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欧莱雅如何用校园商赛吸引对职业发展更有想法的大学生?

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欧莱雅如何用校园商赛吸引对职业发展更有想法的大学生?

在年轻人对自己的未来职业有更多想法和要求的当下,能够回应这些需求、帮助年轻人实现职业发展的公司自然能获得他们的青睐。

来源:O'Loréal Brandstorm

4月7日下午,上海宏安瑞士大酒店三楼的一间会议室熙熙攘攘。若干张展台绕场一周摆开,每张展台前站着三位大学生,手里拿着宣传单、纪念礼品或特质的展示道具,一有人靠近展台就热情地迎上去做自我介绍。

这里是2017年欧莱雅校园市场策划大赛(Brandstorm)的半决赛暨决赛现场,13支大学生队伍历经4个月的海选从逾千支报名队伍中脱颖而出。此次Brandstorm半决赛以“创客孵化器”展博会的形式,让各路人马在自己的摊位上以“震撼创意,颠覆男‘色’(Disrupting Men’s Grooming with Life-Changing Innovation)”为主题展示自己的相关品牌、科技或公益营销新创意,并在短时间内向现场观众评委们做自我展示,力争进入四强决赛。

针对比赛要求的“18-25岁男性”市场定位,不少团队结合了“大数据”、“人工智能”、“免费肤质检测”等概念,吸引年轻男生从了解自身皮肤状态及护肤需求着手,逐渐导向欧莱雅男士产品的“坑”;也有团队畅想产品包装革新,从便携式护肤胶囊、乐高模块式装卸套装到饮料盒材质新包装,形式层出不穷;更有团队做出了产品模型(prototype),让观众现场体验何谓“非触碰式室外护肤亭”,令观众啧啧称奇。

入围2017欧莱雅中国校园市场策划大赛半决赛的团队成员与欧莱雅中国高层合影。图片来源:欧莱雅中国

这是欧莱雅中国在2003年引入Brandstorm以来连续第15年举办该赛事。Brandstorm于1992年创立,是欧莱雅集团在全球范围内发起的一项国际性营销和品牌管理赛事。参赛者主要为本科生和研究生,他们三人一组在比赛中扮演品牌经理的角色,在综合考虑产品性质、品牌风格、市场环境等诸多因素的基础上,为欧莱雅旗下32个国际性品牌中的其中一个做出最具创意和可执行性的营销方案。

截至2016年,已有来自全球58个国家超过360所大学的9.5万余名学生参与到此项赛事中。在中国,欧莱雅校园市场策划大赛一直是大学生心目中颇具“含金量”的校园商赛。今年,共有来自清华、北大、复旦、交大等国内外顶尖名校的约3500名学生报名参赛,不仅创了中国参赛人数的历史新高,也令中国成为参赛人数最多的国家。

经过小组展示和评委们“咄咄逼人”的提问,四只决赛团队中的三支分别获得了最佳品牌挑战奖(Best Brand Award)、最佳科技创新奖(Best Tech Award)和最佳企业社会责任奖(CSR Award)。

欧莱雅中国CEO斯铂涵为2017年欧莱雅中国校园市场策划大赛获奖团队Realmen颁奖。图片来源:欧莱雅中国

得分最高、摘取最佳品牌挑战奖的团队是Realmen。他们即将与获得最佳科技创新奖的团队参加5月份的亚太区选拔赛,角逐前往巴黎参加最终决赛的门票。Realmen凭借脱胎于Siri的AI护肤助手的出色创意、缜密的商业思考和娴熟的展示技巧赢得了评委的一致认可。正如队名所言,团队成员是三位西装笔挺的帅气男生吴骁原、A.R. Ashwanth和巴龙飞,他们都是昆山杜克大学管理学硕士项目的同学。

各色校园商赛那么多,为什么选择参加欧莱雅的?Realmen团队成员之一、来自印度的Ashwanth在接受界面新闻的采访时表示,参加欧莱雅校园市场策划大赛的原因是看到过往冠军团队的一些优秀创意真的会被欧莱雅投入市场,这让他看到了参加比赛的特殊价值,“很多大学创业比赛就像空白的画布,你能做任何事。但欧莱雅是一家真实存在的公司,有很多现已存在、具有品牌价值的东西。如果你要为一个已经存在的品牌创造一些全新的东西就会比较难。这是一个有趣的挑战”。

