文|华丽志

“现在人们买箱子，不再是‘我需要它’，而是“我喜欢它”！”意大利时尚行李箱品牌 Crash Baggage（以下简称“Crash”） 创始人 Francesco Pavia 如是向《华丽志》感叹道。

像被暴力碰摔过般“坑坑洼洼”、却颜色鲜亮饱满的 Crash行李箱，经常出现在小众高端买手店和 Instagram的达人旅行照中。

百年前，行李箱是 Louis Vuitton，Moynat,   Goyard 为社会上流阶层出行而定制，是这些奢侈品牌的经典产品代表；

21世纪，行李箱成为新生代消费者表达生活态度的时尚配饰，成为新锐品牌切入时尚大市场的关键品类。

据公开数据显示，2018年全球行李箱市场价值20.68亿美元，预计2019年到2028年的年均复合增长率将达到8.5%。以行李箱为主要品类的新锐品牌也引来资本对行李箱初创公司的高度关注：

• 2018年5月，中国智能行李箱品牌 ForwardX 获1000万美元融资；

• 2018年5月，推出智能行李箱的人工智能公司 COWAROBORT 获1.5亿元B轮融资；

• 2018年10月，中国原创设计师旅行生活方式品牌 ITO获数千万元融资；

• 2018年11月，澳大利亚时尚行李箱品牌 July获数百万元天使轮融资；

• 2019年1月，德国智能行李箱品牌 Horizn获1000万欧元融资；

• 2019年5月，美国互联网箱包品牌 Away 宣布完成 1亿美元 D 轮融资

从细分场景切入，凭产品力杀出重围

一个具象的、垂直的场景，是今天很多初创品牌切入大众消费市场的“蹊径”，而在相同的场景下，产品力、品牌力则是杀出重围的利剑。

“创业之初最大的难点是搞明白用户的偏好，但起码我知道令他们头疼的是什么。用了Crash你只需要专注于旅程，而不用过多费心关注箱子本身。” Francesco Pavia热爱旅行，17岁进入行李箱行业，曾经他的父亲还是想沿用箱包经销商的老路，但被他坚定地拒绝了。“我一直想做一个时尚品牌，不想墨守成规地沿着这个行业的传统路子走。”

品牌创立当年就试着参加了意大利佛罗伦萨 Pitti Uomo贸易展，获得了很多时尚买手的关注，这并不是一个“意外”，因为Crash的“破”行李箱实在是太有辨识度了：模仿野蛮搬运后留下的坑坑洼洼，颜色极为饱满鲜亮，而且天然不怕摔，将Handle Without Care （不用小心呵护你的行李箱）作为品牌理念，自然让很多年轻消费者第一眼就能记住甚至爱上。

在这个爆款设计的基础上，Francesco Pavia又加了一把火：透明行李箱系列 Share Collection，这一款甚至比今天其他品牌的透明行李箱更早推出。中国网友纷纷评论：“过安检，检查人员都不用我打开箱子，里面装了我喜欢的娃娃，让好多小朋友们羡慕不已！”“自己改装了，加了一个遥控渐变LED灯条。 太骚气！”

Crash行李箱在设计上是个非常极致的案例，这和创始人的气质、意大利的基因有着极大的关系。而还有很多新锐品牌，则看准了行李箱相对标准化、更工业化的特点，将用简洁或功能+跨界作为设计理念。

比如创立了10年的中国本土原创行李箱品牌 ITO，则更偏重经典的工业化的简约设计，品牌邀请了爱马仕旗下“上下”品牌的设计师刘知礼操刀，打造了行李箱标志性的两个圆形锁扣，在经典的设计基础上，通过跨界人文艺术提升时尚度，比如与大英博物馆、伦敦设计和艺术博物馆 Victoria & Albert  ( 简称V&A ) 推出联名博物馆系列，与作家韩寒的 IP合作等。

美国互联网行李箱品牌 Away 则以简约外观著称，也依托跨界与环球影业小黄人系列电影《卑鄙的我3》，迪士尼电影《星球大战》合作推出的主题限定配色。

一个人能买几个行李箱？

从购买频次的角度考虑，拓展品类成为行李箱品牌们的必由之路，毕竟，一个人再冲动，能买几个行李箱呢？

如果积极地看待这件事，拓展产品线让行李箱的时尚基因得到强化，晋级为生活方式品牌。

拓展品类被 Crash 创始人 Francesco Pavia 称为“代表品牌独特性的方式”，在采访中他告诉《华丽志》，曾观察到中国年轻消费者特别喜欢不同品牌的混搭风格。

