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三年两万家门店继续扩展 解开苏宁线下运营密码

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三年两万家门店继续扩展 解开苏宁线下运营密码

在家电零售行业中,苏宁是坚定的线下扩张的执行者。

12月19日,苏宁对外公布智慧零售大开发战略,未来3年苏宁互联网门店将拓展到2万家左右。根据苏宁财报显示,截至2017年第三季度,苏宁线下门店共计1521家,其中云店 272 家, 常规店 1,170 家(旗舰店 148 家、中心店 372 家、社区店 650 家),县镇店 32 家,红孩子店 39 家,超市店8 家。

三年时间,从1521家到2万余家,基本是呈几何倍数增长。但就在这段时间,苏宁在舆论中仍然要面临如下两大问题的考验:1.线上零售份额不断提高,苏宁的线下渠道扩张是否能取得理想的经济效益;2.扩张将依靠怎样的路径,在当今的零售生态中有何具体价值。

带着以上问题,我们分别考察了位于北京亦庄的苏宁云门店,慈云的云店以及在北京大望路的旗舰店,并翻阅多家上市公司财报,希望能够一窥苏宁乃至整个家电零售行业的全貌。

线下渠道仍然是家电的主要渠道

在此之前,线上销售增速迅猛,尤其是以苏宁为代表的线下零售企业开始进行O2O转型以来,线下看货线上下单,门店物流配送的模式正在形成,这也基本上支持了家电行业尤其是大家电产品的线上增量。

奥维云网数据显示,截至 2017 年 6 月,空、冰、洗、油烟机、 燃气灶、热水器等大家电的线上销售量和销售额都取得了超过 50%的同比增速,空调的零售量和零售额线 上增速均超过了 100%。

截至目前,线上的快速增长势头并未有削减态势,但根据中国家用电器协会数据,截至2017年上半年,我国家电产品网络交易额 占整体家电零售总额的比重已达 24.88%。

即便保持了快速增长势头,线下依然是家电行业的最重要通道,占有75%以上市场份额。

我们也翻阅了格力、海尔、美的为代表的国产电器巨头企业财报,发现在线上增速明显的今天,各家依然正在加大对线下渠道的投放,如海尔已经拥有8000多家县级专卖店,30000余家乡镇网络,且要以顺逛微店、线上店、线下店“三店合一”的社群经济生态。

家电行业普遍在进行多渠道的融合工作,实现线上线下的协调发展,在此,线上线下已经不能割裂开来,线下为线上提供了持久增长的动力。

就此层面来看,奥维云网的线上增速数据很大一部分其实是来自线下的支持,尤其是注重体验的大家电领域。

我们在走访苏宁慈云寺云店的过程中,咨询了博世、苏泊尔、海尔、老板电器等品牌,所有的经销人员都建议我们采取线下看货,线上买单的模式,这也基本支持了我们以上的判断:1.苏宁门店与线上基本都是与品牌商的直接合作(也有小部分是与代理商合作),无论线上还是线下,品牌商都是与苏宁结算收益相差不大,线下看货线上下单不会影响品牌商的利益,这也从侧面验证了苏宁在线上线下的打通力度;2.部分强势品牌,如戴森和博世,在选择渠道方面更看重整体出货量,博世方面透露热门冰箱苏宁是全部供货,部门纯电商企业是少批量供货,当时门店正在促销的几款产品,有几家纯线上渠道显示无货,在供应链短,擅长线下的苏宁仍然具有一定的议价权。

经过我们走访,加上电器厂商的数据披露,我们基本可以看到线下家电零售的光明。

苏宁究竟要选择何等线下扩张路径

12月19日的新闻,由于有万达和融创等商业地产站台,彼时业内普遍认为苏宁此后将以商业地产做为最主要的扩张渠道,事实上,自2015年开始苏宁云店已经开始进入万达广场。

苏宁云店在近年一直是苏宁线下的主要扩张形态,商业广场式的销售场景不仅可满足用户不同的购物场景,将红孩子、大小家电、手机等产品纳入云店,很大程度上扩充了用户在苏宁门店体验的想象空间,但另一方面,我们在走访中也看到云店体系内丰富的商家和品牌资源,可支持门店的联合营销力度,我们走访当天慈云寺云店正在进行促销活动,部分产品的价格甚至是低于线上价格。