听到获奖的宣布消息,三位男生几乎是立刻弹了起来欢呼着拥抱在一起。Ashwanth说,赢得最佳品牌挑战奖既是意料之中又是惊喜,实际上,他们直到赛前最后一刻都还在打磨项目提案,最终在半决赛和决赛中呈现的版本和赛前一天的几乎完全不同。“每一次遇到一个问题,我们会全盘考虑。所以很多时候我们会想,我们在一个创意上花了那么多精力了,为什么要放弃呢?但正是因为放弃了已有的创意,我们才能获得新的创意。每一次我们这么做的时候,我们知道那是个好的创意。”

像Ashwanth他们这样思路活跃、具有商业思维和团队合作精神的学生正是欧莱雅理想的年轻人才人选。作为欧莱雅招聘战略的有机组成部分,Brandstorm始终致力于投资和培养年轻人才。每年,全球范围内有超过200名优秀参赛者以实习生、管理培训生或全职员工的身份加入欧莱雅,他们的身影遍及市场、销售、数字化、传播等各个部门。

2016年,欧莱雅中国通过Brandstorm成功招募了16位暑期实习生、4位2016届管培生和2位2017届管培生。据欧莱雅中国人力资源副总裁沈琳介绍,通过Brandstorm加入欧莱雅中国的年轻人中不乏已成为公司中坚力量的优秀人才,“比如我们科颜氏品牌总经理李琳,原来就是参加Brandstorm的复旦大学的学生,因为表现优异被我们选为管理培训生,从管培生一路做起,现在统管科颜氏品牌。另外我们还有一个巴黎欧莱雅沙龙专属和美奇丝的品牌总经理张弛,他是在加拿大参加Brandstorm,后来也出任过这个商业策划大赛的评委”。

然而从宏观的就业趋势看,咨询行业对商科学生而言一直是最有吸引力的行业之一。Poets and Quants于2015年发布的一篇报道称,没有哪个行业比咨询行业吸收了更多的MBA毕业生,因为咨询行业能够帮助还未完全做好职业规划的年轻人找到自己真正适合的行业:

“这份工作提供其他行业无法比拟的多样性,让新员工得以在不同的公司、行业、职能部门和地点工作。这样广泛接触大量商业挑战是一个完美的职业准备,无论他将来想创业还是在企业工作。……另外,还有大量旅行、与CXO和企业大战略接触的机会,这能帮助他们建立高质量的同事和客户社交网络,在你做好准备去其他行业接受新挑战时会为你提供跳槽支持。”

2016年,27%的欧洲工商学院MBA学生来自咨询行业,但与此同时有47%的毕业生进入咨询行业。也就是说许多曾在金融、零售和消费者商品、能源、公共部门和非盈利部门、制造业等领域工作的人才流向了咨询行业。在哥伦比亚商学院,咨询行业逐渐追赶上金融行业成为第二受MBA学生欢迎的行业。

能够直接获得欧莱雅管培生面试机会固然令人心动,但三位男生都表示毕业后的第一份工作他们还是对咨询行业更感兴趣。“现在我还没有长期职业目标。一切都太不确定了,这也是我为什么说我想去咨询行业的原因,因为我还不确定哪个行业最适合我。”吴骁原说。

Ashwanth发现周围同学很多都对咨询行业感兴趣,但他认为这虽然是走出象牙塔后完美的首份工作,却不一定是年轻人会一直干下去的工作:“很多人现在想做咨询,但如果你问他们5年后是否还会在咨询行业工作,我不认为大多数人会说是。因为他们只是把咨询行业看作一个尝试方式,用来发现自己真正在乎什么。所以咨询行业是个很好的平台,你可以观察那么多的行业,那么多的公司,积累了这些经验之后你就能做出经过深思熟虑的决定来确认你想要长期从事的工作是什么了。”

Ashwanth在印度读本科时学的是工程学,因为不满很多公司招聘应届毕业生是只需要他们完成没什么技术含量的基础性工作而决定留学攻读硕士提升自己。对他来说,能够运用自己的学识解决切实问题才是真正吸引他的工作,“我在寻找那种有趣的、能够给予员工足够多自由度去尝试工作职责以外的事的公司”。

