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撒币凶猛:直播平台厮杀竞答 创业公司再拿不到这张入场券

当沉寂了一段时间的直播平台再度开始雄心勃勃,属于创业公司的机会通道也在无形中关闭了。

“现在这个产品在一直播体系内具备战略高度吗?”

听到这个问题,一直播“黄金十秒”产品负责人在电话那头斩钉截铁地告诉界面创业,“是的,持久的,战略级的”。

1月10日,直播行业另一重要玩家一直播终于也上线了自己的直播竞答节目“黄金十秒”。“别人都撒币,我们真发钱。”一下科技CEO韩坤在朋友圈写道。至此,在一线直播平台中,已经有映客、花椒、YY、一直播四家推出了直播竞答。

伴随凶猛的撒币之势,这场由“冲顶大会”带起来的竞答瓜分奖金热潮在短短一周内已经成为各大直播平台眼中必争的“新风口”。

当大洋彼岸的直播答题鼻祖HQ Trivia还在为其120万玩家登录的新纪录而欣喜时,中国的直播平台已经轻松超过了这个数字——花椒直播的“百万赢家”1月5日上线以来,每天在线用户都已超过400万。与此同时,平台间的混战也早就拉开了序幕。

1月3日,王思聪发微博为冲顶大会站台的当晚,冲顶大会临时将夜场奖金从5万提到10万就是因为今日头条的入局。随后西瓜视频旗下的“百万英雄”直接在10点半也加了一场,奖金同样是10万元。

第一轮百万规模的大战则爆发于1月5日。西瓜视频在当晚11点半把奖金提升到100万元,同一时间,映客旗下的“芝士超人”则把奖金拉高到101万元。此后,百万规模的奖金成为标配。1月6日,花椒“百万赢家”更是颇有挑衅意味地将奖金设置为102万。

1月8日晚,王思聪在朋友圈发了一条2018年第一周总结:王思聪撒币,张一鸣撒币,周鸿祎撒币,奉佑生撒币。奉佑生随后在朋友圈喊话王思聪,表示映客才是第一个玩家,并扬言已经准备了10个亿。

一时间直播平台为什么都瞄上了直播竞答?

一方面,真金白银投入换到的是优质流量,以1月9日“百万英雄” 晚间9点场为例,200万奖金设置在一开场就吸引了超过150万用户参与,最高用户数接近200万,相当于1元钱获取1个用户,在线上流量价格高涨的今天,这笔发给用户的钱是一笔并不高昂的获客成本。

根据ASO100的数据,截止到1月9日23时29分,在App Store中国应用免费榜中,冲顶大会位居第四,西瓜视频相比前一天也上升了两个名次,而映客旗下的芝士超人也急速上升到了总榜17位,相比前一天上升了11个名次。

更何况,在此类竞答中,用户的注意力高度集中,贩卖用户的注意力能带来更好的广告效应。这让直播竞答迅速获得了广告主的青睐。1月9日下午1点场,上线不到一周的花椒“百万赢家”迎来了第一个金主美团——王兴拿出100万设立美团专场,获得主持人口播、直播间冠名和4道答题植入。随后,奉佑生也在朋友圈宣布,趣店旗下的大白汽车分期成为“芝士超人”的首位广告主,广告费为1亿元。

但这些还只是一方面,更为映客等直播平台所看重的是,直播竞答的出现让此前一直不温不火的直播综艺找到了引爆点。

2017年堪称直播洗牌之年,直播行业走过了高速增长的爆发期,开始往纵深发展。在内容单薄的秀场直播衰退之际,直播综艺一直是各大直播平台探索的方向,但过去一年来几乎没有出现成功的案例。

熊猫TV的《hello!女神》投入一个亿,王思聪亲自担任制片人,最终反响平平。阿里旗下的来疯直播曾在去年8月宣布,在未来3年内投入20亿资源,寻找100家内容制作机构,推出不少于500档互动综艺栏目。但到今年,这一计划已然流产。如今,充斥来疯APP页面的仍然只是各种秀场直播,来疯直播负责人张宏涛及其手下的几个负责综艺直播的总监也相继离职。