在售价240~260欧元的行李箱之外，Crash 产品的 SKU中还包括：硬壳底座的旅行包系列（售价129~159欧元），兼具洗漱包、化妆包或通勤功能的斜挎包（售价55~65欧元）、字母印花洗漱包（售价13~20欧元）。当人们还不想买行李箱时，这些成为了喜欢品牌的入门产品。

成立于2015年的 Away 在第二年即被《Vogue》美国版评选为年度“最完美的随身行李箱”。DTC（互联网直销）模式让其免除了中间商费用，其行李箱售价195~595美元更为亲民，后推出旅行包袋（售价145~245美元）、收纳配件（售价45~65美元）、行李箱铭牌等系列周边产品（售价10~50美元）。2016年的销售额为1200万美元，到2018年，海外媒体就估计其销售额已超过1.25亿美元。

相比 Crash、Away这样的海外品牌，ITO作为中国原创品牌，更了解本土消费者的旅行习惯，在上述提到的双肩包、斜挎包和洗漱包（售价128~298元）以外，品牌还推出了眼罩、打包带、箱套等实用的配件品类（售价68~128元）。

社交媒体营销＋快闪店

在 Instagram 上，Francesco Pavia 推送的风趣内容就充分展现了他的营销天赋。比如一条@机场的推送：“打扰了小哥，能不能别把我的箱子轻拿轻放。”在社交媒体上收获大量关注后，他还发起了“摔箱子”活动，摔得最烂的5个箱子，品牌将为获奖者终身免费供应箱包。

估值14亿美元的 Away是又一个经典的案例。其联合创始人 Jen Rubio 曾是互联网眼镜品牌 Warby Parker 的社交媒体运营主管，轻松在 Instagram上为品牌积累了40多万粉丝。2017年，Away 还推出了自己的播客和旅游杂志《Here》，通过与用户共同探讨旅行内容，深度打造旅行生活方式品牌。

2016年开始，Away 多次尝试以创意快闪店的形式试水线下，其中包括了2017年9月巴黎时装周期间的快闪酒店，2018年5月的洛杉矶机场快闪店，两者均自然衔接了行李箱的使用场景。

至于直营线下门店，或将成为品牌展示旅行生活方式的创意空间，已经在美、英两国开设了7家实体店的 Away将其视为是“旅行爱好者的集散地，激发他们下一次的旅行灵感。”

中国市场的未来

据中国旅游局今年2月公布的预测数据显示，到2020年中国游客出境游的次数将达到1.6亿次。旅游市场的增长为行李箱行业提供了强大的市场潜力，对于这些新锐品牌在华的爆发式成长是极大的利好。

比如通过《爸爸去哪儿3》、《我们相爱吧》等综艺节目的露出，Crash收获了一波关注，创始人 Francesco Pavia 对中国人和中国文化都有着浓厚的感情，这个大胡子意大利人从17岁开始就经常来中国。他表示，“虽然现在还没有彻底弄清楚如何玩转中国的社交账号”，但自己希望能以非常真实的个人形象为品牌在中国社交媒体上发声。

以中国市场为例，目前除了官网、天猫、京东和微信小程序销售以外，Crash 近年来在多个一线城市布局了各具特色的快闪店，比如香港 Kapok，上海 K11、老佛爷百货、10 Corso Como、南京德基广场。

有没有必要开线下永久店铺？新品牌还在尝试中，Francesco Pavia 和我们卖了个关子，他透露：目前在上海的快闪店合同期是6个月，但目前商场的反馈很好，“我想他们会保留吧！”。

新锐品牌崛起的同时，老牌们时刻保持着危机感，丝毫不敢懈怠：RIMOWA 频繁跨界 Supreme、Moncler、Alex Israel 等知名品牌和艺术家，甚至改变了 logo字体；全球最大的行李箱生产商 Samsonite 新系列以007邦德电影中的防弹衣材料 CURV为卖点 ……

另一头， OFF-WHITE 等当红潮牌除了跨界增加话题性外，也开始认真开发独立行李箱产品线，以丰富产品组合。

越来越拥挤的行李箱市场上，玩家们面临的竞争更激烈了。

如何在老牌光环的笼罩下，摆脱“新品牌做箱子不专业”的质疑？如何与时尚基因更强烈的设计师品牌拼设计感？如何让消费者们通过购买行李箱而真正爱上“品牌”？都是摆在 Crash、Away、ITO 和更多后来者面前的一道道难题。