的因素;对青少年和千禧一代,视频内容的选择主要受到社交媒体的影响。另外,短视频内容依然是观看主流。”

据尼尔森统计,目前有超过一半的美国人观看短视频内容,在青少年和千禧一代中,这一比例会陡增至71%。而且有48%的短视频观众有超过一年的观看史。观看短视频的前三大理由分别是:及时性、内容有吸引力,以及朋友们在社交媒体上的分享。

对于流媒体直播的内容,千禧一代往往表现出更强的观看欲望。对于体育赛事、颁奖典礼或者其他形式的直播视频,同步观看的普通人群占比一般能达到25%,但是具体到千禧一代,这一数字就提升到了45%。需要指出的是,无论哪部分人群,如果让他们选择一定要观看的直播场景,体育赛事都是更为普遍的答案。

在喜欢观看直播的普通人群中,体育赛事是最受欢迎的节目,其中尤以时间跨度较长的常规赛事更为突出,比如NBA或者NFL。即便是短期的锦标性赛事,它的关注度也与普通电视节目不相上下,比起颁奖典礼和新闻事件要高出一截。

这也就为很多新兴内容服务商指明了方向,正在逐渐流媒体化的社交平台是反应最为迅速的,因为它们手里掌握着年轻群体的用户行为画像。直播类内容是数字媒体最为倚仗的部分,以YouTube为例,其直播观众是非直播视频的三倍以上,发布的直播视频时长达到1600小时。如今,用户在直播上花费的时间是非直播视频的10倍,并且发布了9倍以上的评论和互动。

Amazon旗下的Twitch一直是非常活跃的直播平台,不过从目前来看,Twitch的直播内容仍以游戏或者电竞类为主。当然,Amazon对于高价收购优质体育版权也兴趣十足,这极大扩充了Amazon的体育直播矩阵。Amazon的崛起会让YouTube产生一些紧迫感,虽然YouTube并没有入局这场体育版权游戏的打算,但是它也在积极地与各大职业体育联盟保持接触。

YouTube正积极布局的OTT平台是其直播战略的主要武器,一方面,它可以笼络大部分传统媒体,还避免了过于沉重的资金压力。Facebook是YouTube另一个不得不面对的劲敌,Facebook对于体育版权的投入更是毫不手软,而且还在不断扩充相关管理团队。

Facebook也有自己的苦衷,偏重社交化的Facebook Live并没有达到预期,它想通过付费方式来鼓励用户成为直播内容的发起者,这让越来越多的用户失去兴趣。事实证明,YouTube上的用户忠诚度以及参与度都要明显高于Facebook。因此,Facebook及时改变思路,将重心转移至更长时间的优质视频内容,无论体育直播还是视频点播,都完美契合这一思路。这也是Facebook力推Watch的原因。

流媒体直播这块肥肉在行业内已经不是秘密,除了决定未来的年轻用户,广告体量也是各大媒体平台觊觎的。根据eMarketer的最新报告,2018年全球媒体广告支出将增长7.4%,达到6286.3亿美元。其中网络媒体将占43.5%,主要得益于全球电子商务支出的增长以及观众从传统电视转向网络渠道的趋势。到2020年,网络广告的份额将接近50%。

亚太和北美地区将会为今年全球贡献超过70%的广告支出,这里的消费格局也会呈现健康发展的态势。千万不要忽略世界杯对于媒体广告业务的刺激,虽然今年世界杯的重心在欧洲,但是市场却一直在向亚太以及北美地区便宜。据悉,世界杯将为全球广告业务带来7.4% 的增长。

虽然全球的政治及经济形势并不稳固,但是网络广告业务的增势是不可阻挡的。这就是数字媒体发展的契机,而且每个入局者必须快马加鞭,因为区位优势将在行业内起着决定性租用。直播内容,尤其是体育直播,千禧一代用户以及数字流媒体已经成为捆绑在一起的“利益共同体”,真正惨烈的战争还在后面。

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