此前直播综艺存在的问题是,本身质量不高,对用户拉新作用有限,同时商业模式单一,过于依赖打赏,而用户往往更愿意为主播掏钱而非节目本身。直播竞答巧妙移植了已被验证的电视知识竞答节目的形式,在互动性和流量吸引能力上实现突破,由此成为直播平台必须要抓住的新机会。

一直播“黄金十秒”负责人告诉界面创业,HQ模式是他所见过的第一款非直播不可的完整综艺。在他看来,之前所有的直播综艺无非是两种,一种是把直播平台当成流量分发渠道,第二种只是借鉴了直播平台中有用户互动这一点。

“一直播上有287档栏目,包括星座、美食、时尚等等垂直领域,之前我们是以内容互动的方式与各个内容团队合作,直播竞答对我们来说是一种升级原有内容的方式,我们想顺着这个方向,真正去开启直播+综艺的模式。”

同样看好这个方向的还有映客。映客CEO奉佑生在接受AI财经社采访时表示,直播竞答对于互动综艺来说是一个新的机会,映客愿意在这个机会上投入十亿。

而在冲顶大会所属公司爱声声科技创始人陈桦看来,冲顶大会做的也不只是一个答题游戏,而是要打造“电视的未来形态”。为此,冲顶大会可能还将不断上线其他基于全民互动的游戏,撑起相当于一个电视台流量的千万级PCU(最高同时在线玩家人数)。

但当沉寂了一段时间的直播平台再度开始雄心勃勃,属于创业公司的机会通道也在无形中关闭了。

王思聪站台的冲顶大会是创业公司中第一个入局者,就目前的形势看也将是最后一个。毕竟,当奖金已经飙升到百万规模,各家平台都摆出了打持久战的架势,雄厚的资金能力已经成为入场标配,与此同时,新入局者必须具备持续的流量和运营能力,才能抵抗这些竞答产品背后的巨头如今日头条、微博们收割战场。

在接受界面记者采访时,一直播竞答产品负责人就认为一直播此时入局能够发挥收割效应。在他看来,竞争的核心是用户体验。另外,这也将考验一个平台有没有形成完整的用户商业闭环。“现在这个阶段,我们都看到这是一个投钱的事儿,但投钱之后带来的用户能不能在你的平台通过其他方式产生价值,这在每个平台都是不一样的。”

引爆直播竞答市场的冲顶大会也不是所有人都看好。一位文娱领域投资人告诉界面创业,单一的直播竞答体量还是比较小,一天就两三次活动也沉淀不下来用户,不足以支撑一个商业模式,未来或许可以加其他内容,但就目前来说还看不出什么。

事实上,自带流量的直播平台在参与人数上都已经超过了冲顶大会,撒币也更为豪迈。以1月9日下午场为例,芝士超人12:30场设置奖金20万 ,百万英雄1点场奖金50万,冲顶大会13:00场奖金只有5万,晚上9点的黄金档奖金也不过投入了30万,而此时百万英雄单场奖金达到200万。

在平台的猛烈攻势下,冲顶大会能突出重围吗?还是会像王思聪曾经站台过的“分答”一样沦为一款昙花一现的现象级产品?

行业格局尚不明朗,直播撒币还将可能面临法律风险。一位前咨询公司负责人告诉界面创业,《中华人民共和国反不正当竞争法》规定,经营者不得从事最高奖金额超过五千元的抽奖式有奖销售。他认为,现在各方撒钱圈用户很有可能将进入灰色地带,最终被叫停。

