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为什么企业都开始谈“初心”?

BCG分析表明,当员工怀抱初心、当组织以此为生,绩效成果会随之而来。

图片来源:摄图网

为什么我们都在谈初心?

如果说公司长久以来就缺乏初心,那是毫无诚意的。初心是人类和人类机构的基础,是人类存在的必要信念。我们只有一次生命,大多数人的大部分清醒时间,都在某个组织的工作中度过。在自己做的事情中找到意义和成就感是很重要的。

那么,为什么初心最近引起了大家浓厚的兴趣?我们发现了五个主要原因:

初心的回报。首先,研究表明,初心驱动的组织绩效更好。我们对初心和绩效之间的联系进行了深入的分析,结果显示,深深根植于组织的初心与十年股东总回报密切相关。

初心的绩效回报

各种研究已经表明了初心和绩效之间的强大联系。

当员工怀抱初心——当组织以此为生而不仅限于宣传的时候——绩效成果会随之而来。当组织将初心视为其成功助力,并将其作为企业社会责任的组成部分,而不是作为一份慈善或公益工作,就会产生业务绩效和社区影响的良性循环。我们曾经合作过的一位首席执行官说过,“初心让我们做得很好,进而推动企业绩效,并激励我们做得更好。”

我们将这一观点和自己的分析投入测试。

我们调查了50家公司的领导者、员工和客户,涉及三大主要行业:技术、媒体和电信,消费品以及金融服务。我们使用股东总回报(TSR)、收入和税息折旧及摊销前利润(EBITDA)增长等方式,从多个角度分析了结果。

我们的发现:初心(真正根植于组织时)与十年股东总回报密切相关(参阅图表)。所以,初心确实是有回报的——并且会长期如此。

领导者不断高涨的期望,员工们不断变化的工作重点。近年来,越来越多的领导者宣布履行三重底线的承诺——人、地球和利润。吸引、驱动和激励员工,同时向社会展示责任,致力于可持续发展环境的实践,这些变得与创造利润一样重要。此外,领导者越来越感受到一种对外界产生积极影响力的个人需要。他们认为企业在塑造社会价值方面发挥着更大的作用。

同样,越来越多的员工想从工作中获得更多。在工作中找到意义,并成为这个包容性社会的一部分,已经变得越来越重要,尤其是对于千禧一代。随着数字技术的普及,与同事和客户面对面互动的机会越来越少,上述需求也变得越来越显著。人们想为一个重视社会和环境责任的组织工作——努力使世界变得更美好,而不仅仅是赚钱。

“随时”转型的时代。分裂的源头正在滋生——新技术、新市场机遇、新业务模式、新型竞争、新客户需求与期望等。这一前所未有的变化,与领导者高涨的期望一起,迎来了“随时”转型的时代。在特定时刻,公司通常会持续进行多次转型。例如,战略转型之后,一家公司可能会实施新的商业模式,然后进行销售和营销转型,随后出台企业级IT方案,支持这一转变。

在重复转型中,初心变得更加重要——为组织提供极为必要的团结、清晰的思路、指导和能量。这种能量通过情感联系,激发大家承担更多的义务,为转型提供燃料。初心就像那颗不可或缺的北极星,指明一个方向,并以大家认为合理的逻辑和方式,连接和指导各种转型尝试。例如一家欧洲家居产品集团,最近开始了增长转型,主要涉及地理和渠道扩张以及并购议程。初心不仅有助于管理层和董事会统一公司的未来决策;同时也可作为一个推进或不推进业务的决策导向,指导包括产品组合、市场聚焦点、渠道选择和并购目标在内的广泛事宜。

胡萝卜加大棒的局限性。员工期望的转变,加上“随时”转型的需求,进一步暴露出试图通过胡萝卜加大棒政策影响员工所带来的缺点。在太多的转型计划中,人被视为一种达到目的的手段,或者更糟糕的是,作为一种附带损害。

为了抵制这种倾向,组织意识到不能仅依靠外部激励因素来激发人们的思维和内心情感,还需要内在激励因素。外部激励因素侧重于个人获得奖赏的愿望(而不是被惩罚),以及得到领导和同行的认同。内在激励因素包括员工对工作中的意义、联系和喜悦的渴望,以及对贡献、发展和成功的渴望(参阅下图)。初心是最强大的内在激励因素之一,因为它与思维(指导和调整行为的指南针)和内心情感相呼应。