这也是云店在苏宁体系内部权重不断加大的主要原因。

但我们在走访亦庄零售云门店过程中,也发现了这种开在城乡结合部或较为偏僻的线下门店形式正在被苏宁所重视。

根据店员介绍,苏宁云门店由集团提供装修方案和选品,产品以出厂价供给门店,销售收益归店长所有。在整个环节中,苏宁的渠道从一二线城市的云店、旗舰店延伸到城乡结合部,以苏宁门店形象取代原有杂乱的家电销售市场(亦庄云门店便是由手机店改造而来),而这一切又将直接加强苏宁对供应链的把控上。

如前文所言,各大家电厂商纷纷加大了线下自营渠道的建设,有业内也认为这将会稀释苏宁、国美为代表的零售权重。

我们对此观点较为慎重,其原因在于:1.品牌商的自建门店面积较小,品类也相对较少,门店的联营促销的局限性较为明显,这恰是大型家电零售广场的优势;2.家电厂商的专卖店更侧重于自营为主,如海尔全国 2000 余家代理商仅不到 70 家存在二级代理,门店也基本开在城市中心门店,兼有售后职责,但苏宁门店的形态和布局更加广泛,与厂商并无太大冲突;3.家电厂商仍然面临严峻的去库存压力,尤其是在房地产行业的不景气的背景下,与零售巨头协调发展是必须面对的命题。

基于以上分析,苏宁在接下来的线下渠道扩张中,一方面会侧重云店的发展,但另一方面以云门店为代表的新形态会弥补原有形态的不足,实现渠道的无缝对接,这无论是从供应链关系管理还是销售成绩的增长都是必要的。

在家电零售行业中,苏宁是坚定的线下扩张的执行者,尤其是在2015年到2017年这三年时间内,苏宁对原有门店进行了大手笔的增减以及合并同类项,三年内门店增速变缓,但销售成绩由2015年第一季度的345亿增长为807.25亿,除线上增量的拉动外,线下门店的单店收益也达到新高。

此时张近东再宣布要3年2万家门店,我们基本可视为上一阶段门店整合工作的告一段落,接下来将继续进入高速扩张期。既然家电的重心仍然是线下,那么,在线上增速明显,线下有门店体系后,苏宁在家电领域的优势地位基本不会动摇。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

苏宁

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三年两万家门店继续扩展 解开苏宁线下运营密码

在家电零售行业中,苏宁是坚定的线下扩张的执行者。

12月19日,苏宁对外公布智慧零售大开发战略,未来3年苏宁互联网门店将拓展到2万家左右。根据苏宁财报显示,截至2017年第三季度,苏宁线下门店共计1521家,其中云店 272 家, 常规店 1,170 家(旗舰店 148 家、中心店 372 家、社区店 650 家),县镇店 32 家,红孩子店 39 家,超市店8 家。

三年时间,从1521家到2万余家,基本是呈几何倍数增长。但就在这段时间,苏宁在舆论中仍然要面临如下两大问题的考验:1.线上零售份额不断提高,苏宁的线下渠道扩张是否能取得理想的经济效益;2.扩张将依靠怎样的路径,在当今的零售生态中有何具体价值。

带着以上问题,我们分别考察了位于北京亦庄的苏宁云门店,慈云的云店以及在北京大望路的旗舰店,并翻阅多家上市公司财报,希望能够一窥苏宁乃至整个家电零售行业的全貌。

线下渠道仍然是家电的主要渠道

在此之前,线上销售增速迅猛,尤其是以苏宁为代表的线下零售企业开始进行O2O转型以来,线下看货线上下单,门店物流配送的模式正在形成,这也基本上支持了家电行业尤其是大家电产品的线上增量。

奥维云网数据显示,截至 2017 年 6 月,空、冰、洗、油烟机、 燃气灶、热水器等大家电的线上销售量和销售额都取得了超过 50%的同比增速,空调的零售量和零售额线 上增速均超过了 100%。

截至目前,线上的快速增长势头并未有削减态势,但根据中国家用电器协会数据,截至2017年上半年,我国家电产品网络交易额 占整体家电零售总额的比重已达 24.88%。

即便保持了快速增长势头,线下依然是家电行业的最重要通道,占有75%以上市场份额。

我们也翻阅了格力、海尔、美的为代表的国产电器巨头企业财报,发现在线上增速明显的今天,各家依然正在加大对线下渠道的投放,如海尔已经拥有8000多家县级专卖店,30000余家乡镇网络,且要以顺逛微店、线上店、线下店“三店合一”的社群经济生态。