这是当下大学生对工作和职业的要求,而欧莱雅中国正在努力回应这样的呼声。很大程度上来说这也是今年Brandstorm半决赛取消了传统商赛以制作PPT介绍项目的形式的原因。“我发现我们现在的学生越来越想要展现他们的独立性,除了去传统的大型跨国企业,他们也非常希望去一些小型的、有创新精神的、有更多空间可以去展现自己能力与想法的平台,”沈琳说,“结合这样的潮流,我们想到了‘创客孵化器’。尽管我们公司的规模不算小,但我们是非常提倡企业家精神的,所以我们也希望能够通过这样的一个‘创客孵化器’的形式,让学生感受到我们的企业家精神和创新的同时,为我们公司‘招贤纳士’。”

沈琳曾在2016年底接受界面新闻的采访时表示,“数字化”和“以消费者为中心”是欧莱雅中国近年来在校园招聘中对人才的新要求。这两个象征着“互联网+”时代欧莱雅中国商业战略方向的策略同样也反映在2017年Brandstorm的比赛设计和宣传中。沈琳告诉界面新闻,为了鼓励学生们在创新中融入新的科技元素,Brandstorm新设立了最佳科技创新奖,而设立最佳企业社会责任奖则是因为看到了当下的学生追求更健康的生活和更有社会责任感的企业。为了更贴近学生的信息获取方式,欧莱雅中国在校园宣讲会之外加大了线上传播的力度覆盖到更多的学校,比如在知乎上发起讨论。闯入决赛四强的一支来自澳门大学的团队就是在线获取参赛信息的,成为该校有史以来首次参加中国地区Brandstorm的团队。

沈琳注意到入围半决赛的选手们都对数字化应用驾轻就熟,“这些年轻的参赛选手非常数字化,你可以看到在他们所有对消费者的了解和沟通中,将所有数据融入其中,数字化已经变成他们生活中必不可少的一部分”。

而这正是欧莱雅提倡的人才素质。“在人才的选拔上,我们需要懂得如何通过数字化的方式去了解我们的消费者、去和我们的消费者沟通、以消费者为中心挑选人才。从软性的角度来说,我们需要我们的人才拥有‘引领改变’的能力。因为我们的世界在不停地变化,而且变化越来越快,过去的5年可能和原来的10年、15年的变化速度相同。所以我们希望我们的人才能够主动地引领改变。通过什么去引领改变?通过企业家精神、创新精神、策略性的头脑,同时要开放并与时俱进,包括不断关注市场潮流、年轻消费者等,知道他们不断改变的需求。”她说。

沈琳还表示,欧莱雅近年来越来越强调科技、互联网与美妆的结合——理肤泉的UVPatch、卡诗的智能梳子和人造皮肤就是其中的几个例子——这也会吸引更多拥有理工科背景的学生加入欧莱雅。“我们在科技这方面依然是领先的。所以很多喜欢科技的学生也会选择来我们这里,因为他们既可以去体验这种美的行业,又可以做市场销售,更可以玩转高科技。”

在被问到自己愿意加入的理想公司应该是怎样的时,吴骁原这样回答:“我需要做我真正感兴趣,有激情的事。我非常想看到我的努力有结果。它是成功还是失败都无所谓,但我需要看到我的工作真的为公司带来了改变。无论结果好坏,我都能从中获得经验。而且我喜欢那种在所在行业持续钻研的公司。它们既是创新者,也是在行业内有深厚根基的企业。我不喜欢每天只是贩卖概念,这让我觉得不够真实。”

巴龙飞则坦言自己充分理解初入职场需要尽可能学习更多新知识新技能的重要性,“我们在学校里学了很多知识和理论,但对商业意识、真正的工作环境和现实社会所知不多。所以我们需要对它们了解更多。在某种程度上来说,这些东西和我们在大学里学到的东西是完全不同的,所以我希望能在工作中学习更多。”

在年轻人对自己的未来职业有更多想法和要求的当下,能够回应这些需求、帮助年轻人实现职业发展的公司自然能获得他们的青睐。这样看来,尽管咨询行业看似很吃香,欧莱雅在年轻人才争夺战中也有机会成为赢家。

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欧莱雅

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欧莱雅如何用校园商赛吸引对职业发展更有想法的大学生?