无讼法务优选律师夏洋告诉界面创业,现存的有奖竞猜盈利模式不一,不可一概而论,但如果经营者通过平台广告、流量等方式直接获得收入,那么可能被定义为不正当竞争法中广义的“销售”。平台通过设置题目,以答题是否正确来决定参与者是否获得领奖机会的模式虽然不属于传统模式的“抽奖”,但其题目设置是否恰好与参与者所具备的知识吻合仍存在一定得随机性,加之经营者可能通过题目设置及有关技术操作决定某确定的人成为获奖者,在此情况下,如果竞猜平台所设置的最高奖金金额超过5万元,则可能涉及不正当竞争。

看来,要当上2018年开年的大娱乐家并不容易。

关于一直播入局直播竞答的思考,界面创业和一直播“黄金十秒”产品负责人聊了聊,以下是对话详细内容:

界面创业:一直播开发“黄金十秒”这个产品花了多长时间?

黄金十秒负责人:其实这个事情我们已经关注一段时间了,但是我们一直保持着自己的节奏。现在这个时间点我们认为不晚,我们觉得这是一个合适的入场时间,能够发挥收割效应。具体到研发上,我们是在元旦前启动,整个的开发周期是一到两周。

界面创业:你们是从什么时候关注到直播竞答这种形态?

黄金十秒负责人:去年11月我们就关注到国外的HQ模式,但在当时我们更多是在探讨这个事情长远的意义在哪里,在内部做了充分论证之后,我们才决定行动。当时直播竞答还没像现在这么火爆,元旦之后被点燃了,这个时间正好跟我们本身的开发计划也比较匹配。

界面创业:当时团队内部怎么论证的这个产品?对于一直播来说引入全民竞答模式的意义是什么?

黄金十秒负责人:第一,我觉得这是我见过的第一款非直播不可的完整综艺。之前所有的直播综艺无非是两种,一种是把直播平台当成流量分发渠道,第二种只是借鉴了直播平台中有用户互动这一点。现在一直播上有287档栏目,包括星座、美食、时尚等等垂直领域,之前我们是以内容互动的方式与各个内容团队合作,直播竞答对我们来说是一种升级原有内容的方式,我们想顺着这个方向,真正去开启直播+综艺的模式。

第二,这是一个去中间商的渠道推广方式。现在整个互联网渠道推广费用昂贵,依赖于应用商店、渠道代理等等,产品本身很难触达用户,直播竞答让我看到了一种比较好的模式,能够把用户采买和玩法本身有效结合。

基于这两点,去年12月我们决定做这件事。

界面创业:这287档“栏目”是什么概念?此类节目用户反馈是怎样的?

黄金十秒负责人:栏目就是说把直播纳入自己的节目制作过程中,严格上叫做PUGC。2016年5月上线不久,一直播就做了直播栏目。我们合作的都是专业的PGC,自带节目,然后和我们共同建设其中的互动部分,做引入用户互动的综艺。

从内容本身来说,这一种比较好的升级,从用户反馈来看也呈现出了比较好的用户观看时长,当然用户为此支出的费用会比较少。

界面创业:现在直播竞答领域已经有很多玩家了,一直播吸引用户的点有哪些?如何避免用户审美疲劳?

黄金十秒负责人:首先我们是看好这个市场的,我们会带着持续的内容升级和产品升级的预期来考虑这个事情。具体来说,我们觉得一直播的优势有4点:

第一,不管是王思聪还是汪涵、李诞的微博,都是将微博作为传播的主要载体,而一直播本身和微博是深度捆绑的,在流量上有天然优势;

第二,在内容探索上,之前我们在直播加内容上有很多积累,在答题上形成自己的优势,我们会把内容做更多垂直化的探索,答题方式上的探索,甚至微博各个频道的特点去做更精细化的探索;

第三,玩法升级。现在大家的玩法比较雷同,就是答题分钱加邀请得复活卡这一种单一的模式,而围绕这款产品本身,其实有很多可以通过游戏化方式探索的点。现在还不方便透露我们研发的计划,但是我们会持续推进;

第四,相比西瓜视频和冲顶大会,一直播有比较好的全民直播和明星直播的基础。我们希望这不仅是一个每天维持几十分钟的小综艺,我们也会探索将其和原有内容做结合,如何让主播、明星都参与进来,如何让参与的用户形成对主播明星的喜爱,在这方面我们也会做一些差异化的探索。

界面创业:这个项目会做单独的APP吗?