家电行业普遍在进行多渠道的融合工作,实现线上线下的协调发展,在此,线上线下已经不能割裂开来,线下为线上提供了持久增长的动力。

就此层面来看,奥维云网的线上增速数据很大一部分其实是来自线下的支持,尤其是注重体验的大家电领域。

我们在走访苏宁慈云寺云店的过程中,咨询了博世、苏泊尔、海尔、老板电器等品牌,所有的经销人员都建议我们采取线下看货,线上买单的模式,这也基本支持了我们以上的判断:1.苏宁门店与线上基本都是与品牌商的直接合作(也有小部分是与代理商合作),无论线上还是线下,品牌商都是与苏宁结算收益相差不大,线下看货线上下单不会影响品牌商的利益,这也从侧面验证了苏宁在线上线下的打通力度;2.部分强势品牌,如戴森和博世,在选择渠道方面更看重整体出货量,博世方面透露热门冰箱苏宁是全部供货,部门纯电商企业是少批量供货,当时门店正在促销的几款产品,有几家纯线上渠道显示无货,在供应链短,擅长线下的苏宁仍然具有一定的议价权。

经过我们走访,加上电器厂商的数据披露,我们基本可以看到线下家电零售的光明。

苏宁究竟要选择何等线下扩张路径

12月19日的新闻,由于有万达和融创等商业地产站台,彼时业内普遍认为苏宁此后将以商业地产做为最主要的扩张渠道,事实上,自2015年开始苏宁云店已经开始进入万达广场。

苏宁云店在近年一直是苏宁线下的主要扩张形态,商业广场式的销售场景不仅可满足用户不同的购物场景,将红孩子、大小家电、手机等产品纳入云店,很大程度上扩充了用户在苏宁门店体验的想象空间,但另一方面,我们在走访中也看到云店体系内丰富的商家和品牌资源,可支持门店的联合营销力度,我们走访当天慈云寺云店正在进行促销活动,部分产品的价格甚至是低于线上价格。

这也是云店在苏宁体系内部权重不断加大的主要原因。

但我们在走访亦庄零售云门店过程中,也发现了这种开在城乡结合部或较为偏僻的线下门店形式正在被苏宁所重视。

根据店员介绍,苏宁云门店由集团提供装修方案和选品,产品以出厂价供给门店,销售收益归店长所有。在整个环节中,苏宁的渠道从一二线城市的云店、旗舰店延伸到城乡结合部,以苏宁门店形象取代原有杂乱的家电销售市场(亦庄云门店便是由手机店改造而来),而这一切又将直接加强苏宁对供应链的把控上。

如前文所言,各大家电厂商纷纷加大了线下自营渠道的建设,有业内也认为这将会稀释苏宁、国美为代表的零售权重。

我们对此观点较为慎重,其原因在于:1.品牌商的自建门店面积较小,品类也相对较少,门店的联营促销的局限性较为明显,这恰是大型家电零售广场的优势;2.家电厂商的专卖店更侧重于自营为主,如海尔全国 2000 余家代理商仅不到 70 家存在二级代理,门店也基本开在城市中心门店,兼有售后职责,但苏宁门店的形态和布局更加广泛,与厂商并无太大冲突;3.家电厂商仍然面临严峻的去库存压力,尤其是在房地产行业的不景气的背景下,与零售巨头协调发展是必须面对的命题。

基于以上分析,苏宁在接下来的线下渠道扩张中,一方面会侧重云店的发展,但另一方面以云门店为代表的新形态会弥补原有形态的不足,实现渠道的无缝对接,这无论是从供应链关系管理还是销售成绩的增长都是必要的。

在家电零售行业中,苏宁是坚定的线下扩张的执行者,尤其是在2015年到2017年这三年时间内,苏宁对原有门店进行了大手笔的增减以及合并同类项,三年内门店增速变缓,但销售成绩由2015年第一季度的345亿增长为807.25亿,除线上增量的拉动外,线下门店的单店收益也达到新高。

此时张近东再宣布要3年2万家门店,我们基本可视为上一阶段门店整合工作的告一段落,接下来将继续进入高速扩张期。既然家电的重心仍然是线下,那么,在线上增速明显,线下有门店体系后,苏宁在家电领域的优势地位基本不会动摇。

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