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扭转啤酒颓势,百威英博高调推出新品

新品牌“开巴”旨在为中国年轻一代提供更开放与个性化的精酿啤酒体验。

2016年中国啤酒市场经过连续两年下滑后,市场消费仍旧面临较大压力,啤酒企业正在为扭转行业颓势而奔波着。

2017年5月19日,在欧交所和纽交所两地上市的百威英博于上海正式发布焕新品牌“开巴”,其表示,旨在为中国年轻一代提供更开放与个性化的精酿啤酒体验。

中国最大的酒类新零售企业——1919(NEEEQ.803993)一举拿下“开巴”在中国区的独家总经销权,这也被业界视为双方战略合作的升级。

何故?

业内人士告诉《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君,面对严峻的市场竞争形势和啤酒行业产能过剩、销量负增长的市场形势,各家啤酒企业都在试图借助年轻消费群体进一步开拓市场,百威英博也不例外;

截止去年底,1919已经在全国31个省市自治区拥有881家线下门店,算是全国性新零售平台企业,百威英博将独家总经销权给了1919的意图很明显,就是希望借助1919的平台,将新品迅速推向全国各大主流消费市场。

中国市场让百威英博重拾信心

作为全球最大的啤酒公司,百威英博的名字可谓是如雷贯耳,其旗下经营200多个啤酒品牌,业务遍布全球25个国家和地区。

于1995年,百威英博进入中国市场,经过二十余年耕耘,其已晋升中国前五大啤酒集团,并与雪花啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒和嘉士伯一起,将中国啤酒市场80%左右份额“揽入怀中”。

然而,近年来,国内啤酒市场持续遭遇寒流。

国家统计局提供的数据显示,2017年第一季度,中国啤酒市场整体消费环境未有明显改善,啤酒行业第一季度实现产量 974 万千升,同比降幅在0.9%左右。

为何?

业内人士向《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君指出,中高端餐饮消费不振和异常的气候对啤酒销售均产生了不利的影响,产量、销量继续呈现下滑态势,行业复苏缓慢。

覆巢之下,岂有完卵?!

2017年3月,据美国财经网站MarketWatch报道,财报显示,在截至2016年12月31日的上一财季,百威英博的净利润为4亿美元,远低于上年同期的22.9亿美元;营收为142亿美元,同比增长0.2%,但与此同时,总啤酒销售量则同比下降了3.3%。

投行伯恩斯坦(Bernstein)的分析师表示,百威英博的业绩数据“比预期中更加疲弱,不仅在巴西市场上是如此,在墨西哥以及百威英博的两个最大市场哥伦比亚和南非也是如此”。

但是,中国市场却让百威英博见到了曙光!

据《财经啸侃》特约、独家撰稿人五谷君了解,百威英博去年在华销量也下降了1.2%,不过中国市场去年的收入录得1.3%的增长,主要受到持续高端化所驱动。

过去,国内啤酒企业的竞争是以拼量为主,中低端产品竞争尤为激烈,利润较低,但随着消费市场升级,越来越多啤酒企业开始押宝高端产品。

“在中国,让我们的品牌增长、高端化和整合啤酒并提升核心产品是我们业务的重点。”百威英博首席执行官薄睿拓指出,未来中国啤酒增长的希望在“核心+”、高端和超高端区间,目前这个区间的产品占百威英博在华啤酒整体销量55%,该水平高于行业平均。

无独有偶。

青岛啤酒(600600.SH)也在公告中明确表示,公司在建设和巩固核心基地市场、突破新兴市场,努力稳定国内市场份额的基础上,致力于产品结构的优化提升和管理提升,以差异化竞争战略在国内中高端市场不断取得新的增长。

百威英博看中1919线下门店数量

由于国内啤酒市场消费升级,啤酒市场消费多元化、个性化的新趋势非常明显,基于此,啤酒企业必须完善产品组合,聚焦区域影响、实施精准营销,为消费者提供了丰富、多元的产品体验。

作为老牌国有啤酒企业,青岛啤酒也放下架子,开始以消费者为中心实施产品创新,先后推出青岛啤酒皮尔森、全麦白啤、原浆桶啤等顺应消费新趋势的特色化产品。

目前还无法得知青岛啤酒上述特色化产品的销售情况,但从产品结构上看,青岛啤酒等已经在积极迎合国内啤酒市场的消费升级。

与青岛啤酒等本土企业不同,作为一家外资啤酒企业,百威英博还要去了解国内消费者的喜好,并适应当地文化,否则就难以赢得消费者的芳心。

“为消费者提供并创造更多饮酒场合和更多选择,我们将此视为机遇。”薄睿拓指出,在中国,百威英博尤其专注于发展高端品类,也在发展深受中国年轻人欢迎的产品。

此次百威英博推出的“开巴”品牌,就在试图激发年轻群体的消费热情,至于能否成功,现在还不好说。

“开巴品牌致力于打造中国市场的精酿啤酒文化,通过工艺精湛的产品、平易近人的服务、慷慨大方的多元品牌氛围营造,激发中国年轻消费者的热情与创造力。”百威英博DGO 总裁Fabricio Zonzini表示:“我们希望能让他们在探索最真实的精酿啤酒过程中,展示个性、发现新境、愉悦社交。

为了让开巴快速落地中国市场,百威英博将开巴中国区的独家经销权给了1919,当然,这是因为百威英博看中1919在全国各地设立的线下门店。

截止2016年底,1919门店数量为881家,其中直营店141家,占比16%;直管店740家,占比84%,较上年提高5.72个百分点,直管店占比进一步提升。

对此,1919方面表示,公司目前门店已覆盖全国31个省市自治区,1919会员即便到了另一陌生城市依然可以享受到1919相同的优质服务;不仅自己可以享受这样的服务,亲人、朋友也可以一样享受异地的会员服务。“线上订单能就近门店迅速落地配送,1919已真正成为全国性新零售平台企业。”

事实上,早在2016年7月,1919和百威英博双方就已经达成了战略合作关系,此次“开巴”的推出,被业界视为1919与百威英博双方战略合作的升级,双方直接将目光锁定在了全球范围内风头正劲的精酿啤酒市场。

“1919一直都很重视在啤酒板块的布局。”作为“开巴”品牌产品在中国区的独家销售,1919董事长兼总裁杨陵江认为,1919通过在线上各电商平台、线下500多个城市近1000家门店的全覆盖,以及最快19分钟送货上门的物流服务,能为消费提供全新便捷高品质的购酒体验。

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