黄金十秒负责人:现阶段我们主要以一直播作为主要载体,后面根据市场反馈再做决定。

界面创业:目前各家的奖金设置已经达到了百万级别,一直播决定投入多少资金支持这个项目?

黄金十秒负责人:我们肯定会在比较高的起点上做这件事,一开始也会是百万级,后续发展肯定是基于市场反馈。

界面创业:不少用户反映直播竞答体验不佳,存在直播卡顿的问题,这是个制约性的问题吗?一直播在开发过程中是如何克服这些技术难点的?

黄金十秒负责人:做一款直播产品很简单,但是做一款具备高并发能力的直播产品非常难。我们从一上线就经历这样的挑战,经过了一年半以上的积累,微博的微博之夜、TFboys的粉丝会等等活动都是以一直播为主要载体的,所以高并发对我们来说是水到渠成的事情。我们目前看到的其他平台最多观看人数在100多万左右,而这对一直播来说并不构成很大的压力。

界面创业:那其他直播平台也缺乏这种经验积累吗?

黄金十秒负责人:我个人觉得绝大多数直播平台没有这样的积累,当你主要做的是全民直播、秀场直播的时候,单个直播间同时在线不会超过几万人。我们一开始主打的就是明星直播,面临的压力跟其他平台是不一样的。

界面创业:在题目难度设置上一直播是怎么考虑的?题目过于简单,分到的奖金就很少,题目难度大,答对的人少,也很难留住用户。

黄金十秒负责人:这方面一开始问题会比较多,但是到现在,整个行业已经对这个问题有了比较好的答案。可以通过在不同场次调整不同的难度来适应不同的人,比如设置“英雄场”、“福利场”等,我们也会参考这种方式,结合用户参与情况和反馈进行调整。这本质上是一个运营的问题。

界面创业:依靠奖金吸引而来的用户会有粘性吗?

黄金十秒负责人:首先用户要看到,然后才会对平台产生兴趣,再往后才是再次访问、留存,再往后是会不会有足够长的观看时长,这是一个过程,如果不走出第一步这个问题没有答案的。从我个人的观察来看,现在答题吸引的用户不是只有那些为了抢钱而来的用户,有很多白领利用午休时间来答题,这种用户对每个平台来说都具备很高的价值。

界面创业:现在在产品设计类似、资金规模相近的情况下,直播竞答竞争的核心是什么?

黄金十秒负责人:核心是用户体验。另外,这也在考验一个平台有没有形成完整的用户商业闭环。现在这个阶段,我们都看到这是一个投钱的事儿,但投钱之后带来的用户能不能在你的平台通过其他方式产生价值,这在每个平台都是不一样的。在这方面,一下科技围绕自己的视频矩阵,围绕一直播综合的变现能力,能做一个很好的承载。第三,要看平台是短期推热度,还是能长期把这个转为自己玩法的一部分。第四,这也考验每个平台在内容制作、明星资源方面的实力。

界面创业:这个产品目前考虑过商业变现问题吗?

黄金十秒负责人:有考虑,但这个阶段还是以拉动用户作为第一要义。核心还是三点,一是体验,二是对用户的带动,三是是否跟平台本身要做的内容升级是匹配的。如果这三点能形成联动的话,商业化短期内也并没有太多的必要性。

界面创业:现在这个产品在一直播体系内具备战略高度吗?

黄金十秒负责人:是的,持久的,战略级的,我们做足了充足的准备,我们入场之后要做一个长久的事儿,并不是为了热度蹭一波用户红利。

界面创业:那给这个项目设定的目标是什么?

黄金十秒负责人:战略级项目设置的目标肯定是多元的,从用户参与度到用户留存再到用户体验,都会作为衡量指标。

 

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