举个例子,女性卫生用品制造商Always,为了将员工的注意焦点深化到销售日常卫生用品的概念之上,领导者将品牌初心——帮助成年女性充分发挥潜力——移植到另一关键细分市场——青春期女性。公司重新审视与学校的教育合作关系以及市场营销方式,将关注点从“卫生和生物学”扩展到“增强女孩的自信心”。事实证明,通过这种方式链接这一细分市场,能够高度激励员工并吸引客户。

“数字化无处不在”的商业环境。虽然许多传统形式的社区已经被侵蚀,但人们仍然渴望社区提供的连接感。数字技术以多种方式将人们联系起来,使员工和客户能够更好地了解组织。但是,如果没有亲自进行互动,这种联系看起来就不那么真实。初心通过灌输共同的价值观,无形中创造了一个社区,使数字互动更有意义。

初心也有利于数字化转型。不同于可以由项目管理办公室从顶层启动并推进的转型举措,数字化转型往往是一种自下而上的现象,涉及产品供应和公司价值链中的许多人。从一线到最高管理层,以及外部利益相关者,初心能够调动大家的参与性,引导和激励大家分工协作。举个例子,一家欧洲消费品公司将初心作为其数字化转型计划的一部分:该公司发起了全球社交媒体活动,将客户与公司对科学创新的历史承诺联系在一起。同时,该公司持续公开支持全球科学教育活动,表明其对科学的投入不仅仅局限于自身的产品。

如何构建具有转型力的初心?

组织如何赋予初心生命力——让具有转型力的初心根植于组织?其中,最重要的一步就是初心的深化和维持:以一种确保组织每天都会表现出来的方式,将初心赋予生命力,即通过组织环境或背景的长期变化,嵌入初心,包括改变支撑环境——从组织的领导和设计,到其系统的一切,例如学习和发展、绩效管理以及回报和激励——所有这些都塑造了人们的行为。

嵌入初心的一个强有力的方式是使初心成为招聘计划的核心焦点。太阳信托就是这样做的(该公司称之为“太阳筛选”)。据太阳信托的前营销总监所言:“我们的招聘候选人告诉我们的第一件事应该是‘我之所以来这儿,是因为太阳信托的初心’。”

公司还应将初心纳入学习发展计划和绩效管理体系——将奖励和激励与体现组织初心的行为绑定起来。公司也可能会重新界定决策权,培养一线员工的主人翁精神——这可能意味着给分支机构管理者更大的权力,解决客户问题或决定如何通过参加社区活动成功营销。或者公司可能会使用数字技术更新其系统,识别与初心相冲突的做法。例如,一家呼叫中心的初心包括尊重客户的个人时间,那么该中心很可能会积极缩短通话的等待时间。公司甚至可以使用智能手机应用程序或其他数字技术,推送与其初心一致的指导建议(例如,建议以推进初心的方式与客户互动)。

一个组织也可以通过改变工作环境来帮助组织嵌入初心。例如,太阳信托重新设计了总部的行政楼层,以传达其初心。互动视频墙展现了团队成员和客户的故事,展示了公司的初心。这层楼是员工的休息区和客人聚会场所,每个走在这个楼层的人都可以感受到太阳信托的初心。

最重要的是,领导者必须言行一致。各级领导者的选择应发出强大的信号:领导者不仅要公开认可和晋升一直贯彻初心的直接下属,而且还要愿意阻止那些没有贯彻初心的员工,即使他们的绩效表现很好。领导者还必须以符合初心的方式管理自己的时间。例如,如果公司的初心需要与客户深入联系,领导者应该花更多的时间与他们合作。这样的模范行为对团队其他人来说起着重要的榜样作用。(更多相关案例,请参阅下方附录:“初心如何帮助零售商获得成功”。)

初心如何帮助零售商获得成功*

在价格透明、即时点击并购买的互联网时代,经营一家实体零售商已经变得越来越具有挑战性。一家领先的全国服装连锁店开始感到其受到了实体门店和线上竞争对手的挤压。为了推动增长,公司需要开展更多的工作来展示其鲜明特色。

