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张东方交出一季度答卷 上海家化“明星营销”开支难料

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张东方交出一季度答卷 上海家化“明星营销”开支难料

上海家化第一季度几项关键业绩指标迅速掉头向上。

图片来源:东方IC

对于去年业绩大幅萎缩的上海家化(600315.SH)来说,2017年似乎迎来了一个良好开端。平安系请来的新董事长张东方动作很快,上海家化第一季度业绩有所改善,公司治理方面也有不错的征兆。

上海家化4月26日公布第一季度业绩,营业收入为13.4亿元,同比下滑10%,净利润1.08亿元,同比下滑15%。该公司在同时公布的主要经营数据中称,一季度公司主要产品价格基本保持平稳,但部分原材料采购价格较2016年有一定幅度的增加,目前价格已从年初的高位回落。

不过,若剔除花王业务对上年同期业绩的贡献,上海家化第一季度营收同比增长14.5%,净利润增长1.8%。上海家化去年年底决定不再延续与花王的战略合作,这部分业务占2016年上海家化营收的比例为18%。目前上海家化的营收基本来自自主品牌。

张东方去年12月履职上海家化,替代了任职期间业绩不佳的谢文坚。张东方曾经在香港上市公司维达国际担任执行董事兼首席执行长。她在维达国际任职的六年中,销售额与市值均实现数倍的增长。

如果只看营收和利润,上海家化的第一季度业绩也不是完全没有瑕疵。季报显示,当期非经常性损益项目包括约1800万元的一项政府补助。此外,当期利润受到1190万元投资净收益的提振(主要来自理财产品),而上年同期的投资净收益为670万元。

但瑕不掩瑜,毛利率指标表明,张东方接手上海家化后还是立即交出了优秀的答卷。Wind数据显示,上海家化第一季度毛利率大幅上升,达到72.4%。

如果调阅上海家化2001年上市以来所有年报和一季报中的数据,投资者将发现2017年一季度的毛利率创下了历史最高纪录。在过去的所有年报和一季报中,毛利率从未达到70%。

上海家化在一季报中称:“公司对原有组织架构进行了优化,营销体系由渠道驱动变为品牌驱动,进一步提升了运营效率。”

如果毛利率能保持在一季报中的水平,上海家化增厚利润应该不会是一件难事,所要做的就是降低销售费用和管理费用。目前两项费用尚未出现下降势头,一季报显示销售费用和管理费用分别较上年同期增长11.8%和7.4%,为7.07亿元和1.52亿元。

上海家化一季度增加了品牌宣传力度,包括旗下佰草集签约刘涛代言、六神签约华晨宇代言等。与去年冠名天猫双十一晚会的失败营销做法相比,“明星营销”的开支尚难预料,但其投入回报率很可能将高于冠名天猫晚会的“粗暴”营销方式。

公司治理方面,上海家化有所动作。该公司董事会审议通过了修订公司章程的议案。根据修订后的方案,股东大会审议影响中小投资者利益的重大事项时,对中小投资者表决将单独计票。此外,董事会、独立董事和符合相关条件的股东在征集投票权时,应当向被征集人充分披露具体投票意向等信息。

上海家化4月27日收盘跌0.07%,报收30.22元。Wind资讯数据显示,该公司基于2017年预测每股收益的动态市盈率为52.7倍。

上海家化业绩的扭转可能仍不会太快,产品老化、内部架构臃肿都可能是张东方面临的挑战。不过,第一季度几项关键业绩指标迅速掉头向上,这表明上海家化或许会迎来柳暗花明。

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上海家化

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张东方交出一季度答卷 上海家化“明星营销”开支难料

上海家化第一季度几项关键业绩指标迅速掉头向上。

图片来源:东方IC

对于去年业绩大幅萎缩的上海家化(600315.SH)来说,2017年似乎迎来了一个良好开端。平安系请来的新董事长张东方动作很快,上海家化第一季度业绩有所改善,公司治理方面也有不错的征兆。

上海家化4月26日公布第一季度业绩,营业收入为13.4亿元,同比下滑10%,净利润1.08亿元,同比下滑15%。该公司在同时公布的主要经营数据中称,一季度公司主要产品价格基本保持平稳,但部分原材料采购价格较2016年有一定幅度的增加,目前价格已从年初的高位回落。

不过,若剔除花王业务对上年同期业绩的贡献,上海家化第一季度营收同比增长14.5%,净利润增长1.8%。上海家化去年年底决定不再延续与花王的战略合作,这部分业务占2016年上海家化营收的比例为18%。目前上海家化的营收基本来自自主品牌。

张东方去年12月履职上海家化,替代了任职期间业绩不佳的谢文坚。张东方曾经在香港上市公司维达国际担任执行董事兼首席执行长。她在维达国际任职的六年中,销售额与市值均实现数倍的增长。

如果只看营收和利润,上海家化的第一季度业绩也不是完全没有瑕疵。季报显示,当期非经常性损益项目包括约1800万元的一项政府补助。此外,当期利润受到1190万元投资净收益的提振(主要来自理财产品),而上年同期的投资净收益为670万元。

但瑕不掩瑜,毛利率指标表明,张东方接手上海家化后还是立即交出了优秀的答卷。Wind数据显示,上海家化第一季度毛利率大幅上升,达到72.4%。

如果调阅上海家化2001年上市以来所有年报和一季报中的数据,投资者将发现2017年一季度的毛利率创下了历史最高纪录。在过去的所有年报和一季报中,毛利率从未达到70%。

上海家化在一季报中称:“公司对原有组织架构进行了优化,营销体系由渠道驱动变为品牌驱动,进一步提升了运营效率。”

如果毛利率能保持在一季报中的水平,上海家化增厚利润应该不会是一件难事,所要做的就是降低销售费用和管理费用。目前两项费用尚未出现下降势头,一季报显示销售费用和管理费用分别较上年同期增长11.8%和7.4%,为7.07亿元和1.52亿元。

上海家化一季度增加了品牌宣传力度,包括旗下佰草集签约刘涛代言、六神签约华晨宇代言等。与去年冠名天猫双十一晚会的失败营销做法相比,“明星营销”的开支尚难预料,但其投入回报率很可能将高于冠名天猫晚会的“粗暴”营销方式。

公司治理方面,上海家化有所动作。该公司董事会审议通过了修订公司章程的议案。根据修订后的方案,股东大会审议影响中小投资者利益的重大事项时,对中小投资者表决将单独计票。此外,董事会、独立董事和符合相关条件的股东在征集投票权时,应当向被征集人充分披露具体投票意向等信息。

上海家化4月27日收盘跌0.07%,报收30.22元。Wind资讯数据显示,该公司基于2017年预测每股收益的动态市盈率为52.7倍。

上海家化业绩的扭转可能仍不会太快,产品老化、内部架构臃肿都可能是张东方面临的挑战。不过,第一季度几项关键业绩指标迅速掉头向上,这表明上海家化或许会迎来柳暗花明。

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