在年轻人对自己的未来职业有更多想法和要求的当下,能够回应这些需求、帮助年轻人实现职业发展的公司自然能获得他们的青睐。

来源:O'Loréal Brandstorm

4月7日下午,上海宏安瑞士大酒店三楼的一间会议室熙熙攘攘。若干张展台绕场一周摆开,每张展台前站着三位大学生,手里拿着宣传单、纪念礼品或特质的展示道具,一有人靠近展台就热情地迎上去做自我介绍。

这里是2017年欧莱雅校园市场策划大赛(Brandstorm)的半决赛暨决赛现场,13支大学生队伍历经4个月的海选从逾千支报名队伍中脱颖而出。此次Brandstorm半决赛以“创客孵化器”展博会的形式,让各路人马在自己的摊位上以“震撼创意,颠覆男‘色’(Disrupting Men’s Grooming with Life-Changing Innovation)”为主题展示自己的相关品牌、科技或公益营销新创意,并在短时间内向现场观众评委们做自我展示,力争进入四强决赛。

针对比赛要求的“18-25岁男性”市场定位,不少团队结合了“大数据”、“人工智能”、“免费肤质检测”等概念,吸引年轻男生从了解自身皮肤状态及护肤需求着手,逐渐导向欧莱雅男士产品的“坑”;也有团队畅想产品包装革新,从便携式护肤胶囊、乐高模块式装卸套装到饮料盒材质新包装,形式层出不穷;更有团队做出了产品模型(prototype),让观众现场体验何谓“非触碰式室外护肤亭”,令观众啧啧称奇。

入围2017欧莱雅中国校园市场策划大赛半决赛的团队成员与欧莱雅中国高层合影。图片来源:欧莱雅中国

这是欧莱雅中国在2003年引入Brandstorm以来连续第15年举办该赛事。Brandstorm于1992年创立,是欧莱雅集团在全球范围内发起的一项国际性营销和品牌管理赛事。参赛者主要为本科生和研究生,他们三人一组在比赛中扮演品牌经理的角色,在综合考虑产品性质、品牌风格、市场环境等诸多因素的基础上,为欧莱雅旗下32个国际性品牌中的其中一个做出最具创意和可执行性的营销方案。

截至2016年,已有来自全球58个国家超过360所大学的9.5万余名学生参与到此项赛事中。在中国,欧莱雅校园市场策划大赛一直是大学生心目中颇具“含金量”的校园商赛。今年,共有来自清华、北大、复旦、交大等国内外顶尖名校的约3500名学生报名参赛,不仅创了中国参赛人数的历史新高,也令中国成为参赛人数最多的国家。

经过小组展示和评委们“咄咄逼人”的提问,四只决赛团队中的三支分别获得了最佳品牌挑战奖(Best Brand Award)、最佳科技创新奖(Best Tech Award)和最佳企业社会责任奖(CSR Award)。

欧莱雅中国CEO斯铂涵为2017年欧莱雅中国校园市场策划大赛获奖团队Realmen颁奖。图片来源:欧莱雅中国

得分最高、摘取最佳品牌挑战奖的团队是Realmen。他们即将与获得最佳科技创新奖的团队参加5月份的亚太区选拔赛,角逐前往巴黎参加最终决赛的门票。Realmen凭借脱胎于Siri的AI护肤助手的出色创意、缜密的商业思考和娴熟的展示技巧赢得了评委的一致认可。正如队名所言,团队成员是三位西装笔挺的帅气男生吴骁原、A.R. Ashwanth和巴龙飞,他们都是昆山杜克大学管理学硕士项目的同学。

各色校园商赛那么多,为什么选择参加欧莱雅的?Realmen团队成员之一、来自印度的Ashwanth在接受界面新闻的采访时表示,参加欧莱雅校园市场策划大赛的原因是看到过往冠军团队的一些优秀创意真的会被欧莱雅投入市场,这让他看到了参加比赛的特殊价值,“很多大学创业比赛就像空白的画布,你能做任何事。但欧莱雅是一家真实存在的公司,有很多现已存在、具有品牌价值的东西。如果你要为一个已经存在的品牌创造一些全新的东西就会比较难。这是一个有趣的挑战”。