作为第一步,公司探索了客户为什么选择在其门店购物的原因。不仅仅有理性因素,还包括体验和情感因素。调查和焦点小组在竞争对手大幅侵蚀的主要市场中,揭示了数千名客户关于市场的洞察。同时,焦点小组还帮助发掘员工的动机和需求,例如希望为在客户生活中的重要时刻占据特殊地位的组织工作等。为了激励大家,领导者重新审视了公司的创立初心:让各位男士和女士都能“为梦想而着装”——通过帮助人们表达自己,发现并感受他们最优秀的一面,他们就可以成为最优秀的自己。

公司还邀请了两位专家——心理学家和戏剧导演——帮助阐明在接待零售客户时,同理心的作用和体会人生重大时刻的重要意义。

公司还启用了许多本地“初心大使”帮助激活一线员工的初心。高管将门店规则手册精炼为只有一页纸的指导原则,这样就可以让员工根据自己的判断,为客户创造积极的体验。总之,这些努力给予了管理人员和员工自由度,使他们找到新的销售方式并现场解决问题,同时也将客户关系所有权交予他们处理。

此外,公司还在15个试点门店制定了全新的绩效管理和认可计划。实施了同伴认可和反馈计划,以及基于初心的财务激励计划,以此庆祝和激励员工为同事或客户提供有意义的体验。例如,帮助购物者挑选领带,作为祝贺她孙子大学毕业后找到第一份工作的礼物;帮助客户精心挑选服饰,拿下求职面试——这些销售人员都将获得初心奖金。同时,公司还加强了店长培训,激励其有效传达与初心有关的信息。

成效很明显。一年来,试点门店的员工敬业度得分比下一等级的门店员工敬业度得分提升了两倍。更高的员工敬业度也转化为了更好的客户互动,以及公司历史上最高程度的绩效改进。在原本销售额落后的试点门店,两年内同店销售额上涨了10%,市场份额提升了2%。在其他连锁店被迫歇业的情况下,这样的成绩令人印象深刻。

注:*基于真实客户案列;为求保密,细节部分有所改动。

您的初心是否不再浮于表面?

初心总是处于重要地位。但是在这个领导者热情高涨,员工工作重点不断变换,以及“随时转型”的时代,初心对于指导和激励组织而言意义更加重大。在确保数字化转型稳健实施、唤醒和激励人才、提升员工敬业度方面,初心具有强大的力量,能够将一个蓬勃发展的组织推向新的高度。同时,初心也可以帮助组织摆脱危机,或帮助治愈其病态文化。

正如一位与我们一起共事的首席运营官所观察到的一样,“初心点亮了一盏灯。它帮助人们理解自己为什么会被公司所吸引,加深了人们对公司的自豪感,并且增强了他们与公司之间的情感联系。”一位领先行业的首席执行官指出,“有了初心,你可以感到公司内部的能量,公司已和15个月前大不相同。正是人的能量创造了这样的成果。”

只有真实的初心,深刻嵌入的初心,才会强大有力。超越表面的初心,花时间发现和阐明你的初心,但不要停滞不前。让整个组织的领导者和倡导者找到持久的方式来激活和嵌入这一初心。只有这样,你才会拥有具有转型力量的真正初心。

(BrightHouse是波士顿咨询公司(BCG)旗下的全球创意咨询公司。)

关于作者:

Cathy Carlisi是BrightHouse总裁,首席创意官兼董事总经理;

Jim Hemerling是波士顿咨询公司(BCG)资深合伙人兼董事总经理;

Julie Kilmann是波士顿咨询公司(BCG)员工与组织专项的全球高级知识专家;

Dolly Meese是BrightHouse执行副总裁,首席战略官兼董事总经理;

Doug Shipman是BrightHouse首席执行官兼董事总经理。

关于BCG大中华区组织与人才专项的专家:

阮芳(Fang Ruan)是波士顿咨询公司(BCG)合伙人兼董事总经理,BCG员工与组织专项大中华区负责人,亦是中国企业领导力学院负责人;蔡菁容(Regina Tsai)是波士顿咨询公司(BCG)项目经理,BCG员工与组织专项核心团队,BCG全球领导力与人才发展中心专家,亦是BCG中国企业领导力学院的经理。

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来源:BCG波士顿咨询

原标题:初心:组织转型的力量

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