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阿迪达斯的“足球焦虑症”

很难想象,以足球为最后大本营的阿迪达斯也会患上“足球焦虑症”。

禹唐体育注:阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德在近期的股东大会上表示,在经历了两年的强势增长之后,公司的销售增速将趋于正常化。美国充满不确定性的关税政策会对整个行业造成影响,而阿迪达斯的鞋类生产还将继续从中国转出,向东南亚推进。这会对品牌在中国以及北美市场的表现带来影响。

今年的第一季度,阿迪达斯仅录得2%的销售额增长,西欧市场的增速也让人有些担心。现在看起来,罗思德的这支预防针来得恰逢其时,投资者也应该对行业保持长期清醒的认识。

运动休闲风依然未过气,但是谁也无法预测它何时走到尾声。在美国,运动鞋市场依然有着巨大的增长空间。从2010年至2018年间,美国运动鞋类销售额猛涨365.34%至161亿美元,这一数字在2021年将增至201.9亿美元。阿迪达斯蚕食着耐克在本土的运动鞋市场空间,也让耐克迟迟无法从受压迫的状态下翻身。

消费者的选择正在变得多样,运动品牌通过与明星或者潮牌合作打造联名款也在吸引着大批千禧一代。虽然,这种方式一般不会为品牌带来特别明显的销量增长,但是营销价值不可估量。恐怕谁也不敢否认,Yeezy系列对于阿迪达斯在美国的舆论造势能力,但是基于其限量营销的策略,能够入手的消费者还是少数。

不过Kanye West最近也遇到了一些麻烦,他在接受TMZ采访时,声称400年来的奴隶制度是一种选择,以此否认受奴役者的长期抵抗。这也招致数千人在社交媒体上抵制Kanye West,甚至签署请愿书要求阿迪达斯结束与Kanye West的合作。虽然罗思德表示不会放弃与“侃爷”的合作,但是这种不良的社会效应势必会对品牌在美国市场的发展有所影响。

运动休闲和复古风带动了阿迪达斯在中国以及北美市场的强势,不过消费者的口味总是难以琢磨的,而且大家都在集中发力,没有谁能够建立绝对的行业竞争优势。足球依然是阿迪达斯的立身之本,从某种程度也决定着公司在欧洲市场的成败。

2014年,阿迪达斯用一纸十年7.5亿英镑的合同从耐克手中撬来了曼联这个大客户,殊不知,这笔交易彻底改变了欧洲足坛的球衣赞助格局。金元足球不仅笼罩着球员转会市场,豪门俱乐部在商业合作上也胃口大开,而阿迪达斯就是率先打破平衡的那一个。曼联之后,阿迪达斯还给拜仁慕尼黑、尤文图斯送上了大合同。

面对着阿迪达斯的步步紧逼,耐克则与巴塞罗那续签了亿元大单,创造了职业足球史上的新纪录。阿迪达斯与耐克的明争暗斗,也客观抬高了俱乐部的心理预期,为品牌后续的市场开发设置了障碍。从近两年欧洲顶级联赛格局来看,越来越多的小众运动品牌涌入俱乐部赞助市场,填补了很多阿迪达斯和耐克留下的空缺。

近日,英国品牌评估机构Brand Finance发布了“2018全球最有价值的50个足球俱乐部品牌”榜单,其中就对各俱乐部的球衣赞助情况做了统计性分析。结果显示,阿迪达斯在欧洲顶级足球俱乐部的赞助层面失势明显,已经被耐克甩开了一大截,甚至彪马也在与阿迪达斯缩短距离。

在进入榜单的50家顶级俱乐部中,阿迪达斯赞助的球队数量只有八支,而耐克则多达16支,彪马则赞助了六支球队。在英超和德甲,耐克各赞助了5家俱乐部,而阿迪达斯阵营则分别只有2家和1家。阿迪达斯方面曾经透露过类似的战略,就是将主要资源集中于豪门俱乐部,但是当前这个局面的确是不容乐观的。

从下赛季开始,阿迪达斯还会失去AC米兰和瓦伦西亚这两个重要客户,巧合的是,这两家俱乐部都将转投彪马阵营。阿迪达斯还在继续失血,这也给了彪马太多喘息的机会,本来,彪马也遇到了和阿迪达斯一样的问题。

阿迪达斯仍然想争取更多的豪门俱乐部,但是也绝不能让后院空虚,在与皇马的续约前景并不明朗的情况下,德国体育用品巨头必须两头兼顾。从当前的情况看,皇马的球衣赞助续约权并不完全掌握在阿迪达斯手上,毕竟弗洛伦蒂诺的野心太大了,他想要在任何方面都压过死敌巴塞罗那一头,那个数字是否是阿迪达斯愿意承受的,无人知晓。

有关阿迪达斯将接替彪马成为阿森纳球衣赞助商的传闻也发酵了很长一段时间。从表面上看,阿迪达斯的这笔投资合情合理,因为耐克已经锁定了切尔西和热刺,而曼城也大概率会投身彪马阵营,这就让阿森纳成为三大品牌博弈的制衡点。可以确定的是,耐克非常愿意加入竞争,而彪马也会全力争取与兵工厂续约的机会,阿迪达斯并没有必胜的把握。需要特别指出的是,受困于球队动荡以及战绩不佳,相信任何一家都不太愿意为枪手付出高价,这也让局面充满了变数。

基于前面提到的“失势”和“变数”,阿迪达斯不得不选择稳妥路线。阿迪达斯开始与彪马“互挖墙脚”,除了前面提到的AC米兰和瓦伦西亚,刚刚降入英冠的西布朗维奇也从阿迪达斯投身到彪马怀抱。不过阿迪达斯肯定更关注顶级联赛的资源开发,西布朗维奇更像是主动放弃。

此外,阿迪达斯从彪马手中撬来了莱斯特城和狼队这两家俱乐部,它们算不上特别具备竞争力的球队,但是在英超,任何一个组成元素都可能成为话题的焦点。更重要的是,阿迪达斯必须要做点什么了,不能只把宝压在曼联或者可能的阿森纳身上。英超和其他联赛不同,这里的球迷文化决定了其更高的商业价值,当然,中国资本及海外市场也是不能忽视的因素。

今年是世界杯年,好在阿迪达斯在国家队赞助数量上微微压过了耐克一头,至于谁能够笑到最后,那只能决赛之后再看了。从广泛的预测来看,德国、西班牙、巴西和法国是被高看的几支热门球队,阿迪达斯和耐克仍然是五五开的对峙态势。

很难想象,以足球为最后大本营的阿迪达斯也会患上“足球焦虑症”。当然,阿迪达斯近几年的繁荣并不依赖足球,这也是一种客观上的平衡状态。只是阿迪达斯意识到了,绝对不能荒废自己的老本行,这永远是立身之本。

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