听到获奖的宣布消息,三位男生几乎是立刻弹了起来欢呼着拥抱在一起。Ashwanth说,赢得最佳品牌挑战奖既是意料之中又是惊喜,实际上,他们直到赛前最后一刻都还在打磨项目提案,最终在半决赛和决赛中呈现的版本和赛前一天的几乎完全不同。“每一次遇到一个问题,我们会全盘考虑。所以很多时候我们会想,我们在一个创意上花了那么多精力了,为什么要放弃呢?但正是因为放弃了已有的创意,我们才能获得新的创意。每一次我们这么做的时候,我们知道那是个好的创意。”

像Ashwanth他们这样思路活跃、具有商业思维和团队合作精神的学生正是欧莱雅理想的年轻人才人选。作为欧莱雅招聘战略的有机组成部分,Brandstorm始终致力于投资和培养年轻人才。每年,全球范围内有超过200名优秀参赛者以实习生、管理培训生或全职员工的身份加入欧莱雅,他们的身影遍及市场、销售、数字化、传播等各个部门。

2016年,欧莱雅中国通过Brandstorm成功招募了16位暑期实习生、4位2016届管培生和2位2017届管培生。据欧莱雅中国人力资源副总裁沈琳介绍,通过Brandstorm加入欧莱雅中国的年轻人中不乏已成为公司中坚力量的优秀人才,“比如我们科颜氏品牌总经理李琳,原来就是参加Brandstorm的复旦大学的学生,因为表现优异被我们选为管理培训生,从管培生一路做起,现在统管科颜氏品牌。另外我们还有一个巴黎欧莱雅沙龙专属和美奇丝的品牌总经理张弛,他是在加拿大参加Brandstorm,后来也出任过这个商业策划大赛的评委”。

然而从宏观的就业趋势看,咨询行业对商科学生而言一直是最有吸引力的行业之一。Poets and Quants于2015年发布的一篇报道称,没有哪个行业比咨询行业吸收了更多的MBA毕业生,因为咨询行业能够帮助还未完全做好职业规划的年轻人找到自己真正适合的行业:

“这份工作提供其他行业无法比拟的多样性,让新员工得以在不同的公司、行业、职能部门和地点工作。这样广泛接触大量商业挑战是一个完美的职业准备,无论他将来想创业还是在企业工作。……另外,还有大量旅行、与CXO和企业大战略接触的机会,这能帮助他们建立高质量的同事和客户社交网络,在你做好准备去其他行业接受新挑战时会为你提供跳槽支持。”

2016年,27%的欧洲工商学院MBA学生来自咨询行业,但与此同时有47%的毕业生进入咨询行业。也就是说许多曾在金融、零售和消费者商品、能源、公共部门和非盈利部门、制造业等领域工作的人才流向了咨询行业。在哥伦比亚商学院,咨询行业逐渐追赶上金融行业成为第二受MBA学生欢迎的行业。

能够直接获得欧莱雅管培生面试机会固然令人心动,但三位男生都表示毕业后的第一份工作他们还是对咨询行业更感兴趣。“现在我还没有长期职业目标。一切都太不确定了,这也是我为什么说我想去咨询行业的原因,因为我还不确定哪个行业最适合我。”吴骁原说。

Ashwanth发现周围同学很多都对咨询行业感兴趣,但他认为这虽然是走出象牙塔后完美的首份工作,却不一定是年轻人会一直干下去的工作:“很多人现在想做咨询,但如果你问他们5年后是否还会在咨询行业工作,我不认为大多数人会说是。因为他们只是把咨询行业看作一个尝试方式,用来发现自己真正在乎什么。所以咨询行业是个很好的平台,你可以观察那么多的行业,那么多的公司,积累了这些经验之后你就能做出经过深思熟虑的决定来确认你想要长期从事的工作是什么了。”

Ashwanth在印度读本科时学的是工程学,因为不满很多公司招聘应届毕业生是只需要他们完成没什么技术含量的基础性工作而决定留学攻读硕士提升自己。对他来说,能够运用自己的学识解决切实问题才是真正吸引他的工作,“我在寻找那种有趣的、能够给予员工足够多自由度去尝试工作职责以外的事的公司”。

这是当下大学生对工作和职业的要求,而欧莱雅中国正在努力回应这样的呼声。很大程度上来说这也是今年Brandstorm半决赛取消了传统商赛以制作PPT介绍项目的形式的原因。“我发现我们现在的学生越来越想要展现他们的独立性,除了去传统的大型跨国企业,他们也非常希望去一些小型的、有创新精神的、有更多空间可以去展现自己能力与想法的平台,”沈琳说,“结合这样的潮流,我们想到了‘创客孵化器’。尽管我们公司的规模不算小,但我们是非常提倡企业家精神的,所以我们也希望能够通过这样的一个‘创客孵化器’的形式,让学生感受到我们的企业家精神和创新的同时,为我们公司‘招贤纳士’。”

沈琳曾在2016年底接受界面新闻的采访时表示,“数字化”和“以消费者为中心”是欧莱雅中国近年来在校园招聘中对人才的新要求。这两个象征着“互联网+”时代欧莱雅中国商业战略方向的策略同样也反映在2017年Brandstorm的比赛设计和宣传中。沈琳告诉界面新闻,为了鼓励学生们在创新中融入新的科技元素,Brandstorm新设立了最佳科技创新奖,而设立最佳企业社会责任奖则是因为看到了当下的学生追求更健康的生活和更有社会责任感的企业。为了更贴近学生的信息获取方式,欧莱雅中国在校园宣讲会之外加大了线上传播的力度覆盖到更多的学校,比如在知乎上发起讨论。闯入决赛四强的一支来自澳门大学的团队就是在线获取参赛信息的,成为该校有史以来首次参加中国地区Brandstorm的团队。

沈琳注意到入围半决赛的选手们都对数字化应用驾轻就熟,“这些年轻的参赛选手非常数字化,你可以看到在他们所有对消费者的了解和沟通中,将所有数据融入其中,数字化已经变成他们生活中必不可少的一部分”。

而这正是欧莱雅提倡的人才素质。“在人才的选拔上,我们需要懂得如何通过数字化的方式去了解我们的消费者、去和我们的消费者沟通、以消费者为中心挑选人才。从软性的角度来说,我们需要我们的人才拥有‘引领改变’的能力。因为我们的世界在不停地变化,而且变化越来越快,过去的5年可能和原来的10年、15年的变化速度相同。所以我们希望我们的人才能够主动地引领改变。通过什么去引领改变?通过企业家精神、创新精神、策略性的头脑,同时要开放并与时俱进,包括不断关注市场潮流、年轻消费者等,知道他们不断改变的需求。”她说。

沈琳还表示,欧莱雅近年来越来越强调科技、互联网与美妆的结合——理肤泉的UVPatch、卡诗的智能梳子和人造皮肤就是其中的几个例子——这也会吸引更多拥有理工科背景的学生加入欧莱雅。“我们在科技这方面依然是领先的。所以很多喜欢科技的学生也会选择来我们这里,因为他们既可以去体验这种美的行业,又可以做市场销售,更可以玩转高科技。”

在被问到自己愿意加入的理想公司应该是怎样的时,吴骁原这样回答:“我需要做我真正感兴趣,有激情的事。我非常想看到我的努力有结果。它是成功还是失败都无所谓,但我需要看到我的工作真的为公司带来了改变。无论结果好坏,我都能从中获得经验。而且我喜欢那种在所在行业持续钻研的公司。它们既是创新者,也是在行业内有深厚根基的企业。我不喜欢每天只是贩卖概念,这让我觉得不够真实。”

巴龙飞则坦言自己充分理解初入职场需要尽可能学习更多新知识新技能的重要性,“我们在学校里学了很多知识和理论,但对商业意识、真正的工作环境和现实社会所知不多。所以我们需要对它们了解更多。在某种程度上来说,这些东西和我们在大学里学到的东西是完全不同的,所以我希望能在工作中学习更多。”

在年轻人对自己的未来职业有更多想法和要求的当下,能够回应这些需求、帮助年轻人实现职业发展的公司自然能获得他们的青睐。这样看来,尽管咨询行业看似很吃香,欧莱雅在年轻人才争夺战中也有机会成为赢家。

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